【行銷觀點】從台灣小玉到俄羅斯網紅：沒有超級巨星的新媒體時代

前陣子網紅小玉拍了一個影片，他用母乳做珍珠奶茶，對母乳口味做出戲謔評論，被小兒科醫師、媽媽們罵爆，甚至連作家蔡詩萍也在臉書撰文狠K他。

然而再更早一點，我是因為「泡麵事件」注意到這名網紅。他將400人份的泡麵丟進熱水浴缸裡，然後再縱身跳進浴缸裡吃泡麵。當時公司會議上，只要是談到網紅KOL合作相關議題，這樁事件都會被拿出來討論，小玉的確得到了討論聲量，甚至多少能帶進新的流量。

但流量是否真的能變現，他是否會被品牌客戶相中，進而合作為他帶進收益？嗯，大家心裡各有一把尺。但我自己若要提案人選給客戶，是絕對不會選他啦。

原本以為奇葩泡麵事件就此告一段落，但最近俄羅斯在全境封鎖之下，又燒出另一波泡麵議題。

俄羅斯政府近一個月來也實行全境封鎖策略，總統普丁祭出「全國有薪假」措施，俄國媒體與網紅們也開始找出路。例如俄羅斯康泰納仕集團旗下的各雜誌（VOGUE、GQ、Tatler、Glamour、Architectural Digest），開始許多線上節目：例如俄羅斯VOGUE總編Masha依舊穿得很時尚，透過視訊訪問名人；Tatler總編Ksenia拍影片教運動；GQ Russia則推18禁線上性愛研討會（webinar）。

實體商業活動停滯狀態下，各家媒體工作者使出渾身解數，不只要維持原本的品牌聲量於不墜，甚至要更超越以往；自帶流量的網紅們更是如此，在面對無法恣意出門、商業案合作暫時喊卡的困境中，他們得繼續創造流量與話題。坐困家裡能變出什麼樣的內容，就各憑本事。

讓我們回到泡麵這件事。

四月中，俄羅斯歌手布佐娃（Olga Buzova）也做了跟小玉一樣的事。她將數十包泡麵丟進浴缸中，她在浴缸裡唱歌跳舞，吃泡麵，「沒加鹽，真是難吃的要命」（адски невкусно）。

這個影片在此時的俄羅斯有點敏感。俄羅斯本身貧富差距非～常～大，尤其在這疫情蔓延的百業蕭條時刻，布佐娃的影片引來「部分」撻伐：「前線醫療人員、小老百姓在為了生活奮鬥，而身為擁有千萬粉絲的意見領袖竟然做這種事」、「布佐娃應該幫助有需要的人才是」。

布佐娃的IG（@buzova86）追蹤人數截至我寫這篇文章之時有2097萬人（根本快台灣人口）。從民情與我自身的價值觀推測，原本揣想她應該要被罵爆，然後立刻刪文說道歉會深刻檢討，之後再捐多少錢給某某慈善基金會（台灣公眾人物的危機處理模式）。

但完全沒有，照片依然高掛在她的社群平台，超過一百萬人按讚，較她其他貼文按讚數都還要高。底下留言有負面評價，但多數人是讚許她「高級享受」「讚爆了」等正面評論。

三天後，另外一位俄國網紅伊芙列耶娃（Nastya Ivleeva）也如法炮製在IG上發了浴缸泡麵圖。圖說寫著「在這世界我是女王，如果你不喜歡，那你去別的地方」（讓人很想配上鍾明軒的態度與口氣）。下方留言開始拿她跟布佐娃比較，多半是調侃或讚許，都不是道德譴責評論。（截至撰稿時間，伊芙列耶娃的帳號追蹤人數有1645萬人）。

上述兩位俄羅斯意見領袖的追蹤人數都較許多好萊塢超級巨星還多，點進她們的帳號就像進入一團又一團的同溫層中，儘管外人看她們的行為總覺得狐疑納悶，但依舊有一群人簇擁著她們，甚至像連鎖效應一般，開始有了仿效。

以往，我們是看電視追逐明星，偶爾傳真或call-in進節目與主持人互動，這就是粉絲與明星最近的距離。現在，你可以用挑戰串連的方式模仿你喜歡的人，標註對方帳號讓他看見，如果有幸他再轉發出去，另一條獨一無二的小星系就緩緩成型。

學術圈有個概念叫「典範轉移」（paradigm shift），哲學家孔恩認為所有的科學研究突破，都是先擊破傳統與舊有的制度典範，之後就會迸發出新的典範。

媒體發展時至今日，人們一路追隨超級巨星到網紅，現在又開始出現「微網紅」（micro influencer）與「奈米網紅」（nano influencer）概念。隨著行銷市場分眾越來越精密，粉絲數目多寡已經沒有絕對的好壞（網紅個人好不好合作才是重點哈哈），每個人都能在自己的星系中成為「典範」。

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典範就像細胞分生，有越來越多變體，大家都想搶數量有限的幾雙眼球。前陣子痞客邦PIXNET釋出2020年社群藍皮書，人們追蹤網紅與名人的原因中，前三名是幽默好笑、有觀點、與使用者有相同興趣。以往成就大明星的顏值形象要素，落到排名之後。

的確，如果可以輕鬆好笑過日子，誰想要嚴肅與沉悶。但幽默風趣都是比較值，新媒體時代最不缺的就是無腦影片、超kiang的KOL，借勢的話題迷因，但浪起浪退之後，持續有穩定內容產出，不隨粉絲年紀成長之後而掉粉的人，好像就不多。

話題是讓人爆紅的雙面刃，但是否禁得起檢驗，真的又是另外一回事。

轉頭看瑪丹娜，從1980年代開始，她一把刀戳進性別、宗教、女權議題，再看看浸在泡麵裡的網紅們。嗯，修行的確還是在個人。

Hi! 我是烤肉學徒。返鄉做燒烤前，從事俄國文學研究與翻譯；在媒體做行銷、偶爾採訪各行業職人，也在數位媒體代理商當PM。回鄉烤肉後才發覺：處處是學問，大小事都能有體悟。