【閱讀時光】迪士尼的價值行銷法則：活用七個步驟，打造絕對吸引顧客把錢花光光的獲利策略

本書作者：嶋田亘克

出版公司：遠足文化

出版日期：2020/01

書摘作者：蔣竣植（CFP）

去過迪士尼樂園玩的朋友們，若當天園區內人潮較多的時候，會自豪這一趟是值得的，因為大家都有相同的喜好。若當天人潮較少的時候，也會開心自己當天的運氣真好，相信可盡情玩樂！無論人潮多寡，你也從來不會對樂園有怨言或質疑，而是保有愉悅的感受，這是為什麼？

東京迪士尼賣的是什麼？不單單是實體的遊樂設施，或是夢幻般的卡通人物出現在你我的身邊，而是在園區遊玩的過程中所產生的「幸福感」，而這樣的氛圍及感受，就是讓遊客願意一再光臨的關鍵。因此，在東京迪士尼的新進員工訓練，反覆被灌輸園區的商品就是「顧客的幸福」，而員工的責任就是「提供快樂」。但「幸福、快樂」卻是沒有形體的心靈感受，其實執行起來卻並非易事。

作者提到自己老家的小酒館能扳倒對街大型連鎖便利商店，看似相似的客群，但老家的小店卻能提供由啤酒箱堆疊而成的簡易飲酒桌椅與一人份的下酒小菜，一個較大型連鎖便利商店更加「便利性」的舉動，讓不可能化為可能，這就是所謂對目標客群的「延伸、創造需求」。該如何擴大目標客群？可嘗試思考四件事:

1. 自家商品或服務的目標客群？

2. 如何拓展這個目標客群？

3. 這群顧客為何選擇我們？

4. 該採什麼對策才能擴大這個目標客群？

相信沒有人會嫌生意做太大，因此在目標客群穩定的情況之下，如何創造其他客群的需求，就是行銷部門重要的功課，作者建議從三步驟思考：

1. 針對商品或服務，是否有不存在或幾乎沒有的客群？

2. 如何透過自家商品或服務，讓每一位顧客變得比現在更加幸福？

3. 思考1和2的問題後，找出實際上你認為最有可能獲得的目標客群

確定目標客群後，依其所追求的價值提供獨特的商品或服務，這在「圈粉」中屬於很重要的環節。書中提到在經調查後發現大學生的這類客群在玩樂時所在乎的是「一群朋友能一起玩樂，回到飯店後能依舊有室內活動且費用合理」，讓作者在當時設計了一系列符合大學生的旅遊與住宿方案，成功讓來園的遊客較前一年增加近六倍的人潮。而很多「圈粉」的行為不一定是從零開始發想，可考慮從競爭對手現有的方案或策略去延伸及調整，有機會獲得不錯的效果。

開發新客戶一直都是行銷單位的重點目標，但茫茫大海誰會是潛在客戶？迪士尼透過在購物中心辦展的活動，吸引民眾前來逛逛，並透過索取資料、拍照、觀看影片等類體驗在樂園遊玩的幸福感，藉此喚起想至迪士尼遊玩的慾望，也就增加購票的機會了。作者提供兩個方法增加首購人數：

1. 提升商品的購買慾望

2. 利用價格創造出買到就是賺到的感受

另外，在吸引的過程中，針對不同族群提供該族群的購買方案與購買的好處，能有效加速購買的流程。 舊客戶能否再次光顧，甚至定期光顧，亦是企業需要持續思考的行銷問題，文中提到常見的定期回診看牙、定期回廠驗車等，就是透過｢提早提醒、預約｣的模式，讓客戶能再次光顧。當然了，在每次的服務體驗中都需是好的感受，也才會有回頭的機會。作者建議「誰成為第一個回頭客？」這件事攸關重要，一樣必須要先確立「目標客群」後，再來設計回頭的行銷策略，才能有效吸引客戶再次購買。

華特·迪士尼曾說：「工作不是為了自己。而是了解每個人所追求的東西，為了他們而工作。」

試著找出商品或服務的價值，再透過一連串的故事讓顧客藉由商品或服務實現未來的夢想。相關的細節就留待各位去翻閱了。

最後附上作者建議的行銷七大步驟：