臉書與谷歌的反壟斷訴訟，聚合理論與反托拉斯 | 科技巨頭解碼#34

科技巨頭開始面臨反壟斷訴訟，聽來很理所當然，至少在之前美國國會召喚四大科技巨頭CEO就反壟斷進行聽證會之後，這似乎就已經是大家可以預期的事了。就在上周，社群巨頭臉書，遭到美國 FTC 聯邦貿易委員會的反壟斷訴訟，而這也是這兩個月內，第二家遭受到反壟斷官司的科技巨頭。谷歌 Google 在十月底的時候，也遭到美國司法部以反托拉斯法發動訴訟。在這兩起訴訟之中，政府單位的控訴重點各不相同，對於谷歌來說，訴訟的重點在於付出重金給蘋果成為蘋果裝置上的預設搜尋引擎是否有違反反托拉斯法。而在臉書的案件中，FTC 則是回頭挑戰他們當年審核通過的併購案 – 到底臉書當初併購 Instagram 有沒有違反反托拉斯法。

無獨有偶，知名的獨立科技分析師 Ben Thompson，跟在反托拉斯領域相當有份量的哥倫比亞法學院教授吳修銘，也在前一陣子進行了一場文字交鋒。兩邊針對於科技巨頭的壟斷行為，到底哪邊出了問題，有著相當巨大的意見差別。對於 Ben Thompson 來說，針對科技巨頭的反托拉斯限制，必須得先了解科技巨頭的聚合者本質，而這正是 Ben Thompson 提出知名的 Aggregation Theory 聚合理論的用意。但對於 Tim Wu 來說，他認為科技巨頭的反競爭行為，跟過往時代的壟斷者沒有太大的差別，他不認為聚合者就有什麼不同。有趣的是，這兩大高手，都認為谷歌與蘋果的協議可能是一種對產業不利的行為，但他們對於科技巨頭的反競爭行為本質的看法，卻有相當大的差距。

所以，今天的科技巨頭解碼，就來跟大家談談，我對於臉書與谷歌的反壟斷訴訟的個人看法，以及聚合者理論是否適用於分析科技巨頭的競爭。

在開始之前，我必須聲明，我對於反托拉斯法的法律細節並沒有深入的研究，所以本文並不是著重在法律面的分析。我的切入點，是從商業的角度思考科技巨頭的競爭與壟斷本質。

要理解科技巨頭的崛起，我們勢必得先來了解 Ben Thompson 所提出的聚合理論 – Aggregation Theory。這個理論，在 Ben Thompson 2015 年提出來之後，成為了科技產業分析中的一套重要解析方法。所謂的聚合理論，是用來描述科技巨頭中的聚合者 aggregator，主要是谷歌與臉書，如何取得競爭優勢與市場壟斷的原因。什麼是聚合者呢？聚合者主要提供的是，把資訊供給者與資訊需求者，彼此之間的供給與需求，透過聚合者的整理，有效率的串接起來。舉例來說，Google 的搜尋引擎，就能夠有效的把資訊需求者，與資訊提供者串接起來。Google 本身並不生產資訊，它做的事情主要是讓消費者在尋找資訊的時候，能夠更有效率。同樣的，臉書也是一個資訊聚合者，透過臉書的演算法，資訊提供者的內容，會被有效率地傳遞到每個資訊需求者的眼前，這就是臉書知名的 Newsfeed 塗鴉牆。臉書本身同樣不生產內容，而是透過把適當的內容分配給適當的閱聽眾，創造出臉書的價值。

在科技巨頭中，基本上蘋果、微軟、亞馬遜的主要業務，並不能算是聚合者。最主要的原因是，Ben Thompson 對於聚合者有嚴格的三點定義 –

1. 聚合者必須與消費者之間有直接的關係。聚合者本身直接擁有終端消費者，透過對於消費者的有效佔有，讓聚合者本身具備壟斷的能力。

2. 聚合者在服務消費者的時候，是零邊際成本的。對於聚合者來說，消費者在其平台上多進行一個活動，基本上不會增加聚合者的成本。舉例來說，對於 Google 的搜尋伺服器來說，服務一萬筆搜尋跟一萬零一筆搜尋，基本上是沒有成本上的差異的。(嚴格來說其實還有電費，但占比例實在太低所以可以忽略不計)。這也是亞馬遜為何不符合聚合者條件的主要原因，如果純粹只是電商系統本身，把商品資訊與購買者串接起來這點，或許亞馬遜的電商平台也符合聚合者的角色，但由於亞馬遜賣的很多都是實體商品，每售出一筆，必須從倉戶運送到購買者家中，這裡就會產生運送成本，這是一個邊際成本。所以聚合理論的適用對象，通常是數位商品或數位服務，因為這才能夠做到零邊際成本。如果我們只看亞馬遜的 Kindle線上數位書店的話，基本上這部分的業務是符合聚合者 aggregator 的角色的。

3. 用戶取得成本會隨著規模而降低，一個需求驅動的多邊市場。簡單來說 - 聚合者擁有越多用戶時，將會讓他們更加容易取得新用戶。這裡指的，並不是傳統的規模經濟優勢。對於 Ben Thompson 來說，聚合者透過提供較好的服務，取得消費者用戶，而這會讓供給端不得不加入這個聚合者。而隨著供給的種類與品項增加，這會讓消費者在這個聚合者平台上有更多的選擇，增加了這個聚合者的吸引力。而這樣的網路效應，會讓領先的聚合者平台，獲得更大的領先，導致於大者恆大贏者通吃 winner-take-all 的效應發生。

在其他科技巨頭的主要業務中，基本上或多或少都可以符合其中一兩點，但卻很難三點都符合。舉例來說，蘋果的手機，每多賣出一台，是不可能沒有邊際成本的。微軟的Office 365，雖然是數位商品沒有邊際成本，但卻是一個企業對客戶的直接銷售關係，並沒有供給端、需求端、以及聚合者端的三方關係。所以，基本上在幾個主要的科技巨頭中，谷歌與臉書，算是最標準的聚合者。

對於 Ben Thompson 來說，了解聚合理論對於科技巨頭的反壟斷來說是重要的，因為聚合理論解釋了這些公司為何強大。這些公司是透過能夠更好的服務消費者，才取得了壟斷性的地位。與傳統的壟斷主要是控制供給不同，這些科技巨頭聚合者，是透過提供了消費者更好的價值，取得了在消費者端的使用偏好。而因為聚合者的零邊際成本與用戶數量優勢的特性，會讓領先者繼續領先，最後形成市場的壟斷地位。聚合理論認為，如果沒有搞懂這些公司為何強大，而做了錯誤的反壟斷處置，最後反而會傷害到消費者的利益，並且也懲罰了這些公司的創新與努力，而這並非反托拉斯法該產生的結果。

不過，研究反壟斷法的重量級人物，哥倫比亞法學院教授吳修銘 Tim Wu，基本上卻不認同 Ben Thompson 的看法。吳修銘認為 Ben Thompson 所說的聚合理論，基本上就是傳統經濟學裡面所討論的雙邊市場。而這些所謂的聚合者，也沒有 Ben Thompson 所說的那麼特殊，他們仍然會用各種合法或不合法的方式來取得競爭優勢地位，而不是純粹的靠著零邊際成本與越多用戶就越好用的優勢來達成壟斷。而由於吳修銘的文章裡面對於聚合理論並沒有完全準確描述，如用非聚合者的亞馬遜來討論，加上部分用語也有一點人身攻擊的意味，之後也引發了 Ben Thompson 的反擊，兩人的文字交鋒非常精采，非常值得一看。(整體而言我覺得 Ben Thompson 略勝一籌就是了，但這是我個人意見，兩邊的詳細文章整理在文末連結處)。

如果要用一段文字精準描述這兩個高手看法之間的差異，那就是 – Ben Thompson 認為聚合者是一種網路時代才會有的特殊雙邊(多邊)市場關係，與傳統的雙邊市場狀況有極大的差異，如果在反托拉斯法中的處置錯誤，會是一場災難。但 Tim Wu 很明顯的認為，這些科技巨頭運作的本質跟其他企業沒有巨大的不同，也不影響反托拉斯法該如何運作。

嚴格來說，我雖然理解反托拉斯法與反壟斷的概念，但終究不是這方面的經濟或法律專家，所以我並沒有辦法幫大家一錘定音，告訴你這兩位高手誰對誰錯(事實上我覺得某個程度來說，兩邊討論的東西並沒有真的很具焦，有點雞同鴨講各自表述)。但整體而言，我相對更認同 Ben Thompson 的看法，我同意現在的科技巨頭聚合者取得壟斷的方式，與傳統的壟斷者是有相當大的差異的，用錯誤的方式動刀，很可能並不公平，也對消費者利益造成損害。不過，另一方面，即使聚合者有著過往壟斷者不具備的優勢，這也不代表他們不會在某些行為，觸犯了反托拉斯法，形成了反競爭行為。而這點其實是 Ben Thompson 與 Tim Wu 兩人都同意的。

或許 Ben Thompson 與Tim Wu 兩人最大的看法差別，在於這些科技巨頭聚合者的消費者，到底能不能很輕易去轉換使用其他的替代品，只要點點滑鼠，按個按鈕，One-Click-Away 一個按鈕之後，就可以跑去用其他競爭產品。Ben Thompson 認為，這些所謂的聚合者，並沒有能力壟斷供給，所以消費者只要不滿意，就可以轉換到其他競爭對手。舉例來說，對於搜尋引擎，不管是 Google 還是 Bing，都可以自行去爬蟲所有的網站，Google 並沒有能力不讓 Bing 去存取同樣的資料來源。而對於消費者來說，今天要改用 Bing搜尋引擎，只要在網址列輸入Bing，就可以改用Bing 搜尋引擎，幾乎沒有轉換難度。但是 Tim Wu 卻認為，其實消費者還是有相當大的轉換成本 Switching Cost，包含了他們的心理慣性，以及這些聚合者會不斷想辦法讓消費者更深入陷進聚合者的生態系內，讓消費者不容易整個轉換。

在這一點的爭論上，我的看法比較接近 Ben Thompson，我認為消費者對於聚合者的轉換成本其實是低的。首先，一般我們在談轉換成本這件事，不會列入沒有辦法客觀評估的心理成本。這並不是否定轉換選擇的確是一件會勞心的事，但是一個不能被客觀討論的東西，是無法被真正計算的。而另一方面，一個消費者即使用了 Google Gmail，用了 Google Doc，我還是無法理解為何這會讓轉換到其他搜尋引擎更加困難。以另一個聚合者來說，任何在你的動態牆分享的新聞，你也都可以直接上該新聞網站看到，離開臉書，你只是失去了臉書演算法為你特別優化整理的訊息流，但你還是可以自行去存取你原本想要的內容。

離開了聚合者，消費者損失的，是聚合者透過他們的技術，所替大家整合出來更好的整理帶來的利益。假設 Google 搜尋引擎提供的搜尋結果就是比較好，臉書替你優化的訊息流就是能幫你省很多時間，這樣的價值，都是聚合者透過比較好的產品與服務所創造出來的。科技巨頭中的聚合者是靠他們的產品比較好，才達成他們現在壟斷的地位的，這基本上是 Ben Thompson 認為為什麼反托拉斯法不能對科技巨頭的稱霸有錯誤的認知。因為如果反壟斷訴訟攻擊的不是反競爭行為，而是企業本身的卓越與創新的話，那這將會大幅扼殺整個社會的創新精神，造成整體社會利益的損失。

這點或許就是 Ben Thompson 與 Tim Wu 看法最大的差異。他們兩人都認為科技巨頭聚合者有可能有一些反競爭的行為，Ben Thompson 認為這跟這些聚合者的成功無關，這些行為是他們在成功後變成巨獸後的一些錯誤作為，但 Tim Wu 卻認為這一切都是無法清楚切割的，我們是無法用一套理論就說科技巨頭的成功完全是靠產品的卓越而不包括不公平的競爭行為。理性來說，我們無法證明誰對誰錯，我個人的看法更接近 Ben Thompson 的觀點，但這也不能證明 Tim Wu 的看法就是錯的。

不過，幸好這兩人還是有部分有共識，就是這些科技巨頭，不管他們當初成功壟斷市場的原因是什麼，他們還是有可能進行了不公平的反競爭行為。

基本上常見的反競爭行為，或者稱為不公平的競爭行為，通常包括了搭售、價格破壞、聯合協議、限制供貨等，是反托拉斯法的主要限制重點。不過，在實務上，反競爭行為未必是很容易被認定的，因為對於所有企業來說，加強自己的競爭力與反競爭行為，其實通常也只是一線之隔。舉例來說，假設一家企業，將自己主要產品降價，是因為計算過後，認為這可以替公司創造更大的利潤，所以降價，這很可能不是反競爭行為，而是合理的公司競爭策略。但若這家企業，把產品降價的主要原因，是寧可自己賠錢，也要搞倒一些規模比較小的競爭對手，讓他們退出市場，這樣的行為，同樣是降價，卻相對比較有可能是反競爭行為。

又或者舉另一個例子來說，甲電商平台，取得一個商品做獨家專賣，看起來是很正常很常見的商業行為。但若這個甲電商平台，要求供應商只准供貨給甲平台不能給乙平台，就可能就會有反競爭行為的疑慮。但等一下，如果你仔細想想，前者跟後者，基本上只是用不同的語言來描述同一件事，不是嗎？很多時候，合理的企業商業策略與不公平的競爭手法，中間的差距真的是很模糊的。所以，為何我說在實務上認定反競爭行為並不容易，因為要認定反競爭行為，真的很見仁見智，即使進入司法系統，不同法官的看法也可能完全不同，之前的反托拉斯訴訟，不乏有到了上訴法院後原本判決被推翻的案例。

而在 Google 的案子上，很明顯的無論是 Ben Thompson 或 Tim Wu，都認為這是有問題的。

在 Google 被美國司法部提起訴訟的這個案子，被認定主要的反競爭行為，是谷歌與蘋果簽訂了協議，由 Google 付出大量的金錢，購買成為蘋果裝置的預設搜尋引擎的權利。Tim Wu 認為，這證明了 Google 不只靠產品優越，還透過各種商業合約綁定的方式確保自己的壟斷優勢，而Ben Thompson 則認為，這與蘋果的協議很可能有共謀的行為。

我自己的看法則是，以經濟利益來說，Google 花錢買下蘋果裝置的預設搜尋引擎，的確是合理的做法。畢竟如果蘋果把其他搜尋引擎設成預設，對 Google 的經濟利益損失，的確比給蘋果的錢還要多。不過，這樣的商業手段，的確也是以非產品本身，來獲取產業上的競爭優勢，阻絕其他競爭對手長大的可能。我個人意見比較偏向 Google 的這個合約，未必是個反競爭行為，但這個案子本身是在模糊地帶，恐怕最後要看司法系統的判決如何了。

另一個近期的大案，則是 FTC 對於臉書當初併購 Instagram 的訴訟案。FTC 這邊翻出了當初臉書的內部文件，其中的信件說明了臉書在購買 IG 的時候，其實是有併購競爭對手的考量的。然而，即使證明臉書有這樣的意圖，要說臉書就違反反托拉斯法，恐怕還有很遠的差距。首先，這個併購案，當初就經過包括了 FTC 等機構的審核過關，反托拉斯法現在啟動的話，等於推翻了先前的決策，設下了一個很不好的案例。法律通常有不涉及過往的原則，就是要保障當初依照合法程序走的人，能夠得到保障。如果連一個快十年前通過的併購案都可以推翻，那對於未來任何公司之間的併購，都會造成災難，因為即使這次審過合併了，幾年之後都可能依照當時的政治狀況推翻，而這樣的結果，對於政府公信力以及產業來說，都是個災難。

其次，雖然 Instagram 在目前來說，的確非常成功，但當初被臉書買下來的時候，還是相對小的一個服務。IG 能夠做到現在的程度，其實是臉書花了大量的研發與行銷投資達成的。所以如果用 IG 現在的受歡迎程度，來認為臉書當初的併購有問題，恐怕是無法證明的。換個角度來說，如果 IG 被臉書接手後，經營失敗，用戶人數不但沒成長還下滑，這樣臉書還會被反托拉斯法告訴嗎？應該是不會的吧，而這樣的對比正好可以證明，現在的起訴，並不是依據當時臉書購買IG的情況判斷，而是用現在臉書投入的成果來判斷，而這是不合理的。要知道，有潛力的新創服務，被科技巨頭買下後，是未必能夠成功的。Yahoo 買下 Flickr 跟 Tumblr 就是最好的例子。如果只因為最後是成功的，就判斷當初的併購是破壞市場，這恐怕會變成一個對於做得好的公司的莫名其妙懲罰。而這樣的結果，並無法加強市場上的競爭，也跟反壟斷法律的所希望達成的目標一點關係也沒有。

而更重要的一點是，臉書併購 IG 這件事，並不會影響社群媒體產業的整體競爭環境。如果真的透過併購，可以限制新對手加入的機會，那臉書現在就不會有 Snapchat 與 TikTok 這兩大勁敵了。在社群媒體產業的發展歷史中，一家獨大的社群媒體，並沒有辦法壓制新一代霸主的誕生。當初 MSN Messenger 無法壓制 WhatsApp，MySpace 沒有辦法壓制 Facebook，而臉書，同樣也沒辦法壓制 TikTok 的興起。所以，社群巨頭是否有能力透過反競爭手法來壓抑競爭，我個人是持否定的態度。

不過，無論如何，我的個人見解，都並非是針對法律本身的討論，比較是從商業面切入反壟斷的核心精神，所以也未必適用實際的訴訟狀況，在這篇討論，其實是希望幫助大家，思考反壟斷過程中所帶來的商業策略問題，而非要提出實務上的法律或者是制裁見解。

1. 科技巨頭的確某個程度需要制衡，但必須用正確的解決方案，而非對所有人都沒有好處的方法。拆分 IG，絕對是很糟糕的方式。禁止谷歌與蘋果的合約，相對上來說好一點，但更好的解決方案是什麼？憑什麼谷歌的壟斷問題解決方案可以要蘋果賺少一點錢？

2. 我認為谷歌的案件，未來會有相當高的和解機會。或許谷歌可以找到一個方式，如同當初微軟在歐洲版的Windows不強迫搭配IE 一樣，來滿足政府的需求。不過，如果臉書案政府堅持要求 FB 必須分割 IG 出去，那恐怕最後還是得官司決勝負了。我個人主觀認為臉書的勝算較大。

3. Ben Thompson 所提出的新版反聚合概念 – 禁止已經是市場領導地位的聚合者進行以市占率為目標的併購或商業獨家合約，我認為是未來可以思考的立法方向，這樣的法律概念相對更合理，更公平，也更不會傷害消費者利益。

4. 如果反托拉斯官司長期打下去，對於企業來說都是一場巨大的消耗戰。微軟說因為反托拉斯官司，讓他們錯失行動網路時代。谷歌與臉書這兩場官司如果變成長期戰，對這兩家公司的經營管理層決策的確會形成巨大的挑戰。我認為在可能的範圍內，谷歌與臉書還是會尋找和解的機會。目前的強硬態度擺出來，主要還是為了未來能夠討價還價用。

5. 當世界越來越數位化，能套用聚合理論的事情就會越來越多。舉例來說，AI 學習的發展，也很大一部分符合聚合理論，領先者會獲得更多的使用量，而更多的使用量又能夠讓領先者的 AI 系統更加領先。而根據聚合理論，領先者會越來越拉大領先，我覺得這是想要預測未來科技世界發展時，我們必須優先參考的一個原則。

本期的商業思考 –

聚合者雖然可以持續獲得領先優勢，但如果遇到應用場景轉換，很可能也會讓聚合者原本的優勢完全消失。舉例來說，臉書雖然稱霸文字與連結的社群網路，IG 稱霸以相片為主的社群網路，YouTube 稱霸以影片為主的社群網路，但當應用場景轉成短影音時，TikTok 就可以異軍突起。同樣的，Google 雖然稱霸了文字搜尋，但當場景轉換成語音搜尋時，亞馬遜的 Alexa 就有機會殺出一條路。聚合者雖然表面上看起來牢不可破，但實際上他們的壟斷優勢遠遠沒有想像中的那麼強大。