創業書單｜定位：在眾聲喧嘩的市場裡，進駐消費者心靈的最佳方法

這是一個資訊氾濫的世代。在媒體、產品以及廣告暴增的環境下，我們必須從排山倒海的資訊中選擇自己所需要的，然後屏除不要的。值得一提的是，這本書寫於 1980 年，所以在現今的社群媒體加持下，資訊干擾的狀況不減反增，想要獲得消費者的注意力可以說是越來越困難，如果你只靠傳統的廣告宣傳根本不可能有所成就。

對於過渡溝通的社會，我們所應採行之方法就是傳送簡化的訊息，然後透過「定位」走進消費者的心裡。

道理很簡單，先入為主。

由於人類的心智容量很小，對於某類產品的品牌，消費者很少能叫出三家以上，除非是你特別感興趣的產品。一般來說，第一個進入腦海裡的品牌其市佔率和占有時間是第二個品牌的兩倍，是第三個品牌的三倍。無法搶先就難植入人心，而這也解釋了為何搶佔第一是如此的重要！

模仿的產品，無法讓你獲得成功！當市場已被佔據，就請你尋找新的空間。

福斯汽車的金龜車（Volkswagen Beetle）就是一個經典案例，清楚地告訴消費者其產品定位，不僅用「Think Small」的廣告來挑戰一般消費者大就是好的心態，更成功獲得了小型車市場的龍頭地位。

當市場已經過於擁擠時，就藉由與競爭對手間的「再定位」來為自己開創市場空缺。簡單來說，就是擠下原來在市場上的一個舊產品。

時間回到 70 年代，P&G 為了促銷漱口水品牌 Scope，將競爭對手李施德霖 Listerine 再定位為「有藥水味」，其廣告在市場產生共鳴並且成功搶走銷量，讓 Scope 晉升至市場第二名的地位。同樣地，鎮痛劑品牌泰諾 Tylenol 為了對抗阿斯匹靈，廣告強調「有百萬人是不應該服用阿斯匹靈的。假如你很容易反胃、或患有潰瘍、或是正為氣喘、過品或缺鐵性貧血等病症所困擾，在服用阿斯匹靈前，最好先去看醫師。」將阿斯匹靈再定位為「會刺激胃」，泰諾順勢成為當時最暢銷的鎮痛劑。

在強調品牌的今日，我們更要不斷地檢視自己的產品或服務的定位，是否有成為該領域的第一，是否有滿足某個空缺，是否容易被消費者討論。記得，品牌的魅力來自於產品的魅力，而產品的魅力則是根植於其在消費者心中所佔的地位。

下次當我們在討論如何下廣告、如何促銷產品時，或許更應該回頭看看自己的產品定位是否清楚，否則永遠只會花了錢而達不到效果。唯有設定鮮明的定位和形象，才能掌握致勝的先機！

我是產品經理 Cliff

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