【專案工作】B2B產業執行Kickstarter群眾募資的心態與準備
2021/07/22閱讀時間約 5 分鐘
這系列文章是寫給希望透過群眾募資測試市場水溫的B2B產業。沒有手把手的上架教學，主要是想分享預算規劃、人力配置等更重要的資源調度議題。
2020年美國大選期間，我參與台灣代工廠商的Kickstarter國際群眾募資操作。這波KS群募在上線20分鐘就達標，乍看是成功，但若以損益來評估的話，操作是失敗。不過失敗事小，這其中得到的收穫，知道有些誤區不要踩才是更重要。
這次Kickstarter專案中，我負責產品開發、產品上線行銷再到專案後的國際物流寄送。這中間又與美國、英國及以色列專業人士合作，我驚訝發現群募在歐美已經是個分工非常精細的產業：有人賣Email名單（名單還依照產品類別再細分不同的操作團隊），有人專職群募領域的廣告投放，有人經營群募領域的公關新聞操作，但這裡頭唬爛騙錢的也不少，我們也踩了不少坑。
群眾募資是一條資源高度整合的生產+行銷鏈
群眾募資常是許多B2B產業初登場拿來試探水溫，與終端消費者直球對決的平台。我本身是媒體及數位廣告背景，對於2C市場不陌生，但原本若是2B產業，平常沒有配置行銷人員的狀態下，在執行群募專案之前，有些心態、準備工作及人員配置就必須審慎考量。
首先，我想要先觀念校正。B2B產業老闆很容易有個誤解，認為找到一個擁有數位行銷的PM就等於子彈已上膛，隨時可以擊中消費者荷包。
但群募是一條資源高度整合的工作鏈。以下圖為例，我將流程粗分成四階段：
A階段「產品開發」（Product development）：囊括產品設計、原物料採購，當中可能又涉及跨國物流、報關等流程，這若沒有專業採購人員協助，一般行銷PM很難立即上手。
B階段「專案預熱」（Pre-launch）：產品定位、文案撰寫、拍攝商品影片、照片，再到email名單收集及媒體新聞稿寄送。從素材製作、名單廣告投放，再到媒體關係維繫，有經驗的行銷PM從這階段起就能開始上手。
註：臺灣嘖嘖習慣以SurveyCake問卷方式收集潛在消費者名單，但Kickstarter專案則是直接架一頁式網站，請有興趣的人留下email，然後再透過Mailchimp電子信邀約他們加入秘密社團取得超早鳥優惠。
C階段「專案上線」（Launch）：持續廣告投放，A/B測試，素材優化，同時間也要身兼客服人員回答資助者的種種疑問。當然這部分可以外包給廣告公司代操，但行銷PM還是需要懂得專業語言及投放邏輯，才能與投手溝通，藉此優化成效與控管預算。
D階段「商品寄送」（Fulfillment）：或許包貨、出貨聽起來很簡單。但若牽涉跨境物流與各國稅制，在節省國際快遞費用前提下，專業的物流團隊格外重要，而這也不是一般行銷PM的專長。
綜合上述四大階段，倘若B2B想嘗試群眾募資市場，相關主事者必須先理解這是一連串專業分工，絕非一兩個行銷人員就能單獨完成的整合性專案。
讓資源平均分配，避免虎頭蛇尾
臺灣的代工產業非常強大，無論是成衣紡織或是五金研發，皆是全球市場隱形冠軍。但這類型B2B商業模式，從接單到客戶收貨驗收，營收就入帳。但若以群募流程來說，商品開發仍是在初始階段，後面還有三大關卡要過。
但是缺乏2C行銷經驗的人，初登場群募市場，容易有種火力展示迷思：挑選最一流的原物料，找最棒的產線工廠，於是研發過程會執著於細節，開發成本層層疊疊後才發現這項未上市商品已被高成本套牢，以至於後續階段操作資源被壓縮，造成專案執行後繼無力，或是不得已繼續加碼後續行銷成本。這都不是理想的資源分配方式。
更值得一提的是，當商品成本墊高，考量毛利率，商品訂價勢必要提高。但單價越高的商品，每筆轉單成本越高。換句話說：價格越高的商品，每賣出一個所耗費的廣告金額與情緒成本都會提高。
切忌在商品開發階段就把未來能用的資源搾乾。就算老闆有源源不絕的銀彈，負責任的PM也應該設下預算停損點。
定價先決，再守開發成本上限
我的建議：投入開發之前，先針對欲開發的產品類型在Kickstarter網站撈一輪資料，針對每檔募資的目標金額、主打產品的亮點、各階層定價（超早鳥價、早鳥價、晚鳥價等）做紀錄，甚至連每一階層所送的東西都列表觀察，收集20–30檔資料後，就可以得出該類型產品的平均定價。
以BAUBAX這個單次募資就賣超過兩萬件的美國外套品牌舉例，我會紀錄：
- 上線時間與結束時間（根據KS玩家說法，美東時間星期二早上八點至下午一點是最理想的上線時間）
- 目標金額及最後達標金額
- 最便宜的購買方案及最昂貴的購買方案（有助於規劃商品組合）
當你一次羅列出20種同類型的募資專案，大致就可以抓到定價策略。
定價策略決定後，再回推每個商品的預期毛利，如此就能算出商品成本，再從商品成本去找合作廠商及原料供應商。「以終為始」能避免前期失心瘋挹注過多金錢，這是我學到最重要的一課。
What’s Next?
產品開發只是群眾募資專案的起點，開發之後的產品照片拍攝、影片拍攝、Email名單獲取及上線期間的廣告投放，每個階段皆需預算與人力支援。下一篇文章再來分享B2B業者若想跨入群眾募資領域，應該組合怎樣的人力團隊？
- 《精準訂價：在商戰中跳脫競爭的獲利策略》，天下雜誌出版。
- 《獲利優先》，天下雜誌出版。
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