市場行銷策略系列｜定位你的品牌主張
閱讀時間約 6 分鐘
企業主要從消費者的角度去做行銷思考，在擬定行銷戰略之前，管理者必須問問自己，「我是誰？我的動力是什麼？我所提供的產品/服務，給予消費者什麼價值？」，而這就是定位品牌主張！
品牌主張：你的公司在做什麼的？
許多企業主可以說明他的品牌優點，但時常我們聽完後，並沒有被說服想要消費。那是因為許多答案都是從企業主自己的觀點出發，像「我們的產品非常特別…我們的服務品質嚴謹把關 …我們的經驗多元豐富」等等，並沒有傳達出消費者得到的「價值」。
企業主要從消費者的角度去做行銷思考，想一想，消費者花錢之後，除了獲得實體的產品之外，還有什麼隱性的價值進而給予消費者心靈上的滿足感？
在擬定行銷戰略之前，管理者必須問問自己：「我是誰？我的動力是什麼？我所提供的產品/服務，給予消費者什麼價值？」
人人都希望花錢花得值得，當你的產品清楚表達出消費者會獲得的價值時，他們自然不需要多餘的說詞被加以說服，也較容易有意願消費。想想你的產品，給消費者的價值是「金錢的價值」嗎？是消費者可以省錢，ＣＰ值高？還是「功能性的價值」？替消費者省時間、省勞力？還是單純「擁有的價值」？有這個產品在手中會加強自己在社會的地位？或是「情感的價值」？讓消費者獲得心靈上的滿足感？
定義品牌主張(Narrative Statement)
在你對外行銷前，你必須與公司的核心人物做內部的溝通，大家集思廣益，想想你們公司的「品牌主張」 是什麼。簡單來說，就是建立品牌經營的基礎。是什麼讓你們的品牌特別？你們為消費者帶來什麼樣的價值？品牌主張是一間公司重要的基礎，是做決策的主要軸心亦是衡量公司成功與否的一把尺。
從CEO到工讀生都必須知道公司的品牌主張為何，你所雇用的每位員工都是品牌主張的化身。 同樣是賣保險的兩間公司，會有不同的品牌主張。例如，一間保險公司的業務彷彿是消費者的好鄰居一樣，是你的好朋友隨時樂於幫助你，同時也是你的指導員，確定你做出對你有利的選擇。另外一間保險公司可能主張他們的效率，消費者意外發生需要保險人員處理事宜時，隨時都聯絡的到。
以上舉例的保險公司，在策劃行銷策略時，都以他們自己的品牌主張為出發點，傳達公司的核心訊息，讓消費者知道業主的品牌能夠提供的價值。
好的品牌主張會幫助公司，因為員工
- 清楚了解公司的主要任務核心，因此行銷的企劃都將圍繞著進行
- 讓消費者以及公司同仁清楚明白消費者應獲得的價值是什麼。想想你的品牌主張如何幫助你指導你的團隊、安排你的行銷策略、影響你與消費者的互動。
制定清楚的品牌主張後，公司才能往正確且清楚的方向前進，並且有效的測量行銷策略的效力。
關注消費者心靈上的滿足感
要深入瞭解消費者的心態，必須懂得區分「功能需求」以及「情感需求」。「功能需求」即其產品實際的功能。「情感需求」則是上述有提到的 – 心靈的滿足感。
例如：一個高中女孩，需要買鞋，但在購買之前，可能會先拍好幾雙鞋，將照片傳給好朋友們問問意見。這邊買鞋的「功能需求」很單純， 但「情感需要」是女孩會在意自己好朋友的想法，想知道自己的好朋友覺得哪雙鞋好看、適合她。
這個例子並非特例，社會大眾都一樣，除了現實的功能需求外，每個人都有隱性的需求。美國著名作家及慈善家Tony Robbins 因此作了區分，列出以下六項人類的基本需求。
◆ 確切(Comfort)：
有些人喜歡確切性、穩定性帶來的安全感，滿足他們對於可靠性的依賴，或是念舊的個性。有珍藏回憶的性質的產品會吸引這類型的消費者。
◆ 多樣(Variety)：
雖然有些人不喜歡改變，但通常人都想要有選擇，感覺自己有自主權。隨著產品類型的不同，或許你今天給消費者的價值是一個新機會、探索自己小叛逆的一面、或者面對未知的挑戰。
◆ 意義 (Significance)：
一個產品也可以給予消費者意義，像是社會階級、個人名譽。這個需求滿足了是人都會有的虛榮心。
◆ 連結(Connection) ：
人會需要與其他人做連結，找尋歸屬感，會自然地被志同道合的人吸引成群，找到屬於自己的位置。
◆ 成長(Growth)：
一個產品的價值也可以是著重在個人發展。怎麼讓自己更好？有些人注重自我成長，喜歡學習新的知識和技能、完成新的挑戰獲得的成就感。
◆ 貢獻(Contribution)：
貢獻是放大看社會的角度，不再是替自己做什麼，而是幫助他人。或許是想要被有所表揚、滿足自我感覺，雖然動機有很多種，但貢獻最終的出發點是想要為別人做一點什麼。
結語
一個清楚的品牌主張是讓公司內部知道你所堅持的價值觀是什麼，且滿足到消費者的基本需求，當他們對你的產品感到有所呼應時，就會選擇你。品牌主張往往不會出現在廣告中，因為主張可能是好幾段話組合起來的概念。
你必須轉化品牌主張，變成印象深刻、簡而有力的「品牌標語」(Tagline)，像是有名的運動品牌Nike 的“Just Do It” 和連鎖速食餐廳麥當勞的“I’m lovin’ it” 。
唯有先清楚成功地定位品牌主張，公司才能有效地前進。你可以使用以下三個角度去評估你的品牌主張是否在正確的方向。
評估重點一：
消費者是否有清楚的、實際上的收穫？品牌主張必須以消費者為出發點，不關於你也不關於公司，而是你能為消費者帶來什麼、做什麼？
評估重點二：
是否有金錢的價值？品牌主張傳達至消費者你產品的價值，而這個價值不見得百分之百跟金錢的價值相關，而是心靈上的滿足感更重要。
評估重點三：
是否捕捉到消費者的情感需求？唯有了解消費者行為背後的動機，知道他們想滿足哪一方面的基本需求，才能有效得打動他們。
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