企劃書的起手式－該如何開始第一步？

從這一篇開始會花三篇章節來帶領大家了解企劃書的內涵與精髓，並說明撰寫企劃書的技巧與撇步。

那請先將那些不管是從上網查、課程學的行銷理論與策略模組...等都將拋諸腦後，我們晚點再來談。因為有更重要的事情，需要在開始前先釐清、掌握，那就是「企劃案」、或「提案簡報」的本質是什麼？撰寫目的是為了什麼？如果沒有想清楚箇中原因，便貿然開始動筆動腦的話，很容易在企劃中迷失方向，造成語意不順、邏輯不通、不知所以然的三流企劃案。

行銷與業務都需要涵蓋企劃特質，因為「企劃」的本身便是為了具體說服你的目標對象，可能是你的主管、你的客戶、你的消費者、任何一個你要與其溝通的受眾，使他們在看完你的企劃、聽完你的提案，可以立即產生明確實際的行動，像是通過企劃提案達成決策共識，或是藉由行銷Campaign觸發購買行為。只要這項行為因企劃而被落實，那麼你的企劃便是成功了。

因此，第一步便是要思考怎麼「說服」你的目標對象，孫子兵法中最廣為人知卻也極具重要的：「知此知彼，百戰百勝」，講白話正是在說：「給他想要的，必贏！其餘的，免談！」。說服他人就是需要從他的「痛點（Pain Point）」下手，尋找「痛點」正是前置作業中極為重要的一環，這必須深刻了解目標對象的前世今生，每個片刻的軌跡都不能錯過，所以這正考驗著對於資料蒐集、歸納彙整、分析整合的能力。

而這項技能的絕竅別無他法，就是透過大量的閱讀資料，培養思辨與判斷假訊息的能力，善用各項網路搜尋引擎與生產力軟體，像是Google Chrome有許多方便好用的擴充功能，或是近年來非常火紅的各項專案管理軟體，如：Evernote、Trello、Notion...等，這些都是可以使自己事半功倍的輔助工具。因為這項技能的訣竅別無他法，就是：勤奮，而且還必須是聰明且效率的勤奮，讓龐大的資訊量內化成為自己的知識力。

舉例來說，如果今天目標對象是你的客戶、也就是品牌端，那麼除了客戶的Briefing以外，從最基本的品牌歷史、系列產品、競品分析等，到過往至現在的行銷Campaign、新聞稿、影像及平面廣告、線上到線下的活動、甚至是社群媒體或相關議題，都必須要完整了解操作手法與內容細節。

若品牌是國際性大廠牌的話，那麼在客戶了解的過程中，就得增加品牌母公司所在國家的資料蒐集，及該品牌市佔率最大國家的相關調查，原因在於只要品牌發展到一定程度的跨國規模，那麼就會開始有一系列嚴格謹慎的Guideline規範，進而形塑出完整明確的品牌形象，並針對不同國家市場做些微的在地化調整，但本質上仍舊不會偏離品牌的核心價值，而這樣的品牌核心價值會創造品牌一慣的敘事口吻，使品牌的受眾在性別、年齡層、社經地位...等擁有非常清晰明確的分佈樣貌。

因此，若要判別自己是否已經深入了解一個品牌，可以嘗試想像能不能將該品牌擬人化，準確說出該品牌如果是一個人的話，那麼他的性別、年齡、個性、樣貌、喜好、語氣...等會是什麼，因為一個成功的品牌定會被塑造出完整的人格面貌，也就是像小說理論中討論的「圓形人物」的角色概念，擬人化的品牌操作手法會更易使受眾相信該品牌是真實存在世界裡，與自己的生活距離是非常貼近。

深度品牌調查的內容結合客戶提供的Briefing資料，進而歸納統整出對客戶的「洞察（Insight）」。許多人對於「洞察」二字都看得看過於嚴肅、或困難，認為這是行銷教科書上艱澀的專有名詞，其實所謂的「洞察」也就是客戶真正的「需求課題」。需求課題可以是對內、也能是對外部的，像是對客戶/品牌內部本身會進行一系列的「消費者洞察」，去了解自己的消費者到底想要什麼，並針對此開發新產品、調整既有品項...等；那對於廣告代理商、公關活動公司就是掌握「客戶洞察」，除了客戶本身對於消費者洞察之外，針對這次案子中客戶真正在乎的是什麼？可能是提高銷售額、提升消費者聲量...等，這些詞彙都非常攏統，而九成九的客戶一定都會希望什麼都有、像是想要有高銷售、高曝光、又要後續的高效益，想當然爾這也就是為什麼多數的Brief都像有等於沒有一樣（笑）。

上面那句話是某次從廣告前輩Rita那裡聽來的，是指「**想要制訂出好的策略的前提，是必須能找出正確的洞察，並定義出好的需求課題；而好的需求課題往往會從商業生意上出發，例如：鞏固既有市場、增加市場或者提高價值...等」。**因此凸顯出對品牌掌握度的重要性了，從對品牌的深刻剖析，對Brief中背後隱藏的蛛絲馬跡，找出客戶真正的需求課題、並定義生意課題，進而覺察本次案子執行的最根本之目的，找到了客戶的「需求課題」也就是找到了客戶的「痛點」，這時候就只要將往死裡給，給到他嫑嫑為止（笑）！

當然以上這也適用於若今天你是對主管、公司內部或者你的受眾（消費者）提出企劃，也是一樣的道理與過程。