產品行銷經理怎麼寫sales kit

Evonne Tsai

2020/09/14閱讀時間約 8 分鐘

一個好的sales kit應該包含：為什麼客戶要買你的產品、怎麼買到這個產品、心中的疑慮如何解答

這是Evonne跟你一起PM三點下午茶的第17天，今天Evonne想跟大家聊的主題是－－

產品行銷經理如何做好Sales kit

這個問題屬於商業思維學院產品經理系列課程的 #產品行銷問題

這個問題是個大問題，以下我用自己做過的Sales Kit做為例子跟大家分享。

第一個重點：搞清楚你的TA、出現場合以及目的

這邊先科普一下，「Sales kit」是產品行銷經理常常需要用來提供給業務、行銷、公司其他上線配合部門，或是直接提供給客戶的產品介紹文件，剛剛上面提到四種角色，其實需要的Sales Kit就不一樣了，基本上我至少會分成對內版本跟對外版本，在開始動手做之前，一定要先釐清這份Sales Kit會被誰、在哪裡、怎麼被使用，是內部還是外部使用，才能設計適合的資訊內容。以下舉例：

對外版本：

如果是「給客人」的，當然就是好話說盡且沒有公司機密的版本，如果是業務要的Sales Kit，因為常常會被拿來改成「業務跟客人介紹的版本」，所以一樣會用「這份就是給客戶的公開資訊」的方式來做這個Sales Kit，目的是「說服顧客購買」。

對內版本：

對內版本的目的是要「提供足夠資訊」，會需要這份Sales kit的部門很多，行銷部門會拿來規劃行銷相關素材，包含傳單、Landing page，行銷對我的Sales kit最大的恭維就是，架構清楚，他都不用怎麼改，就能直接做成Landing page了！

不只行銷部門，業務部門除了對外版本之外，也會額外需要這份對內版本，但這邊需要的是「進攻與防守資訊」，例如我會在這邊列出我們產品的限制、缺點，甚至是輸給競爭對手的地方，然後一一提供建議的說法給業務，或是讓業務把產品定位在不同的segment，不要跟真的很難打的對手直接比較。

第二個重點，Sales Kit應該有什麼

從你的TA出發，Sales kit應該會有以下的資訊：

（對外only）Why you？

為什麼他要在這邊浪費人生的寶貴時光，聽你說話？為什麼他要信任你？你有何厲害之處？很多人這邊會放公司介紹，但是如果這邊的公司介紹是公司歷史沿革之類的資訊，除了公司創辦人以外，不會有人在意的！

客戶在意的是公司的「戰績」，還有「這些戰績可以如何幫他解決問題」，所以一開始可以火力展示，針對公司可能的需求，先介紹公司之前漂亮解決過多少個類似案例，建立信任之後再往下分析。也有人會把這塊放在用戶需求後面，先用「我瞭解你的問題」吸引注意，再解釋Why you，為什麼是你來解決，看你怎麼樣講比較順。

2.（對內與對外）對用戶需求的理解與描述

這邊我會闡述清楚的問題以及發生的情境，除了闡述問題之外，也要建立「對你的問題，我是專家」的印象，這邊的描述越精準，後面的解法就越容易有說服力。

3.（對內與對外）為了解決這個問題，我們提出的解法，這個解法當然就是公司要賣的產品以及功能了

4. 如果是比較高技術的解法，可以介紹一下這個解法「為什麼可以解決問題」背後的運作原理是什麼，把解法跟公司做的確切功能與機制連結起來，可以建立信任

5. （對內與對外）總結產品的FAB

Feature ：產品有哪些特別的功能，可以協助用戶解決問題
Advantage：這些功能和競品或是現有的解決方案、Workaround比較，這個產品有什麼優勢，所以這邊會放競品比較
Benefit：再強調一次這個產品可以給顧客帶來什麼利益

6. （對內與對外）顧客推薦：如果有顧客的現身說法或是成功案例，都能為你前面的內容更增加可信度，即使是對內，也要讓業務或其他部門知道，顧客是這樣使用、推薦我們的

以上是生火區

以下是必要資訊以及消除疑慮區

（對內與對外）產品資訊：包含清楚的規格、功能介紹、大小重量（有時進貨要看材積）、訂價等資訊，如果是一列產品線，還要提供產品線的定位以及比較，幫助客戶選擇，這邊能提供越清楚的照片、產品介面越好。但是請注意只介紹必要或是亮點資訊，多的資訊提供連結請大家再去某個地方看，這不是字典，是業務出去打仗的武器，太大份業務根本連槍都拿不起來，不用說打仗了。
（對內與對外）銷售通路：在哪邊、跟哪個通路商可以買得到，不然前面生了這麼多火，卻死在臨門一腳沒有讓他買到，不是太冤枉了嗎？
常見問題：這邊我會分成對內的常見問題與對外的常見問題

「對外常見問題」的目的，是「打消疑慮，臨門一腳」，針對客戶一切覺得「等等再說」、「再研究一下」的想法，直球對決，當面提出顧客可能的疑慮或是對產品的攻擊，當場解決，畢竟前面都在說產品好，這邊如果自己提反面觀點，然後誠懇回答，可以很大幅度消除顧客心中的疑慮，而且建立顧客的信任

「對內常見問題」的目的，是讓業務以及各部門「瞭解他的武器」，包含產品可能的侷限，敵人多強、真的輸掉的點怎麼回防，還有顧客可能會問他們的問題、怎麼回答、支援方法、上線與鋪貨的具體時程等等資訊。

第三個重點，Sales Kit拜託不要這麼做

不要放整份只有美圖和slogan的簡報，或是那種只有配合你講，別人才聽得懂的內容，因為你的簡報是許多人的資訊來源，會在沒有你present的情況下，被其他人拿去修改使用，也可能被當作「資料庫」拿需要的資訊，裡面需要提供詳盡正確的資訊，並且透過排版清楚呈現。
反過來，這不是一份產品目錄，不要塞太多東西，放重要的賣點和產品資訊就好，可以額外提供連結，讓有興趣的人下載完成產品規格或介紹。
盡量放具體照片、介面、比較圖等等，不要放漂亮的美圖但沒有資訊含量，Sales kit裡面每一個版位、每一個資訊都很重要(這不代表你要塞滿)，要放能提供有用資訊的內容。
少用動畫，有些人會用動畫來鋪陳Sales kit，自己講起來順，但是業務萬一沒準備，直接拿這份去跟客戶present，又不熟你動畫的邏輯，就會卡到懷疑人生，業務如果有準備，要手動移掉動畫，畫面資訊可能又變得龐雜要重新設計，所以我會乾脆不使用動畫，但是每頁不塞太多資訊，力求一目瞭然，不需動畫凸顯。
要有Call to action，最後一頁不要結束在Thank you (雖然很多公司會這麼做)，最後一頁常常是大家目光會停留最久的，放一個Thank you真的是超浪費的，大家有興趣也不知道要回到哪頁，視你的目的，最後大家目光集中處放官網連結、下單頁面什麼都好，不要一個Thank you阿～～～（厲害的業務會直接切到最重要的那頁讓對方問問題，我則是會考慮業務無腦留在最後一頁的狀況，一定要幫他無腦做call to action！）

以上，其實Sales kit是明年商業思維學院「產品經理學程」當中，我會花一個小時的時間來討論怎麼寫的重要產出，你的團隊如何在業務行銷老闆面前刷存在，就看你Sales kit做得好不好了呀！

這邊只是大致列出一個check list，讓你不要有所遺漏，如果大家有興趣學習產品行銷從定位、上市計畫，到Sales kit，歡迎下面留下資料，在10/2之前留下您的資訊，我們將會在正式資訊公開後發送給您，並附上 1000 元早鳥折扣，10/2之前填表限定！網址是：https://lihi1.com/uBf5N

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