「Nike 為何步履維艱？挑戰與轉型中的啟示」

Nike

Nike 作為全球最大的運動品牌，曾經以創新與運動員故事行銷的策略，成為行業中的佼佼者。然而，近期的一系列挑戰，讓這個運動品牌巨頭陷入困境。今年，Nike 的銷售額下降了 8%，股價在未達營收目標後暴跌 20%，市值蒸發了 280 億美元。這背後反映出 Nike 面臨的幾大關鍵問題。

1. 銷售下滑與競爭壓力

Nike 在過去一年中，市場份額不斷被新興品牌 Hoka 和 On 瓜分，這些品牌的銷售增長超過 30%。而像 Adidas 和 Asics 等老牌競爭者也在持續增長。專家指出，Nike 在創新上停滯不前，無法保持市場吸引力，是導致銷售下降的主要原因。

2. 直接面對消費者的策略陷阱

Nike 曾寄望於直接面對消費者（DTC）的銷售模式，以期提高利潤。然而，研究顯示，DTC 模式並未帶來預期的收入與利潤增長，反而因過度依賴這種模式，疏遠了零售合作夥伴，影響了市場覆蓋與消費者體驗。在疫情期間，線上銷售的成功被誤以為是模式的勝利，而隨著消費者重返實體店，這一增長勢頭戛然而止。

3. 領導層更迭與戰略調整

2024 年，Nike 任命公司資深員工埃利奧特·希爾（Elliott Hill）為新任 CEO，希望憑藉他對運動行銷與零售的深刻理解，帶領公司重回正軌。希爾承諾將重點放在清理庫存、恢復運動行銷的核心地位，並將運動員置於品牌決策的中心。

4. 重拾合作夥伴關係與創新

Nike 意識到，僅依賴 DTC 無法長久支撐業務發展，因此開始逐步恢復與零售合作夥伴的關係。與此同時，創新再次被提上日程，希爾表示：「我們需要重新激發產品部門的活力，並以優質的產品和行銷策略告訴世界 Nike 為何特別。」

5. 市場定位與品牌形象的再思考

專家認為，Nike 的核心價值在於講故事和與運動文化的深度連結，而非僅僅成為一家科技公司。過去，Nike 靠運動員的成功故事贏得了消費者的青睞，如今則需要重新強調這一傳統，讓品牌再次煥發光彩。

未來挑戰與機遇

Nike 的挑戰不僅來自外部競爭，更來自於內部的轉型壓力。要在市場中恢復領先地位，Nike 必須平衡創新與運動文化的核心價值，同時加強零售夥伴關係，拓展市場觸角。正如專家所說：「Nike 擁有最大的研發與行銷預算，只要方向正確，重新獲得市場份額不是不可能。」