【書評】創造你的小眾：《小眾，其實不小：中間市場陷落，小眾消費崛起》

作者介紹


本書作者為James Harkin，英國知名社會學者與趨勢觀察家，曾任教於牛津大學。1999年起，加入知名廣告公司Young and Rubicam，負責研究全球社會、政經與科技大趨勢。此外，他也長期為《金融時報》(Financial Times）和《衛報》（Guardian）等媒體撰寫專欄，引介全球重要思潮，並分析各種文化與商業現象，深獲廣大讀者好評。目前擔任Flockwatching執行長。著有《網絡城市》（Cyburbia）及《大構想》（Big Ideas）等書。


簡介

本書重點探討是我們在當前商業、文化甚至是媒體或政治上，所出現一種名為「中間陷落」的現象，以及這個現象會對我們的生活造成的影響。作者詹姆斯透過一個又一個產業案例研究出當今時代的消費情勢。過去大的企業往往想方設法來吸引「一般大眾」的目光，但現在的消費情態已然改變，企業應該設法找出自己所擅長的利基（niche），為自身產業帶來豐碩的成果。所以，閱讀這本書將會為你我的生活帶來全新的視角。過去那種一體適用的產品再也行不通，財大氣粗的財團再也不能隨心所欲的大小通吃，而是應該以擴充自身優勢來吸引小眾目光，透過小眾市場，打造一門獨特的好生意。


第一部分：中間市場的陷落


在真正開啓自己的小眾市場之前，你必須先知道關於市場趨勢的變化。文中透過Gap的案例說明，想要討好所有人的營銷策略已然行不通，當年輕人開始追求屬於自己的文化時，那種老少咸宜的服飾店就再也不適合他們。這讓敏銳的觀察家們發現，在過去，我們的消費習慣被少數企業掌控，並任由他們擺布。他們不僅可以輕易知道我們是誰，還相當清楚我們的喜好，並用同樣的東西討好我們。所謂的「主流文化」就是由這些大企業家所決定的。在全盛時期，主流文化是一股迅速變動且活力十足的勢力，影響範圍幾乎無遠弗屆。尤其重要的是，主流文化開發了一個全員參與的「中間地帶」。


然而，最近這幾十年內，這個中間地帶已被破壞，市場上的每一個物種都展現了不同的喜好，想要不同的東西。面對這個變化，大企業不是不夠敏捷，對市場反應遲鈍，就是沒有好好釐清自己的市場定位，就像Gap一樣，被困在中間地帶，淪為眾人皆知、卻無人喜愛的品牌。這種造成中間消費層流失的情況，最主要與網絡的出現有關。拜網絡所賜，人們能更精准地找尋自己想要的東西，也有更多商品可供選擇。在這種新環境里，各種稀奇古怪的事物紛紛出現，我們開始聚集在自己發現的新天堂，這些新天堂，比大企業更能迎合我們想要與眾不同的渴望。所以，企業要想存活，現今唯一的辦法就是找到自己強烈認同、並願意好好開墾的一塊樂土。無法做到這一點的企業，就會像瀕臨絕種的生物一樣，走向滅亡。


第二部分：拒絕標籤，人人都是「文化雜食者」


在知道市場趨勢之後，我們就可以進一步闡述小眾市場是怎麼一步步崛起？又是怎麼將大企業的主流市場變得無所適從？作者舉出英國百年零售老店伍爾沃茲（Ｗoolworths）歇業為例，說明過去曾經輝煌的主流零售業已漸漸在時代中凋零的現象。伍爾沃茲的銷售定位就與前述所說的Gap一樣，是個「歡迎所有人都上門」的商店，但是這種討好大眾的營銷策略，反而是他們最終走向衰退的主要因素。現在的網絡零售業或是購物中心都已紛紛搶攻市場，像伍爾沃茲這種專門餵養顧客喜好的零售方式顯得落伍又缺乏吸引力。


當然，並非所有大企業都沒能好好適應新時代。舉例來說，高質量咖啡市場就沒有消失。在一九七O年代，美國西岸吹起一股咖啡館風潮，咖啡迷開始在咖啡館購買新鮮烘焙的咖啡豆及品嘗質優香醇的咖啡，每間行家級的咖啡都有自己的風格和烘焙偏好。總公司在西雅圖的星巴克，就在此時於同業中脫穎而出。當時的業務經理霍華舒茲（Howard Schultz）到米蘭出差，愛上意大利的咖啡文化和咖啡師傅為顧客烘焙美味咖啡的熱情，回到西雅圖後就開始想辦法將他在意大利的感受複製到美國。也因此，我們會在星巴克看到以意大利文為飲品命名的文化。星巴克努力塑造的獨特魅力，是為了吸引那些願意多花點錢買真正高質量咖啡的咖啡迷，而非一般大眾。


為了因應不同的消費市場，很多大企業都會雇用像是作者這樣的社會觀察家去為他們追蹤現代消費者的趨向，這樣的工作被稱為「趨勢觀察家」。他們將調查的結果做出分析，以利大企業透過分析結果去製作或是宣傳產品。但是，現在已有越來越多企業可以透過各種管道，例如向信用卡公司購買資料，輕易取得消費者數據。這樣的分析方式已經隨著科技越來越普及而變得無效。因為當信息豐富與科技進步的時代到來，每個人都可以擁有不同的興趣與喜好。這也是書中所說的「當一個人變得更有錢，就會從只偏好一種音樂，變成音樂雜食者，樂於接受不同類型的音樂」。而這種「雜食現象」不只出現在音樂領域，在文化各個領域都有出現。這也說明，為何現在企業已不能單靠分析消費者的行為數據，來訂定自己的營銷目標與規劃。現在這個時代，沒有人可以被輕易歸類、沒有任何可靠的數據為大眾貼上標籤。

第三部分：「巢穴」的出現，利基贏家


當「文化雜食」的現象成為新一代消費生態的趨勢時，我們就會花更多時間找尋屬於自己的「巢穴」。也就是小眾的崛起，社群的力量產生。所謂「巢穴」就如同我們所講的社群文化，全世界各個角落的人都可以透過網絡找到與自己興趣愛好相似的人，並形成自己的社群。如HBO早期為了要與其他三大電視競爭，推出一系列獨家的直播與自制節目，強力打造成一個具有獨特性與優質的頻道。這樣的另辟蹊徑的製造方式，反而吸引眾多觀眾的目光，HBO多年來持續為觀眾帶來高質量戲劇與節目，也漸漸培養出觀眾的忠誠度，帶來無限商機。這背後代表的意義不僅是電視業新生態的誕生，也顯示所謂「巢穴」現象崛起。


然而，「巢穴」又是如何改變消費市場的呢？這主要是關於「巢穴」所採取的策略與主流媒體相反。他們不會硬要把我們歸類，而是重視自己的產品有什麼特色。在制藥界，業者稱之為「利基贏家」（niche-buster）。在大藥廠中，會特地製造所謂「利基贏家」型的藥，業者會精准挑選想要對付的病症，主要靠藥品的特殊性獲利，而不是討好藥品消費者。這種「利基贏家」型的策略也可泛指各種產業，像是那種專門為特定的群眾所製作的產品與服務，產品與服務本身並不需要做多餘的廣告營銷，產品的內容就是最吸引人的部分，如此就已可以確保有固定的人群會去購買。這也就說明瞭，為何小眾市場是門好生意。

最後，舉知名筆記本Moleskine為例，闡述小眾文化聚集所產生巨大的消費現象。一名替米蘭一家小型出版社工作的教授瑪莉亞·賽佈雷岡迪（Maria Sebregondi）偶然看到一篇旅遊文章，內容闡述作者對於這款筆記本的喜愛。賽佈雷岡迪近一步瞭解，發現過去曾有許多文學家或是藝術家都用過這款筆記本，可說是極具時代的意義與文學代表性。只可惜當時這款筆記本的工廠早已停產。於是她與出版社協力幫助這款筆記本重新生產上架，現在，全世界各地已有不少藝文愛好者人手一本，成為文藝與時尚的身份象徵。現在已有越來越多粉絲基於自身的喜歡，所以更會自發性地在網絡上發起評論，甚至建立網站讓更多Moleskine迷可以交流，形成獨特的「巢穴」。這個「巢穴」漸漸地成為這款筆記本最好的營銷工具，口碑效應使得筆記本可以任意暢銷至全世界。


結論：打造你的「小眾」

本書帶領我們看到，借助於網絡的力量，有越來越多求新求變的創業家和懷抱夢想的人，正在構築屬於他們自己的「巢穴」。在這裡面，你會找到很多志同道合的人，真心喜歡這樣的產品或是服務。此外，他們還會培養熱情的粉絲，透過口碑營銷的方式，為自己喜歡的產業宣傳與推廣。



構築這一個個「巢穴」的根本就是在於本書所說的「小眾市場」的崛起。作者建議那些真心想要經營「小眾市場」的業者，應該努力將自己的目標範圍縮小，提供人們在別處無法輕易找到的東西，並始終關注它的質量而非數量，樹立自己在業界的權威。如此一來，久了就能吸引全世界的愛好者注意，形成專屬於你們的小眾市場。