閱讀心得-文化操控 | 人類歷史以來如何與文化相處

我們都知道自己身處在訊息轟炸的時代，社群軟體、新聞報導、行銷宣傳，各種領域都透過某種模式滲透日常生活，我們抗拒他，卻又需要他。

作者納托．湯普森是一位費城當代館的藝術總監，親身觀察各種形式的表演藝術，而藝術就是文化，他探討推動20世紀和21世紀文化演變的重大事件，各行各業如何將藝術、設計和說服力整合到戰略中，藝術與行銷又是如何影響文化轉變，以及文化與社會間的緊密關聯。

本書探討文化與一些你沒有想到的領域如何互相影響，例如戰爭、房地產、慈善產業，也與你熟知有影響的產業如行銷、政治選舉、企業發展。人性的敏感經常在過程中被利用，不論主動與被動，大量的訊息已經進入並操控我們的大腦。

文化戰爭不是以文化為題的戰爭，而是利用文化的戰爭。一直以來，藝術家、政治家、資本家都懂得利用文化展開影響力，並且驅動人類的不理性；作者說，文化戰爭不是近幾年有了社群軟體才突然發生的，而是一直存在，唯一改變的是規模及傳播速度。

本書以不同領域分類各章節，並以文化在其中的角色為主要脈絡，加上大量的歷史故事，客觀的說明讓人跟著他的邏輯理解文化以我們想像之外的方式扮演的角色，以下我將依照作者的分類，大致說明各個產業的文化戰略。

Ikea、Starbucks、Apple store等讓你感覺舒服的商店，與文化深深結合，因為他們販賣的不是商品，而是社會體驗。

Ikea是第一家倉儲兼商店兼展間的家具公司，走進Ikea彷彿進到愛麗絲夢遊仙境般，沿著規畫好的路線，穿越一間又一間展示間，蜿蜒又頭暈轉向的路線，讓人在沒發現的時候就做出衝動購買。不論大人或小孩，都能在裡面享受一段幻想的旅程，Ikea在各國更提供免費托嬰服務，讓父母享受一小時的約會時光。他們的包裝是我們熟知的扁平化包裝，節省的成本費用讓他們能提供低廉的價格，更重要的是，顧客買回家之後自己組裝的過程，讓人彷彿加入Ikea團隊，對於自己組裝的產品也更加喜愛。

如果你仔細觀察，Apple Store幾乎沒有收銀台，走進Apple Store，映入眼簾的是白光、木桌、穿著深藍色T桖的店員在聊天或玩遊戲，店內時不時還會舉辦工作坊教導Mac的應用程式與器材，因為Apple Store在開立之初就立志提供最好的服務，強調社會性優先於零售，所以比起商店，他們更像是圖書館或學校輔導室，在商店內，可以享有真誠的人際交流大過購物感。

許多上班族的一天就從一間充滿儀式感的咖啡廳Starbucks開始。走進Starbucks，撲鼻而來濃郁的咖啡香、裊裊的蒸汽及義式咖啡機運作的聲響，接著會先聽見店員大聲的說早安，點餐時享有細緻的客製化服務，有咖啡都相關的疑問都可以跟店員交流，店員也會親切地詢問您的名字，並手寫在你的杯子上。現在幾乎每個城市都可以找到星巴克門市，這一切不是巧合，都是董事長舒茲(Schultz)的精心設計。

早在十七世紀的波斯，咖啡館就是人們交換訊息的地方，普及到歐洲各地之後，人們會聚集在咖啡館對談，盧梭、伏爾泰和狄德羅都是在咖啡館談笑風生後促成了啟蒙運動，十八世紀，班傑明．福蘭克林也常常到倫敦的咖啡館暢談理念，在咖啡館，除了享受咖啡因刺激外，更是人群間想法聚集之處。Starbucks是另一間營造公民意識的空間體驗。

上述三個案例，當然不只銷售體驗空間，他們仍是販賣產品，賺取財富的公司。除了他們之外街頭也有許多創造社群的場所，例如：餐酒館、書店、有機食材行。他們提供了社會連結的場所，而人類作為社會動物，我們需要社交，正好滿足了人類的本質。

中產階級化最初用來描述美國的工業區，在製造業沒落、又經歷了2002年網路產業泡沫化後，許多城市曾陷入落寞，後續由一位名人叫佛羅里達提出的城市發展計畫中，描繪了一個充滿藝術性、美好、多樣性的未來，他提倡以「品牌打造」的概念建造一個吸引「創意」人士的城市，創意人士無關乎收入，知識工作者、藝術家、程式設計師、科學家都可以包含在內，這些人需要有地方住。

於是藝術家開始搬進一塊不太貴的區域居住，開設小型零售商店。之後，經濟更寬裕的人開始搬進來，帶來更高的消費力，咖啡廳、唱片行、藝廊、酒吧等也發展起來。這個區域變得更富有，大型企業開始進駐例如星巴克，吸引的人越來越多，帶動房價與租金水漲船高。最後這個地區的經濟轉型，反而排除了最初賦予此地的吸引力：可負擔的房價與原本的低收入戶住民。

文化在都市生活的產製之中扮演了核心角色，但同時也趕走了在地居民，而經濟轉型帶來的收益實際上享受到的人是誰？究竟誰受益而誰受了損失，似乎被大眾所忽視了。

每年十月是美國的乳癌防治月，在該月份各個電視節目與商品都會披上大批粉紅色，傳達救人一命的乳腺健康訊息。金寶濃湯也協助推動此計畫，持續捐錢給一些組織，並將包裝換成粉紅色限量版，在推動對抗乳癌的同時也成功推動業績，此策略稱為「善因行銷」。

其他許多企業也擅長使用善因行銷，像是麥當勞的麥當勞叔叔之家、GAP號召世界關注非洲愛滋病問題，增加銷量同時也為企業的社會形象寫好劇本。矛盾的是，麥當勞同時正販售著低價的基改速食，並給予員工最低薪資，GAP也曾被爆出在亞州多國設立血汗工廠及虐待勞工。

作者在此討論的基本上是企業層級的慈善行為，他想在此探討，理論上出於自願、無私且自動自發的捐獻，實際上背後卻往往涉及利害關係。華倫．巴菲特的兒子彼得．巴菲特曾發表一篇評論，批評「慈善產業情節」，大致上是說，資本主義創造龐大的貧富差距，少數人獲得巨大財富的同時，再利用『回饋』來為自己洗白：洗滌外在形象更洗滌自己的意識。而贈與人認為自己捐了錢，就可以解決所有的問題，無論這個辦法是否可以直接移植到另一地，其中的文化、地理或社會規範適用與否。

不論慈善本身是作為行銷或是心靈安慰，其效應與規模難分難解，但是不管是實質的幫助或是情感上的影響，慈善行為都以某種方式在付出。考量到現行社會架構與資產分布的現況，善因行銷所利用的就是基於人類感受到的世界觀，所以要把慈善形象簡化成誰是誰非才會這麼困難。

美國過去在各個戰爭中造成無數人傷亡，究竟要採用何種模式來減少傷亡人數，又能盡快完成任務結束戰爭，永遠沒有答案。在這邊要討論的不是戰爭本身的對錯，不過在一份軍事文件的出現後，文化深深影響了戰爭的形式，這本軍事文件叫做《野戰教範3-24》(Field Manual 3-24)。

當時一位中將大衛．裴卓斯召集一群西點軍校智庫成員，一起重新編寫 《野戰教範3-24》，這份文件中違背了自越戰以來主宰戰爭的教條的「震懾與威嚇」這種強硬作法，轉而強調社會的價值，認為戰爭應該轉化民眾的感知。他們強調要征服當地，應該要把民眾顧好，並要求士兵深入了解戰地的居民。

在2003年伊拉克戰爭中，軍方推出伊拉克文化聰明卡，寫滿伊拉克文化速成知識，要求士兵巡視伊拉克街頭時須隨身攜帶，士兵要敲門、結識民眾，認識他們的姓名及臉孔，並協助當地重建政治與經濟上的結構。當裴卓斯協助當地重建的效果顯而易見的時候，美國軍方內部的「文化轉向」也悄悄發生，改成強調人民與文化。

不過在美國軍方試圖將此方式複製到阿富汗戰爭時，因為他們招募了人類學家加入計畫，引起兩方論戰，同意加入的一方認為「用這種方式弭平戰亂可以減少殺人」，反對方認為「人類學者轉型成軍事顧問似乎讓人類學研究變成殺人研究，是一種背叛」。招募不到足夠資深人類學者的情況下，最終一些訓練不足的人類學家加入計畫後先在軍中引起了內部的文化衝擊，身經百戰的士兵也不可能拿到手冊就突然成為跨文化關係的專家，計畫最終以停止收場。

這波文化轉向究竟效果如何尚未有定論，但只要世界上還有戰爭在發生，文化與都市的交織關係就不會消失，相信也會繼續受到越來越多關注。

從電腦被發明以來，我們的私生活在網路上變的公開，公共世界與私人生活的界線已趨模糊。如同賈伯斯所說：『身體是貪求接觸與感受的，而這些工具則可以成為延伸。觸控螢幕是手的延伸、ipod是耳朵的延伸、iphone則是社交生活的延伸。』我們同意讓自己與電子元件合而為一。

在以前，地方抗議活動或是其他國家的戰爭受限於科技而無法取得關注，隨著收音機、印刷機的發展，地方小報得以揭露的訊息越來越多，在網路普及後，進而透過更多管道取得網路傳播的力量，弱勢的一方終於有管道呼籲社會，讓這些行動贏得媒體的關注，例如「太陽花學運」、「BLM」運動等等，都是透過網路走向社群而改變公眾輿論，如果文化是一種武器，那麼社群網絡就是火力更強的武器了。

這些訊息被廣發背後的原因與一項研究結果一致，研究表示，相較於平鋪直述的推文，充滿情緒性的言論往往更快被轉發，行銷人也擅長利用這點，甚至在「歡樂」、「愉快」的文宣品已被大量使用後，行銷課程上更建議使用憤怒、驚訝來提高轉發速度，難怪現代人在情緒轟炸下，愈來越疲憊不堪。如果不討論美國前總統川普的言行，他的魅力即是來自充滿恐懼、妄想、義憤或是驚訝等帶有情緒性的資訊，輕易挑起人們的情緒。

雖然如此，在文化規模強大到影響著全世界的時候，當初發明電腦與社群軟體的人，恐怕也沒有想到事情會是這樣發展。大企業與廣告商雖然擅長利用文化改變人的行為，但是他們也沒辦法掌控轉變的走向，因為人是不理性的，社會並沒有辦法掌握在特定人手裡。

在閱讀本書以前，沒有想到文化會以如此多種形式影響著這個世界。習慣性身為訊息的接收者，容易把所見所聞當成理所當然，但這個理所當然背後如果受有心人士的操弄，我們都成了放大他們武器的幫兇。

既然不可能完全脫離社群，那麼更有意識的管理接收到的訊息就成了我們的責任，尤其現在在Facebook、IG上轉發訊息如此方便，如果接受到的是假消息，我能分辨嗎？如果與我的價值觀有衝突，我願意重新尋找答案嗎？還是會訴諸情緒呢？

即使是這本書也有些地方讓我覺得太過反資本主義，像是慈善事業那一章節，但是作者盡量用實例傳達他的想法，也減少個人的情緒性用詞，整體還是相當客觀有說服力的，至少從現在開始，要學著對於看到、聽到的東西不全盤接收，而是經過自己消化吸收、思考後的成果。

感謝你看完這本書，分享文章的初衷是希望大家在忙碌的生活之餘，可以享受閱讀的樂趣，雖然忙碌的上班生活可能讓你沒有時間看完完整的書，但沒關係，我可以當你的眼睛，你可以留言告訴我想看什麼書，有機會的話可以幫你濃縮整理喔!

如果這本書有幫助到你，也歡迎單次贊助或是訂閱我，給我小小的鼓勵，將是我持續努力的動力!