某位朋友問：「為什麼『內容行銷』說的人多，但做得好的案例不多？」從我自己的實際經驗來看，不全然是「好案例」不多，而是會講的人多、但會做的人不是那麼多、而願意落實執行的業主更少。
什麼是好案例？
所謂「好案例」，一般來說是指產品的功能實在（所以說詞比較不必灌水）、故事背景有趣（容易寫出吸引顧客深入瞭解的好文案）、而且業主也支持（態度上和資源上）；有了好案例，行銷人就只要負責動腦筋、找工具、擬計畫就好，事半功倍。
反過來說，就很容易瞭解了：如果產品灌水（需要虛假的說詞擦脂抹粉）、背景無聊（寫文案的人很傷腦筋）、業主猶豫小氣（後面會說明），內容行銷要成功的難度就很高。
這時候，姑且不論產品好壞，至少業主可以尋求其他的行銷方式，不一定要執著於內容上；甚至把資源回頭拿去改善產品，都可能是更有價值的一種行銷策略。別忘了，傳統行銷「4P」中的第一個正是「product產品」。相較與其他常見的行銷方式（例如辦活動、登廣告、找代言人等等），相同預算的內容行銷專案，需要的製作人力比例相對較高（但其實成本不一定比較高）、見效又相對較慢（好處是有效期間相對較久，費用攤平之後其實並不算貴），所以許多業主沒有那個耐心持續投入和等待。
內容行銷的基本步驟
以基本的準備作業來說，一般內容行銷方案需要幾項元素與步驟：
- 定義目標市場；
- 分析產品特性；
- 根據前兩點發展出內容行銷策略；
- 根據策略發展出一套廣義的（適用於不同表現方式）、口徑一致的、能吸引潛在顧客深入瞭解（還不一定要購買）的品牌或產品故事；
- 選擇適當的形式（文字、圖片、影片等等）與傳播通路（媒體、官網、社群、平面等等），再根據選擇結果訂製「內容包」（不同比例的圖文影音組合）；
- 根據「內容包」和所選通路的形態，來決定表現方式（投稿媒體、業配報導、病毒式傳播、社群分享等等）；
- 必要時搭配上述表現方式設計實體活動（抽獎、試用、講座等等）；
- 視情況加碼專案時間和行銷資源；
- 最後才是追蹤檢討成果。
內容行銷的執行障礙
這整套計畫所需要的時間，短則數週、長則經年累月都有可能。事實上，比起拍廣告片等其他行銷活動的形式，時間並不見得特別長、成本也不一定比較高；然而在我自己的經驗案例中，內容行銷專案無法持續的關鍵點有幾個：
- 業主已經習慣於傳統行銷方式的成本範圍（例如拍一支廣告片要xx元、買一檔30秒廣告要xx元）；對於現今以網路為基礎的內容行銷方式較不熟悉，很容易問出「這為什麼要花這麼多錢」之類的問題。
- 從2010年左右的「部落格時代」後期，發展到現在的「自媒體」時代，內容製作的技術門檻一直降低；例如修圖、美肌、短片拍攝的工具越來越簡單，手機的拍攝與製作功能也直逼過去的專業設備水準。再加上偶有低成本製作爆紅的案例，更容易讓業主低估內容的製作成本。
- 上一點提到「製作的技術門檻降低」，但「品質門檻」並沒有降低太多。除了少數歪打正著的特殊案例之外，無論是圖、文、或是影音，基本上「一分錢一分貨」仍然是沒有改變的。
失敗率最高的案件類型
- 「臨時起意」
通常業主「臨時起意」的內容行銷案（看到別人做了也想做，或是只看到他人成功案例的結果，不知道前面投入的資源與時間，所以誤認為可以快速見效），中途因為不符預期而陣亡的比例非常高。
而能夠持續的案子，很多是因為屬於規模較大、妥善規劃專案的一部分；所以前期都已經說服過業主、預算也已經分配好，所以比較不會因為「太慢」或「太貴」而中斷。
- 「收回自製」
在前面提到的9個步驟之中，個人顧問經驗裡最常遭遇的「中斷點」在第3個步驟，也就是「發展出內容策略」的階段。
有些業主經過一開頭的兩點、並且看到內容策略出爐之後，就覺得自己（或自己公司的人）應該就可以講故事、並且繼續執行後面的步驟；但很遺憾的是，通常這樣到最後的結果都是不了了之。
道理很簡單：
從「內容策略」到「內容產出」中間是一段很大的距離，產出好的內容更是需要專業人士參與。
無論是用文字或影像，「講故事」都是一種特別的能力；就像拍電影一樣，相同的劇本、相同的演員和特效技術，在不同的導演手下就可能有截然不同的成果和評價。
此外，內容之中從「故事」到「產品」、從「人」到「物」、從「好奇」到「認同」到「購買」之間的微妙轉換，也需要細緻的手法來完成。我的朋友解聰文先生寫的〈回歸基礎：內容行銷的精髓永不過時〉一文中，就舉了一個非常基本的例子：
例如我們應該以「健康生活」來當作主題，而非我們正在賣的健康食品；最好以「體適能」為主題，而不是某一款運動鞋。以產業來說，應該談「提升製造業效率」，而不只是貼上最新款電腦控制車床的規格表。
在行銷內容中做這樣的轉換，看起來似乎簡單，但實際上要做得好非常困難；此外，這也不是光靠內容可以達成的，還需要後續的各種策略手法、以及業務和服務單位的支持。
你可能沒想到的「成功案例」
題外話：事實上，我現在手邊能舉出最淺顯的成功案例，就是「早上起來腰酸嗎？你的腎可能已經壞了」之類的電台賣藥、或是第四台賣某些「健康機器」的廣告。
仔細研究一下，你可能會發現很多這類廣告的基本策略就是「販賣恐懼」；而不只是健康類產品，同樣的手法其實在諸如美妝、塑／瘦身、育兒、保險、老人照護等類型的產品上也大量出現。
「販賣恐懼」是一種早已行之有年的行銷手法和策略，只是看你願不願意仿效、以及產品最後是不是能夠誠實的達到宣傳效果；然而如果只論技術層面，你會發現這類廣告就像「色情網站是網路創新之母」的說法一樣，完全具備前面提到的那些策略條件、執行手法和績效也都相當成熟。
專家很重要
總之，成功的內容行銷案例雖然原則萬變不離其宗，但過程中有太多細緻的操作和創造要完成，成本多數時候也不是「找個網紅自拍然後提到我們產品」或「登一篇裡面滿是導購連結的業配文」那麼簡單。
技術上來說，這年頭只要有一支好手機，內容行銷所需要的製作與發表工具大概就全包了；但策略上來說絕非如此，業主仍然需要專家協助規劃執行。或許最後的結果真的只靠一支手機完成（而且還可以拿來當做賣點），但這只會是結果，而不是前提。
順帶再提一點跟我自身工作有關的：在前面提到的兩類「容易失敗」案例之中，偶爾還是有勉強完成（只是效果多半不佳）的專案；但以本地市場而言，無論是標語、故事、產品名稱等等，只要是牽涉到「裡頭有英文」的案子，幾乎100%都是慘敗收場。
回歸基礎
雖然業主的錯誤期望、或是支持不足，都是常見的失敗原因，不過並不能都只怪罪業主；魚目混珠、能力不佳的內容行銷人員或顧問、或是前期就出錯的內容策略，也都是可能的原因。
回到最前面的問題：「為什麼『內容行銷』說的人多，但做得好的案例不多？」
其實內容行銷就如同其他行銷方式或工具一樣，都不保證絕對成功、並不特別便宜、而且成敗案例一定都有；只是因為：
- 網路內容行銷的發展時間尚短、案例相對較少；
- 比例上「半途而廢」的案子恐怕不比「執行完成但效果不彰」的少；
- 有些成功案例被更亮眼的行銷方式掩蓋；
所以如果沒有仔細觀察，比較不容易看到好的案例；但如果你有興趣的話，仔細觀察一下前面提到的廣播或購物台、或是網路上的一些奇怪廣告，就會有一些發現。
像是「尾貨庫存過多老闆跑路夥計甩賣」（多半是假的）、或是「臺灣老農含淚拋售過剩水果請大家幫忙」（多半是假的，而且一定要寫「臺」），都可以看到一些內容行銷技法的痕跡，而且有些技術上其實做得還不錯。
參考閱讀
- 《吐納商業評論》的內容行銷系列文章
