【公關案例選讀】PR是敏感議題型廣告的重要保險

近期日本Nike推出了一支涉及種族歧視議題的爭議廣告，廣告推出初期雖獲得許多好評，但隨後即面臨龐大的來自各界的負面評論抨擊，相關內容已有許多新聞報導與網路文章可看，各位可以閱讀以下新聞了解背景，我們就不多做贅述。

【案例背景延伸閱讀】

1.風傳媒/Nike再提種族歧視：日本廣告「被炎上」？許多網友爆氣抵制，也有人拍手叫好
https://www.storm.mg/article/3259651?page=2

2.日本Nike廣告影片「動かしつづける。自分を。未来を。 The Future Isn’t Waiting.」連結：

Nike長期以來在廣告創意上常採用直擊當地社會敏感議題的銳利角度搭配廣告呈現創意，以激發社會大眾的討論與共鳴來深刻傳遞品牌精神，近期許多台灣優秀廣告公司也開始嘗試運用這類廣告策略。

不過雖然這類運用敏感議題的廣告策略，確實可激發社會的不同面向討論觀點，但企業品牌若要採取這種大膽的爭議策略，絕對需要在廣告創意角度主軸確認後，同步引入PR的議題管理專業進到整體專案之中，扮演各種潛在社會輿情情境與發展路徑的模擬並備妥對應管理方案，以避免情勢失控，品牌自己點火但火卻燒回自己身上。

不過這裡得留意，所謂的PR介入並不是說就得站在完全避免負評的角度來反對所有的敏感議題策略運用。回到日本Nike廣告的這個案例，有時外界看這些案子可能會認為情勢已經失控超出品牌的原始意料之外，但我們相信作為一個跨國且長期操作此類敏感議題以爭取價值認同的知名品牌，或許這些外界的不同正反討論甚至抨擊浪潮，都是已在廣告與公關合作無間的議題傳播戰略操盤手的預期與利害權衡盤算之內。

真正卓越的成功不太可能完全不染上一點塵埃，要能在敏感議題的正反激烈衝突場域裡，精準控盤協助品牌拿下想要得到的傳播效益，這不得不仰賴PR對於議題把控的成熟火候。

所謂的成熟火侯並不在於怎麼放火，放火其實不難，要能夠成熟的用火，才是真正不容易的PR功夫。