Nike 的復甦之路：高端品牌策略還是市場疲軟的信號？
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Nike, Inc.（NYSE: NKE）長期以來一直是全球運動服飾市場的領導者，擁有 16.4% 的市場佔有率，幾乎是其主要競爭對手 Adidas（9%）的兩倍。然而，該公司最新公布的 2025 財年第 2 季度（Q2）財報 讓投資者感到憂慮，因為其營收 按報告基準下降 8%，按固定匯率下降 9%。管理層預計，未來幾個季度銷售將進一步放緩，因此 Nike 正在採取策略調整，通過 削減庫存並強化高端品牌定位 來減少折扣促銷對品牌價值的影響。此舉旨在 重塑品牌形象與獲利能力，但也伴隨著風險，因為該公司正面臨 消費趨勢轉變、競爭加劇及創新挑戰。
對於投資者來說，關鍵問題是 Nike 是否能夠成功恢復增長？削減庫存對品牌與財務有何影響？在 Adidas、Puma 和 Under Armour 積極擴張市場份額的情況下，Nike 是否仍保持領導地位？此外，Nike 在產品創新方面是否落後？該股當前估值是否仍具吸引力？
Nike 營收下滑的原因是什麼？
Nike 在 2025 財年第 2 季度的營收下降尤為顯著，特別是其 北美市場的增長放緩。這一下滑可歸因於 宏觀經濟壓力、消費者支出減少及供應鏈問題。
Nike 近年來積極推動 直營（DTC）業務模式，減少對 批發通路 的依賴，以提升毛利率。然而，這種模式轉變也導致短期內的營收下降，因為 Nike 與部分零售合作夥伴結束了批發合作關係。
中國市場曾是 Nike 的重要增長動能，但目前表現參差不齊。儘管 雙 11 期間銷售額超過預期，但由於中國經濟復甦不確定，消費者信心仍然疲弱，導致 Nike 在該市場的增長面臨挑戰。
Nike 的庫存管理策略能否重塑品牌價值？
Nike 目前正採取 降低庫存 並 減少折扣促銷 的策略，以 提升品牌形象並維護高端市場地位。這與一些奢侈品牌（如 Louis Vuitton 和 Hermès）所採取的 供應限制 策略類似，透過 保持產品稀缺性來提升品牌價值。
過去幾年，Nike 曾因 過量庫存導致頻繁降價促銷，削弱了其品牌溢價能力。如今，公司希望透過更嚴格的庫存管理來 恢復價格控制權，減少折扣對利潤率的影響。
然而，這種策略也存在風險。如果 Nike 過度削減庫存，可能會讓競爭對手（如 Adidas 和 Puma）搶佔市場份額。Adidas 近期憑藉 Samba、Gazelle 和 Campus 經典鞋款復興，吸引了年輕消費者，這對 Nike 構成了挑戰。此外，Lululemon 和 On Running 也在 運動服與高端運動鞋市場 迅速擴張。
Nike 在市場競爭中的地位是否仍然穩固？
儘管 Nike 目前仍擁有 16.4% 的全球市場佔有率，領先 Adidas（9%）和 Puma（3.8%），但競爭對手正在加快擴張步伐。
Adidas 在過去一年中表現強勁，憑藉 復興經典鞋款、加強明星代言與高端聯名策略，成功吸引消費者。Puma 則專注於 運動時尚與女性市場，進一步擴大市場影響力。
Nike 仍然擁有 全球最具價值的運動品牌，並與 LeBron James、Cristiano Ronaldo 和 Naomi Osaka 等頂級運動員保持長期合作。然而，競爭對手正在利用 數字化行銷與產品多元化策略 來侵蝕 Nike 的市場份額。
數字與實體銷售成長能否推動 Nike 的復甦？
儘管整體營收下滑，Nike 的 數字與實體門市表現仍然強勁，尤其是在 黑色星期五與雙 11 期間，顯示消費者對其產品仍有高度需求。
公司報告稱，黑色星期五週是 Nike Digital 有史以來銷售量最高的一週，線上銷售實現雙位數成長。同樣，雙 11 期間 大中華區銷售超出公司預期，顯示 Nike 在中國市場仍具競爭力。
Nike 持續投資於 數字化轉型，其 Nike App 和 SNKRS 平台 已成為品牌與消費者互動的重要工具，提供 獨家產品發售、個人化推薦和會員獎勵計劃。隨著 DTC 模式的推進，Nike 預計將進一步提升 數位銷售占比，以實現更高的毛利率。
Nike 的產品創新是否落後於競爭對手？
Nike 以往的成功很大程度上依賴於 技術創新與產品設計，然而，部分分析師擔心 Nike 近期創新步伐減緩。ClearBridge Large Cap Growth Strategy 在 2024 年 Q2 投資者信函中指出，Nike 過度依賴 Jordan 品牌，而在跑步與訓練類產品的創新明顯落後。
在 技術跑鞋領域，Hoka 和 On Running 迅速崛起，搶佔了 Nike 曾經主導的市場份額。而 Adidas 在 足球與運動休閒領域 也有長足進步，使 Nike 必須加快產品研發步伐，以保持競爭力。
Nike 股票目前是否值得買入？
Nike 目前的 本益比（P/E）約為 29 倍，相比之下，Adidas 為 24 倍，Puma 為 21 倍。儘管 Nike 擁有 品牌影響力與市場領導地位，但其近期營收下滑與創新挑戰，使投資者對其估值產生疑慮。
Nike 仍然是 長期市場領導者，但短期內可能面臨 業績壓力與市場修正。如果 Nike 成功執行高端品牌策略、加強創新並恢復中國市場增長，則可能重新獲得市場信心。
對於 長期成長型投資者，Nike 仍是一個強勁的品牌，但對於 尋求短期價值的投資者，可能需要等待更明確的 營收穩定與庫存管理成效。未來幾季的財報、消費者信心變化與市場競爭格局，將是判斷 Nike 走向的關鍵指標。
