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《26,980 位台灣人民寫給世界的一封信》集資刊登紐約時報頭版廣告之我見

2020/04/12閱讀時間約 9 分鐘
首先要為所有台灣人致上敬意,在如許疾厄時刻,我們仍能團結、明晰而具有熱忱與行動力。
我們希望得到大家的幫忙,登上紐約時報的全版,寫一封公開信給全世界。

在對抗疫情的前線,台灣只有朋友,台灣沒有敵人;WHO 應該視台灣為朋友,譚德塞不該汙衊台灣,特定國家不該阻止台灣參與國際組織。

這次我們希望一封公開信給全世界,扭轉譚德塞對台灣的攻擊,彰顯台灣在對抗疫情的傑出表現與對國際的付出。並且期待引起附加的媒體與網路輿論效應。

節錄自ThisAttackComesFromTaiwan|集資刊登紐約時報全版廣告:台灣人寫給世界的一封信專案募資頁面
這個專案在短短18小時內,募得1023萬餘元新台幣,總贊助人數達15323人。緊鑼密鼓進行的同時,也有許多不同領域專家提出意見與貢獻,而我則希望由行銷與社會觀察的角度,來談談這次事件的我見,讓更多人能夠開啟具建設性的思考,並能以友善態度來的支持與關心社會議題。

Attack?Help?什麼樣的用語促使人們行動?

這個專案的第一個討論點,是#ThisAttackComesFromTaiwan與#TaiwanCanHelp兩個大眾最熟知的標籤。一派論點指認為必須嚴正面對不實指控、一派論點認為必須堅守自身的人道高度——但我想從行銷的角度聊聊這件事。
引起使用者想要做某個行為的行動呼籲(Call To Action)在行銷領域內大家或許已經內化,但是並非社會評論、文化觀察甚至政治領域專業的首重價值觀。
選擇「快速轉換」或「仔細評估」是兩種人不同的做法習慣,選擇何種做法也必須取得平衡且視主題而定。
但以挑動使用者情緒的功能來說,遭受不實指控等於自身原有的事物受到損失,確實會比分享愛與關懷來得令人有動力做出任何行動,因此初期因為遭受不實指控的緣由以#ThisAttackComesFromTaiwan來發起專案,邏輯上是很有效果的。
不過以踴躍程度(與當機程度)來看,我猜許多人內容也沒看完就要捐錢了吧?
我也是其中之一,但這就涉及我們下個段落要討論的事。

建議的人,不完全等於付錢的人

在各界紛紛提出建議時不乏有一些批評,包含訴求的主軸、文稿的撰寫、曝光的管道等,都在議論行列中。若撇除不具建設性的攻擊言論來看,大家的建議都有值得學習之處,團隊也立刻做出改善,但我更想探討一件事:
「把事情做對」跟「把事情做到」如何平衡?
這次專案大眾參與十分踴躍,文化、政治、社會甚至英文寫作領域意見領袖也紛紛回覆許多把事情做得更好的方法,但我卻回想起一件往事:
我曾協助2018年無國界醫院前進日內瓦醫療展的募資,團隊中不僅包含行銷人員,更多的組成則是醫療團隊、社會企業與非政黨單位的政治相關從業者。專業技能深入且功能完善的團隊,當時也製作出非常完整的醫療策展內容,募資成果卻不盡理想,堪堪以97萬壓線達標作收。
不禁令我想像:「如果這次WHO紐時集資計畫論述縝密、行動完整,會不會反而讓論述太過複雜,而沒辦法募到像現在一千多萬的成績?」
這當然是後話也是揣測。但我的學習是,專業人士在意的重要問題,對一般大眾來說很可能過於艱深;在面面俱到之前,我認為兩邊都保持友善、建設性與動能必然是讓事情快速改善的方式。

為什麼太陽花募資OK,這次募資(初版)卻不太對?

在我撰寫這篇文章時,團隊已經提出計畫更新,把原本的信件內文改善成兩個新版本供大眾投票,但在更改之前,卻有許多針對內文的討論:
基於廣告版位、讀者閱讀等角度建議:減少文字量
關心看到廣告的受眾-正在很辛苦狀況下生活在美國的人
讓受眾知道台灣防疫做的很棒
讓受眾知道台灣現在就能為世界和受眾開始貢獻
用衝突的字句達到吸睛的效果
用溫和的字句表達台灣的友善
不要跟譚德塞打泥巴仗
要用力譴責譚德塞和可能在背後操弄的中國
在紙本廣告裡放時間軸,呈現 WHO 和台灣的績效差異

節錄自ThisAttackComesFromTaiwan|集資刊登紐約時報全版廣告:台灣人寫給世界的一封信專案募資頁面
反觀當時3611人贊助,募得694餘萬元的台灣,這次妳一定要撐下去專案,批評聲量卻小很多。我雖身為半個局外人,卻也深切的體會過這兩次事件,以下就說說我的看法。
【太陽花專案意義:內部團結的展現】
更多靠著傳統媒體接收新聞的台灣人民,也能用知識武裝自己,真正拿回自己知的權利,了解在立法院的另一群「我們」,不是暴民,不是無知的學生,而是看見真相後急著救回民主國家人民權力的老百姓。

節錄自 台灣,這次妳一定要撐下去 專案募資頁面
我們可以看見在太陽花專案募資時期,台灣民眾想要回應的是世代之間、政府與人民之間的問題,登上紐約時報這個行動更像是年輕一代內部團結的展現
因此,專案要對國際發聲的優先度相對較低,也因為這是台灣第一次進行登上紐約時報的行動,象徵意義大,所以整體而言相關的討論雖多,激烈的正反論證也沒有這次來得高。
【WHO專案意義:回應不實指控並分享台灣醫療實力】
往回看這次的專案呢?它的目的除了回應譚德塞的不實指控外,更肩負著拓展台灣外交能見度、向世界釋出分享防疫善意的任務。在全球籠罩在疾病陰影之下時,事情嚴重了,討論也就多了。
因為文案內容都是英文,且第一版過後立刻就有了第二版修正,因此我就先簡單說說差異,細節部分容後塵埃落定再敘吧。
第一個版本:
針對受信人譚德塞,使用起、承、轉、合,敘事程度較高的標準書信方式書寫。

第二個版本(有兩個方向):
更像是呼籲標語,回應最初拓展台灣外交能見度、向世界釋出分享防疫善意的訴求。
我更喜歡版本二的方向2,雖然英文沒有好到能寫文案還是手癢改了一下編排順序:
WHO CAN HELP? TAIWAN.

Taiwan, having been devastated by the SARS epidemic in 2003, knows.
Taiwan, having been isolated by the WHO, knows.

But you are not alone. Taiwan is with you. We want you to know that in isolation there is solidarity.

We know what you are going through. We know how hard it is. We mourn with you the connections lost. Both lives and livelihoods.

No one can exclude us from contributing to international efforts by sharing how we contained the outbreak, managed our resources, ensured masks for all and the continuation of life, school, and businesses.

In the past 3 months,

✓ We have provided 16 million face masks
✓ Support medical workers around the world
✓ Have worked together with the US and the EU on the most advanced rapid tests and vaccines for COVID-19.

Who can isolate Taiwan? No one.
Because we are here to help.

#TaiwanCanHelp #TaiwanIsHelping

關於行銷:我們的錢能花得更好嗎?

除了內容之外,還有一部份聲音是在研議除了購買頭版廣告之外的預算使用方式。我個人的觀點是,雖能更好但已很能夠接受
其中一個理由是因為團隊已經執行過同樣行為,執行力與反應力一定能更快(雖然我自己是覺得新鮮感微微疲乏,有點可惜就是了);另外一個理由是我想我們能想到的團隊一定也能想得到,不如就靜候好音即可。再者若以我自己來說,一時之間實在也想不到什麼具體有效且可快速執行的方式去做,若有的話,不管是誰給予具體協助,想必團隊將會非常歡迎。

最後,26980個台灣人⋯⋯

PTT上還有個有趣的討論,大意是自己不想被代表、是否任何團體花錢就能代表所有台灣人云云。這樣的討論非常有意思,顯見大眾對於媒體第四權的認知比過去更加深刻(當然也可能是因為台灣人受業配所苦太久了),我認為這是非常好的現象:
不管你是誰、存什麼立場,都應該有自由發聲的權利。
還是拿我們熟悉的歌結尾:「現在是彼一工,勇敢的台灣人。」

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黃思齊(Sunny Huang),專業文字工作者,追求大眾品味與形式美感的共存與平衡。經營我是文案粉絲頁,分享文案人的筆記與碎念給所有黑眼圈的、搜索枯腸的、見縫插針的、懷才不遇的、天乾物燥小心火燭的,你我。
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