編輯嚴選羊毛還是出在羊身上的《智能社會：進退兩難 The Social Dilemma》
編輯嚴選
2020/10/07閱讀時間約 3 分鐘
全世界只有兩種產業會把客戶稱為使用者，一個是毒品，一個是軟體。
近期登上Netflix的《智能社會：進退兩難 The Social Dilemma》這部紀錄片，講述的是社群媒體推播的演算法優化以及廣告採購兩者交互之下，造成小至認同焦慮、大致操弄主權的不良後果。而我這篇文章想探討的，則是在數位行銷時代下，我們到底賣掉了多少靈魂的問題。
羊毛出在狗身上，豬來買單。
這句話，想必身在物聯網產業的各位都很熟悉，「羊」是客戶、「狗」是商品公司、「豬」則是想獲得數據的公司，意指使用者購買產品不用付錢，相關成本將由第三方廠商吸收。（引用來源一/引用來源二）
但獲得產品或服務的羊，真的「免費」得到了好處嗎？
顯然不是。而且這部片中更觸發了我對於「使用者給出什麼這件事」更深一層的思考。
不，羊毛還是出在羊身上
羊毛還是出在羊身上，但我們這些羊並不是單從口袋掏錢來買回身上的羊毛，而是透過更多複雜的交易管道與隱性價值，以物易物易物易物的，得回了羊毛。
最淺層：送掉了個資
最直接且簡單的聯想就是使用者的個人資料：例如補習班或詐騙集團的電話住址清單，企業透過免費的服務換取了這些使用者的資料後，轉而將名單包裝成產品，販售給需要名單的客戶。
深一層：變成了數據和背書
粉絲數、訂閱數、瀏覽人次，這些可被量化的東西是數位行銷和傳統行銷的最大差異。19世紀知名廣告大師John Wanamaker曾說：「我知道我的廣告費至少有一半浪費了，但我並不知道是哪一半。」但在數位時代，各式各樣的追蹤機制讓廣告主變得安心，而達成行銷交易之前，每一個讚、留言、瀏覽，都變成幫內容製作者或意見領袖背書的「成效」。
你是A粉專的粉絲嗎？你幫B影片開啟小鈴鐺嗎？C貼文笑死人有讚一下了嗎？
那麼你就為你的死忠品牌貢獻了肉眼可見的「行銷資產負債表」，評估作品不再單純由決策者本身的品味做決定，還會包含市場的具體反應。
最恐怖：源源不絕的買回自己身上的羊毛
演算法允許企業推播廣告給個別使用者最有可能購買的商品，好處是消費者有機會簡單接觸到自己可能需要的東西，但壞處則是你再也分不出這個東西到底是你自己想要，還是演算法透過縝密的文章選擇與排序之後，讓你認為你需要它？
人類，是自然資源的一種。就像海裡循環再生的魚群、隨著季節成長的樹木，只要不一口氣抓光，這次用了、下次養養還有。
推播的A廣告讓他這次買了、過陣子發薪水B廣告還能買。
推播的A廣告讓他這次買了、過陣子發薪水B廣告還能買。
我們以為我們只是賣掉一次個資，殊不知我們是把自己的全部偏好和人物設定活生生赤裸裸的攤在陽光下任人催眠——
不知道哪時候才能逃離吸血輪迴，這才是最恐怖的地方。
進退兩難：人應該沈睡的活著，還是清醒地死去？
上面探討的議題只是片中的一小部分，全片以訪談身在軟體巨擘中的角色來揭示科技產業現況，包含身為使用者體驗設計師的職責、演算法的運作機制、軟體功能的起心動念還有肩負公司生存獲利的目標等民生需求。
但除此之外，更隱約探討了很多燒腦且過癮的哲學與價值觀問題：資本主義、自由、客觀事實的逐漸死去、自我實現焦慮⋯⋯
也讓觀眾能更審慎的省思：當所有科技與軟體公司高喊著想讓世界變得更美好時，自己心中「美好」的定義到底是什麼？
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