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歷史上的中秋，教我的行銷 5 件事
更新於 2024/09/28閱讀時間約 5 分鐘
過節人人愛，自從萬家香與金蘭醬油強打烤肉活動之後，台灣人的中秋節就和它密不可分。且中秋節是台灣人最愛過的節日第三名，僅次於農曆新年與情人節，人均贈禮消費金額更是達到3193元，僅次於新年、母親節、父親節。
但是除此之外，你有意識過早在元朝的中秋節時，就已經出現經典的行銷思維嗎？
讓我們先來看這個熟悉的故事：
北方民族佔領中國土地，霸佔房屋、硬搶牲口，百姓處處受壓迫。義軍之首朱元璋聯合各路反抗力量，準備開始進行革命活動，無奈官兵看守嚴格，傳遞訊息處處受限。
為避過耳目，軍師劉伯溫親自監督軍中的伙房兵和麵開爐，烘了很多香噴噴的月餅。喬裝成小販的義勇軍在街上四處叫賣，有些只是普通的月餅，有些畫了紅點藏在推車廂底下。看到人們來買，就暗地奉送上「特別餡料」的餅，並叮囑人們這種月餅口味非常特別，可細細注意，如果是暴虐的官兵路過，從車上隨手抓了餅走，小販們也不在乎。
紅點兒的餡餅有什麼不同呢？人們滿懷期待地先把特別的月餅拿出來，咬下了第一口——裡面有這麼張紙條「中秋夜、迎義軍、殺韃子！」
受到壓迫的人們看了這張紙條熱血沸騰，月圓之夜當晚，各路英雄出擊、全城百姓紛紛響應、起義力量如同星火燎原⋯⋯。
鑑古知今，這個故事讀完，會發現裡面有許多溝通的細節與現代行銷需要注意的地方同樣不謀而合。
無論古今，訊息傳達的手法都要翻新
首先，「月餅裡包字條」的手法，正是因為當時官兵管制嚴格訊息傳遞受阻所造成。換到現代的場景，就好像EDM遭電子郵件系統攔截、Facebook調降外部連結權重等狀況，這時除了調整訊息的內容試圖規避檢查，或許開發新的通路型態是個好方法？
想辦法繞過競爭對手的輿情監測
接著，畫上紅點的月餅和不畫紅點的月餅區別就在於有沒有必須保密的重要資訊，雖然現代社會科技發達，對外資訊很難躲過輿情監測與爬蟲的搜尋，但是在每個人都做一樣事情的年代，如果再沒有資金支援下，設法保密來搶下第一波流量至關重要。
最近我在操作群眾募資文案時，就獲得業內夥伴某些能夠有效吸引流量的小秘訣，在這篇文章中先賣個關子，有興趣者私下洽詢好了。
每個收到訊息的顧客，都是你的VVIP
起義軍製作的紅點月餅中包藏著至關重要的資訊，但他們也不是單純發出去就了事。對於每個拿到紅點月餅的人都規劃縝密的接觸點，甚至可說是對待VVIP的使用者體驗地圖了。以下我們來看看：
【招待免費月餅】
免費人人愛，且未預期的贈品更為顧客帶來驚喜。這些特殊的月餅並不是直接沿街免費發放，而是在客人購買月餅後才額外送給他，此舉不僅能篩選掉為了優惠而來的客人，更讓已掏錢的客戶有驚喜感，並將「和品牌購買＝有愉悅感」的心錨進一步的定下來。
【從隱密的地方拿出來】
古代的小販從車廂中拿出月餅只是要躲避官兵的耳目；但換作了今日，額外拿出特別準備的東西，會給顧客一種尊貴與獨有的感覺，就如同房地產業中的「建商保留戶」，網拍平台「闆娘自己也有留一件」這樣的能夠加強對這項物件的重視。
【告訴顧客說想請他特別關照】
為每個顧客指出產品的特別之處請他進行意見的回饋，對於消費者來說會有一種「我的意見被重視了」以及「我對這個品牌的目標產生貢獻」的感覺。
雖然月餅裡要傳達的內容並不是口味而是起義訊息，但是也能藉此知道，當消費者對某件事情已經留意後，傳達的內容若能有價值且令人感到出乎意料，會更能觸動對方。
文字的行動呼籲與感染力非常重要
「中秋夜、迎義軍、殺韃子！」
這張紙條擁有很明確的行動呼籲：時間、行動、利益，告訴大家在哪個時間做哪件事情，就能得到什麼樣的益處。
但除了具體的資訊外，其文字形象也非常生動，包括場景的「中秋夜」、極具動態感的「迎、殺」、還有符合現時文化氛圍的族群稱謂「義軍、韃子」，熱血激昂的畫面躍然紙上。當文案的行動呼籲明確、故事的人事時地物俱在的時候，自然擁有強烈的感染力。
企業底蘊和創意，需要相輔相成
月餅包紙條的創意固然新穎大膽，但是如果朱元璋沒有長期深耕、培養義軍，也不可能在當天一呼百諾的裡應外合成功。
這令我想起電影《讓子彈飛》中的結尾一幕：雖然張麻子已經把槍械發給全城百姓，還高喊著「槍在手，跟我走，殺四郎，搶碉樓」鏗鏘有力的口號，但是到了起義當天，卻沒有一個人出門響應，直到惡霸鄉紳黃四郎被抓，百姓才敢一哄而上高喊「推翻黃四郎！」
兩相對照之下，我們可以發現行銷創造的聲勢雖然極為重要，但企業如果沒有獲得消費者的信賴，聲勢依舊也是曇花一現，無法激發實際的銷售轉換行動。
當有了累積之後，再由創意來推波助瀾，將能起到更好的效果。
當有了累積之後，再由創意來推波助瀾，將能起到更好的效果。
文字是全年無休的武器
而有一點是時空推移也沒改變的。在月餅裡或者網路上都一樣，文字，不會沈睡。它在你離開崗位的時候，也影響著你的讀者。
歷史故事說完了，中秋快樂，明年也期待能和你一起，搞些轟轟烈烈的大事情。
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*合作聲明與警語：
本文係由國泰世華銀行邀稿。
證券服務係由國泰世華銀行辦理共同行銷證券經紀開戶業務，定期定額(股)服務由國泰綜合證券提供。
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#參考佛光大辭典及維基百科
朱士行
（西元203～282）三國時代曹魏僧人。年少時聽聞佛法後隨胡僧學佛，但未受持出家戒律。
(維基百科上說朱士行:取法號為「八戒」，應該是指在家戒律「八關齋戒」)
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