SEO 指南第3講：搜尋引擎結果是如何顯示的

2020/12/26閱讀時間約 9 分鐘

很多朋友經常都會忽略搜索引擎是如何展現搜尋結果的。這次我就來跟大家聊聊這個結果是如何展現的。

我在前面提到了，Google 的市佔率達到9 成以上（當然在美國的比例相對低一點，因為有 Bing 的競爭關係，但搜尋引擎其實是一個贏者通吃的市場，一旦你的市場穩固了，你會逐漸拿下更大比例的市場佔有率），因此下方的說明，我也會以 Google 為主要內容。當用戶使用搜尋引擎查找內容，特別是Google，你會因為不同的地理所在地出現不同的結果，這是因為 Google 會根據用戶所使用的 Google 語言版本而顯示不同的內容。下圖是我用 Google 查找日本旅行的結果展現的結果，顯示這部分的內容。

Google 上查找日本旅行

搜尋引擎跟地區的關係

請將網頁拉到最下方，你會看到下方這樣的內容。如果你點擊了「更新位置」功能，然後選擇關閉位置的話，你會發現這內容出現了變化。

有地點標示的 Google 搜尋

沒有地點標示的 Google 搜尋

也就是說在我們使用 Google 搜尋的時候，如果我們把地理位置關閉，你會發現搜尋結果就變了。也就是說 Google 的搜尋是跟著地理位置相關的。在 Google 的說明中，有關於位置的說明，內容顯示如下：

當您透過 Google 搜尋時 (例如使用 Google 地圖、Google 搜尋或 Google 助理)，系統會根據多種資訊來源推測您目前的位置 (視能取得的資訊而定)。系統會運用以下來源判斷您的所在位置：
裝置位置
您已加上標籤的地點
您的定位記錄
您在各項 Google 產品中的活動記錄
網際網路連線的 IP 位址 (使用網際網路的必備條件)。
重要事項：這些位置資訊的來源大多可透過裝置的權限、帳戶偏好設定或其他設定來控管。如要進一步瞭解您的設定對隱私權與位置資訊有何影響，請參閱以下說明。

關閉位置的情況下的搜尋結果

也就是說，對搜尋引擎來講，它們會利用多種方式試圖判斷你所在的位置，以提供最適合你的內容。主要是IP 地址、定位紀錄等，都可以做為提供判讀所在地點的結果。

每個結果 snippet 如何產生的

那麼每個搜尋結果的內容說明，也就是我前面提到的 snippet，這些內容是怎麼來的呢？簡單來說，是網頁內容自己的描述文字，這個部分是比較技術面的部分，請打開網頁的原始碼。

排名第一的搜尋結果

標題、元描述（meta description）、元關鍵字（meta keyword）

請在裡面找 title 這個部分的內容，這就是這張網頁的標題文字；而下方一堆日文解釋的就是說明這個網站是什麼意思：「国内旅行や海外旅行・国内ツアーや海外ツアーのことなら日本旅行！赤い風船やベストツアーなど、国内・海外のお得なツアーを多数取り揃えております。家族旅行など目的に応じたプランから、ご希望の旅行やツアーが見つかるはず！宿泊施設や観光情報も検索できる旅行の総合サイトです。」（我用 Google Translate 翻譯成中文，Google 的snippet內容是這樣的：對於國內旅行，海外旅行，國內旅行和海外旅行，請前往日本！我們在日本和海外有很多超值優惠，例如紅氣球和最佳旅遊。您應該能夠從適合您目的的計劃中找到所需的旅行或旅遊，例如家庭旅行！這是一個綜合性的旅遊網站，您可以在其中搜索住宿和旅遊信息。）這裡的元描述以及元關鍵字其實一般用戶看不到，等於是給搜尋引擎看的，但對 Google 來說，元描述以及元關鍵字是他們非常關注的內容。所以當我們進行 SEO 的過程中，其實我們有所謂的四件套：標題+元關鍵字+元描述+圖描述文字，每頁的內容都建議不一樣。

對 Google 來說，Google 會用這個網頁標題做為網頁的標題名稱，而多半它會用 meta description 以及 meta keyword 做為網頁上的補充說明。但是有沒有例外呢？其實有的，下方就是一個很典型的例子：

Wikipedia 內容

當你打開 Wikipedia 這樣的內容如上圖，你會發現繁體中文以及簡體中文的描述其實略有不同。如果點連結進去，你會看到維基百科的大英博物館網頁（例如繁體中文的網頁），然後你去查這個網頁的原始碼，你會發現你找不到這裡面有任何描述文字，反而是在網頁內找到描述文字。對 Google 來說，如果在原始碼當中找不到元描述文字，這時候 Google 會選擇從網頁中找到跟關鍵字相關的一小段內容做為 Snippet。

不知道各位是否注意到為什麼 Google 的搜尋結果通常會顯示 Wikipedia 內容做為排名第一名的搜尋結果，而不是用戶自己的官網，例如下方的周杰倫搜尋結果。

周杰倫搜尋結果

這裡我先打岔一下：出現這個結果其實是我先用「周華健」找結果，然後再換成「周杰倫」，於是就出現了這樣的內容。這也是 Google 知識圖譜的功能。這顯示Google 已經判斷我找的內容都是娛樂圈的歌手，而不是兩個不相干的關鍵字內容。這個結果的演變其實就是 Google 這幾年來使用人工智慧的變化導致，這個仔之後再說明。

就像前面說的，Google 非常重視權威性、即時性的內容。我們搜尋關鍵字的時候，出現的是很早以前的內容，這些內容其實並不是我們想要的，所以 Google 會把即時性的因素考慮進來；另一方面，Google 更重視權威性，因此 Wikipedia 以及 Facebook 認證過的網頁也會提升層級展現。這跟幾年前的搜尋結果有很大的差異！

搜尋引擎無法判斷哪些內容

請留意的是，搜尋引擎到目前為止最主要的搜尋內容依然是文字，而不包含多媒體的內容，例如：圖片、動態圖檔、影片、Flash等這些內容。但這也並不代表我們就不能對這些內容進行SEO的設置。我在上面曾經提到四件套，其中有一項就是圖片的描述文字，這就是其中一個很重要但絕大部分的網站站長會忽略的地方。我們需要對網站上比較重要有意義的圖片增加 ALT 屬性文字描述，就像下方的說明：

在html的img標籤中，alt屬性有以下兩大作用：

如果圖片沒有下載或者下載失敗，會用文字來代替圖片顯示。
這一作用是為了給加載不出網頁圖片的用戶提供圖片信息，方便用戶瀏覽網頁，也方便站長或前端開發人員維護網頁。
搜索引擎可以通過這個屬性的文字來抓取圖片
而title屬性，是當網頁上的圖片被加載完成後，鼠標移動到上面去，會顯示這個圖片指定的屬性文字，以對圖片信息進行補充性說明。

那麼圖片顯示的程式碼會是什麼樣子的呢？寫法是這樣的：

alt text
替換文字（alt text）是為了給那些不能看到你網頁中圖片的瀏覽者提供文字說明。這包括那些使用本來就不支持圖片顯示或者圖片顯示被關閉的瀏覽器的用戶，視覺障礙的用戶和使用電腦螢幕閱讀器的用戶。所以替換文字是用來替代圖片而不是提供額外說明文字的。在IE瀏覽器中Alt text還有title的作用：當滑鼠經過時的文字提示。 IE瀏覽器給了大家一個誤導，在IE中ALT會變成文字提示是因為IE不標準，在這一點上來說，Firefox做的就比較好。不過還好現在用IE 的人應該很少了。

title
title是對圖片的說明和額外補充，如果需要在滑鼠經過圖片時出現文字提示應該用屬性title。 title屬性的優先級高於alt text。很多初學者就在img標籤內只加了alt屬性，而遺漏了 title 的重要性。

下面看個例子，我們可以更清楚的看清alt text和 title之間的區別：

//*圖片不顯示
<img src="home33.jpg" width="400" height="104"alt="草原上的家">
<img src="home33.jpg" width="239" height="104" title="草原上的家" />

//*圖片顯示
<img src="home33.png" title="草原上的家" />
<img src="home33.png" alt="草原上的家" />

在IE瀏覽器中，這四行程式碼，用滑鼠掃過圖片時，都會出現文字提示；而在Firefox瀏覽器中，前三句程式碼，滑鼠經過圖片時，都會出現文字提示；如果用最後一句程式碼，滑鼠經過圖片不會顯示文字提示。

現在我們已經知道alt text和title有什麼不同了，那麼我們怎樣才能正確使用它們呢？

alt text和title對訪問者都很重要（alt text對搜尋引擎會更重要一些），所以在定義img對象時，最好將alt text和title屬性都寫完整一點，保證在各種瀏覽器中都能正常使用。
在alt text和title中包含關鍵字，並且二者內容最好不一樣。
不要在alt text和title中堆積關鍵字，否則可能會導致搜索引擎懲罰。

這一次我們簡單介紹了搜尋引擎如何展現內容的方式。從下一期開始，我將會來談Google 近年來最重要的變革 Rankbrain。請拭目以待！

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常常有人跟我說，SEO 只是做網站的一個技巧。但其實關係重大，它深遠的影響跟你公司的品牌息息相關。

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