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有內容就等於做了內容行銷？您是否誤會了什麼？／Rio Kao
更新於 2019/05/09閱讀時間約 6 分鐘
社群小編忽然被要求開Facebook直播，原因很可能只是因為老闆去參加了某個聚會，聽聞「大家」都在都在開直播、賣產品，或是看到新聞報導開直播能增加多少銷售量。接下來，就是小編如何絞盡腦汁、鞠躬盡瘁的故事了。
Rio Kao
從撥接時代投身網路服務，以產品經理與行銷人之姿在科技與傳產中開闢數位疆土。
這幾年，內容行銷的確成為廣告主的熱門詢問方案，尤其是當人們願意用所有醒著的時間盯著一方螢幕的時候，內容行銷的戰線早已拉長，戰術更加多樣化。
米其林餐廳指南是早期內容行銷的傳奇；從紙本走到網站、手機App，不但名聲屹立不搖、內容還能賺錢。數位行銷（或定義為「TTL/through the line」）成為行銷組合不可或缺的一環，加上原有的線上、線下組合，戰術琳琅滿目。
再舉最近的例子：中國信託的倆好球影片在YouTube上已經有超過577萬次觀看，同一系列影片也被整理在「家外媒體」（OOH；例如戲院、捷運站內電視，連自家提款機都會播放），在球賽跟座談會中播放；同時也用於自家Facebook及媒體廣編，並且動員KOL轉發。
這條戰線拉得很長，但成效也超出預期的好。
您當然希望能榨出製作成本每一分、每一毫的價值，無論是否已經開始進行所謂的內容行銷，先來淺談內容行銷的幾個誤區：
誤區一：做內容行銷，就是要節省成本
有一陣子，品牌網站流行在站內加上「部落格」功能，經過溝通後才發現業主並沒有想到，文章並不會源源不絕的自己生出來，而是需要固定產出、維護、優化成效。
行銷內容需要固定產出、維護、優化成效。
有的業主對開Facebook粉絲專頁也抱著同樣期待，以為貼文後就能生出粉絲、成功複製「不花錢行銷術」；事實是，有的粉專往往成為客訴捷徑。這並沒有不好，只是與原本的目標不符。
內容行銷能節省成本？許多品牌期待在自有媒體（Own media）將內容上架後，自然流量就會提高、內容自然就能廣傳。事實是：
- 既有流量尚未達到足以產生明顯成長的閾值；內容上架了，但是需要很長的時間才能看到成長。
- 內容上架後，觸及的人都是同一批目標客群（TA），成長很快就進入停滯狀態。
- 看不見明顯成長，以為是內容不夠好，開始急著改變內容方針與步調；事實上，沒有足夠的時間跟流量，來印證執行中的內容行銷是否能達到業務目標。
讓小編自產內容加上付費導流，如果用來比較的成本評鑑標準是「花費更多費用給廣告公司操作」、「跟KOL合作」等等，只能說是花較少的錢也能做行銷；但「節省成本」方面到底真的省了多少？又得到什麼？
從實際案例來看：
有多少你說得出名號的內容行銷成功案例，是光靠小編產出內容就能成功的？
除非你已經擁有足夠的自然流量，可以來測試轉換率、內容分享等成效，否則絕對需要搭配付費廣告／媒體露出，才能讓內容被看見。一開始以小額投放Facebook、Google Ads廣告，除了可以導入流量，也可以測試TA的喜好，慢慢累積清楚的TA輪廓。
誤區二：「故宮小編可以，你也可以。」
過去，故宮小編成為粉專經營的標竿人物，不只贏得驚人的媒體價值，也帶來28%的轉換率。然而故宮小編只有一個，而沒請到故宮小編的老闆，可能會期待自家人能創造跟故宮小編一樣的傳說。
但是，不一樣的商品能說的故事、說話的調性、行銷目標與TA各有不同；當你需要說服台灣一百四十多萬家中小企業轉型使用雲服務，一則貼文的結果自然不會跟泡碗麵一樣。
無論是說故事、搞無厘頭、還是長知識，策略與成效需要時間累積與不斷檢討、優化，這不只是小編的責任，也需要主管與團隊的參與。
誤區三：內容出得去、錢就進得來
「怎麼沒有人看？」這是剛開始在自媒體貼文、上刊文章，最常被問到的問題。
於是小編常常得自己先按讚、號召親們好友一起按、恨不得多註冊幾個帳號來按好、按滿，恨不得能一次做個10組banner來下聯播廣告。其實，每次都先做個A/B測試是個不錯的方式；測試的變數不要太多，有時是內容、有時是TA。
之前操作過某汽車品牌的案例，發現某政治取向的受眾對該品牌有很好的反應，原因不明，但是數字就是這樣說。
「怎麼這麼多人看、但是沒人買？」
好不容易覺得流量有起色，會員或是商品導購的轉換率的脈搏卻十分微弱；這時候，不要急著否定之前所做的事情。
不是所有商品或服務都適合一拍兩瞪眼式的成效導購、名單轉換。
先把消費者流程的每個環節檢視一次，看看漏斗上的洞破在哪個環節，來決定是內容引來的TA不對、還是行動呼籲（call to action）不明顯、或是購買流程太繁瑣等等，然後再對症下藥。再說一次，愛看你內容的人，不見得就是願意掏錢買產品的人。
對一般企業來說，無論哪一種行銷最終的結果都是要賺錢，但不是所有商品或服務都適合一拍兩瞪眼式的成效導購、名單轉換。一旦你決定要走內容行銷，給足時間是檢討階段成效前的必要條件；如果期待立竿見影，不如更換或搭配其他行銷方式，也許更為合適。
誤區四：「客戶留存率」好，等於忠誠度高
長期經營內容，是否就可以培養出忠誠度高的顧客？不見得。
留存的人可能對內容感興趣，但是對品牌是否忠誠、甚至公關危機發生時的反應，都很難從粉絲數、留存率（retention rate）之類的數字上得出。如果回購率等於忠誠度，說實話，追蹤內容行銷有多少貢獻度並不容易。
撇開Tesla或是郭董這類「品牌本身就是新聞題材」的極端案例，長期產出品質穩定的內容與維持互動就是一項挑戰（千萬粉絲 vs. 互動率）。
更何況，在掉粉跟滑手機一樣容易的今日，瀏覽量、粉絲數的意義，需要搭配設定的目標來檢討；可能是轉換率或是互動、轉發、觸及（公部門常用的指標）等等，甚至是被談論數，有意義的評量基準，比絕對數字更能提供改進的深度參考資訊。
這個時代，就算脫光裸奔，也不見得有多少人看
有一種說法是：「把錢拿去買xx廣告，還不如脫光衣服上街、看的人還比較多。」
在今天，裸奔還不夠，得讓街上的路人拍到、並上傳到「爆料xx」，又沒被Facebook下架，才會有多一點人看到。
話說，裸奔前得先把手拿牌給做好，勘好地點跟時間也很重要。內容行銷的工作，也是在產出內容之前就已經開始；在內容上架之後，更需要一段漫長的試驗與作法的迭代。這些工作都需要投資、有的還不能說停就停。
建議先走一波短期的專案作為試探，一方面可以對內容行銷的類型與操作流程有初步認識，另一方面，其成效可作為長期「內容行銷」方案啟動與否的評估依據之一。
Google一下，就能找到許多內容行銷的專業團隊跟資訊，做足功課比較重要；因為在那之前，你有很多行銷短打方案可以選擇。
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