On: 運動品牌的新巨人

最近，走在路上，常看到行人或路上運動的人不是穿著Nike或是愛迪達的鞋子，而是另外一個新品牌，而這個新品牌正悄悄地在運動界佔有一席之地。

這個品牌就是來自瑞士的On。從創立初期就主打專業運動跟科技化設計，所設計的鞋子強調運動型跟舒適性，很快地再熱愛運動的團體中受到瘋傳，也成為專業運動人士的首選。

前一陣子，On公布了今年度第三季的財報， 看起來整體的財報持續成長，表現非常亮眼， 毛利率也維持非常高的數字，相對於受到中國景氣影響的Nike，On的表現不減反增，未來也預估在中國市場會投入更多店面，加速中國市場的開發。

那麼，On到底有什麼優勢？可以在如此競爭的運動品牌中，搶到一席之地？甚至是取代Nike跟愛迪達在運動鞋中的地位？

我認為On的設計策略跟銷售策略很適合，目前剛起步的這個品牌，『小而美』 的方式造就了精品化的路線，跟自己的獨特性，在市場上找到自己的特色。

首先我想從幾個角度來做分享。

1.On的歷史。

On是一個瑞士品牌，創立於2010年，原本強調舒適性的跑鞋，透過直接銷售給客戶，跑鞋如果有損壞還可以做換底的服務，讓品牌的便利性提升不少。

然而隨著品牌逐漸做大之後，On需要更好的管理，跟更多明星的加持。網球明星Rogers Federal，就是On其中的股東之一，透過Federal的加持，讓On 除了跑鞋以外， 更進入網球鞋的領域，目前與眾多網球明星合作，在頂尖網球選手的使用中已經超越了Nike。

2.On的特色。

由於On 是一個小眾品牌， 無法像Nike 這樣大量製造，所以並不容易從代工廠手中拿到便宜的價格，也無法一直推出『鞋海』的戰術，因此On選擇一條相反的道路。

1. 減少產品品項。On創立初期只有專注在跑鞋，近期才加入網球鞋的領域，On推出的鞋款不多，但是確保獨特跟舒適，強調穿鞋的『腳感』大於花俏的外型。對於現在許多運動品牌想要把自己定為在『潮流』或是『潮鞋』的領域，On反而更像低調的『高檔』產品。
2. 專注品質質量。近期，Nike的運動鞋被批評做工隨便，品質變差，主要的原因是為了壓低成本，提升利潤，但也因此失去了對『品質』要求的消費者。相反地，On專注在品質的舒適性，確保顧客的感受，所以即便廣告不多，折扣也沒有，仍然維持了一批死忠的粉絲。

3.On的策略。

On在激烈競爭的運動品牌當中，找到自己存活的方式。獨特的銷售方式，加上品質有競爭力，我認為他不會像Lululemon，成為潮流之後退去的品牌。

1. 直接面向顧客。因爲On的品牌不大，拓店成本高。一開始On採取的是『直接面對消費者（DTC）』，透過網路販售的方式為主，直營店為輔，不僅可以降低門市的成本，也可以減少因為通路商的抽成，影響到On的利潤。On的利潤目前是遠遠高於同業，也成為Nike 效法的對象。
2. 定價固定不折扣。On的定價大約都在4000-6000元上下，但是沒有任何折扣。價格在運動品牌中，算是中間水位。相對於有些品牌把單價拉到7-8000元的價格，再把賣不出去的產品進入outlet 降價，On更採取的是把品質做好，對自己的產品有信心，但也不過度販賣『消費情緒』，讓『價格』更貼近『價值』。隨然有可能大大減少了『瘋狂購買』但是也建立了對於『品質』要求的忠實粉絲。

4.On的下一步。

目前，新運動品牌的加入，正在侵蝕傳統大廠的市佔率，到2023年為止，傳統大廠Nike, Adidas, UA,Puma的市佔率只剩下六成左右。而新品牌的佔比已經來到四成。對於On來說，會是一個很好拓展市場的機會。

1. 中國市場。對管理層來說，亞洲市場目前專攻中國，因為相對於其他國家都已經有許多成熟的品牌，Nike 在中國市場的衰退，或許可以讓On有機會切入。
2. 明星代言。相對於運動明星，On開始跟藝人跟網紅合作，嘗試打開運動休閒這一塊領域，近期也推出許多運動休閒服飾，讓運動愛好者以外的族群也能夠喜歡上On。

5.On 是個好公司？

On的第三季財報中，表現突出。首先，毛利率維持60%。相對於Nike或是Adidas的40%上下，On的毛利率一值都控制得不錯，主要得利於減少實體店跟不用通路商降低了成本，加上鞋款的控制，可以避免庫存過高。

其次，營收年成長30%，尤其是中國市場的翻倍成長，代表On的銷售策略，在中國避免進入到價格戰，反而對消費者更有吸引力。

第三，整體的現金流達到200多億台幣，而且目前沒有負債，這對於一個新創品牌來說，不會因為前幾年過度擴張到後期因負債累累而倒閉，On有更多的心力可以選擇品牌發展的方向跟策略。

最後，股價的部分，今年On股價已經漲了一倍，這一個月也成長了20%，的確是一個持續在成長跟發展的公司，目前沒有任何隱憂，唯一要注意的是估值過高的問題，本益比接近60，估值也達到6倍營收，相對於Nike的30倍本益比跟兩倍估值，是貴了不少，必須特別注意。

總結來說，目前On還在成長期，許多策略都很穩健且收到不錯的效果，雖然品牌不大，但以新創公司的角度來說，仍然充滿成長的動能，華爾街給予的想像力也比較大，能接受高估值，未來逐漸穩定之後，才會進入同業的品牌估值，在此之前都還有許多投資的價值。