方格精選
文案要有顏有料，也要有好的結構
閱讀時間約 4 分鐘
這是一則今天在Twitter上看到的Apple官方文案。雖然簡單，不過學問倒是不小；本文就來解析一下這短短幾行的文案中有什麼玄機，算是〈如何寫出「Apple風格」文案〉系列的番外篇。
Twitter文案的寫作要點
首先，剛好藉這個機會，簡單提一下在Twitter上寫廣告文案的最基本原則。因為Twitter貼文有長度限制，沒什麼培養氣氛的鋪陳空間，所以文案必須盡可能速戰速決。兩個基本要求：
- 結構：（開宗明義我要做／賣什麼）+（文案）+（行動呼籲）+（動作指引／連結）；
- 長度：總共加起來盡量不要超過140個英文字母。
那麼，讓我們再回來看看這則Apple文案：
有顏有料，七彩呈現。引人入勝，搭配4.5K Retina顯示器。強大威力，來自Apple M1晶片驅動。現已發售。
發現問題在哪裡了嗎？主要是沒有開宗明義說在賣什麼、也沒有行動呼籲（call-to-action）；萬一下方的連結圖因為某些原因沒有出現，這個廣告就算白打了。在「現已發售」後面，就算寫個「拜託按一下連結／圖謝謝你」都好啊。
句子的結構
其實這則文案首先吸引到我的點，是開頭的前四個字「有顏有料」，這個寫法我很喜歡。
「顏料」是大家都知道的慣用語，拆開來看的「顏」（外觀）和「料」（內涵）又各有不同的意義。整句話跟「裡外皆美」意思大致一樣，但又多了一點文字遊戲的效果，讓我很想在後面直接接個「有聲有色」。
從整體文字風格來看，應該是香港同業的作品；比較明顯的是蠻特別的標點斷句方式（這一點我個人不太喜歡）。說像英文，句法又不太像；說是中文，語意和停頓的斷點讀起來又很奇怪。
我明白這段文案也是有結構的，只是比較特別一點；或者老實說，是詞句的字數和排列方式破壞了它自己的結構。
如果照它原本要表現的結構來斷句，結果應該是這樣的：
有顏有料，七彩呈現。
引人入勝，搭配4.5K Retina顯示器。
強大威力，來自Apple M1晶片驅動。
現已發售。
但是因為字數的關係，連讀起來會像是：
有顏有料，七彩呈現，引人入勝。
搭配4.5K Retina顯示器，強大威力。
來自Apple M1晶片驅動，現已發售。
第一行還好，後兩行完全走味，這就是我所謂「斷點讀起來很奇怪」的地方。
因為這些四個字的詞，會在段落中形成「期待點」（這是我的說法）：在碰到第一組兩句之後連讀，讀者可能會期待後面相同字數的句子會有邏輯、對仗、或是總結的延續，甚至（如我）用自己的方式去腦補出這個關係，因而造成誤讀。
所以我在「有顏有料，七彩呈現」後面，連續看到第三個四字詞（「引人入勝」）時，會認為它應該是前兩句的結論，但可惜並不是。
如果原文事先斷行，就比較容易避免這種誤解；但在網路媒體上，斷句也要計算好長度，以免因為邊界或視窗大小的調整，而變成類似這樣：
有顏有料，七彩呈現。
引人入勝，
搭配4.5K Retina顯示器。
強大威力，
來自Apple M1晶片驅動。
現已發售。
就變成幾乎完全看不出結構的混亂了，更慘。
改寫範例
如果讓我來寫，但大致保留原有句子、並且避免上述問題，最簡單的方法就是改寫部分「四字詞」、並且將它們錯開。
我或許會改成如下這樣。形容用語可以再斟酌；但不妨留意標點用法、結構改變、以及補字之後的前後句平衡：
有顏有料、有聲有色：全新七彩iMac搭配4.5K Retina顯示器，細緻畫面引人入勝；來自Apple M1晶片的強大威力，更增無比運算效能。
現已發售，歡迎鑑賞。
這樣結構應該比較清楚了（中間兩行還不小心押了韻）：
有顏有料、有聲有色：
全新七彩iMac搭配4.5K Retina顯示器，細緻畫面引人入勝；
來自Apple M1晶片的強大威力，更增無比運算效能。
現已發售，歡迎鑑賞。
結語
注意到了嗎？我的版本還順手補上了「開宗明義賣什麼」（七彩iMac）跟「行動呼籲」（歡迎鑑賞）；只是舉手之勞而已，真的不難。
還有一個小細節，就是給「行動呼籲」單獨一行，作為獨立於主文案的強調結尾。Twitter留言雖然長度有限，但並沒說不能分段，這一點要記得適當運用。
正因為段落短，所以結構必須更明確、也更必須考慮到閱讀情境；甚至要根據不同的網路媒體特性，預先想像出文字意涵之外的「構圖」。
相對於可以預先看到打樣、而且出版之後就不會再變動的印刷媒體，這是網路媒體很「不受控」的地方；所以如果沒有考慮周到，往往會造成意想不到的困擾。
除了讓文案內容有趣、有料之外，在特性各自不同的媒體上都能有理想的表現與閱讀效果，也是現今文案作者必須具備的知識。
- 〈如何寫出「Apple風格」文案〉系列文章
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生涯橫跨科技、出版、行銷顧問業；曾創立過多家數位媒體，並擔任雜誌總編輯與社長。專注商管、網路、科技、語言、軍事等領域；曾任教大學中文系，並擔任電動車系統公司行銷長。目前為企業與新創公司媒體策略、產品行銷、語言應用顧問，提供品牌再造與中英文文案教學等服務。
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