旅遊在地化，未來一年聚焦本土市場 疫情下的爆款學(2)

圖片提供／RTM泛旅遊

2020年，全球進入新鎖國時代，這次不是因為政治、經濟因素，而是病毒，不分國界的新冠肺炎病毒。人們的行為被迫改變，經濟秩序大亂，原本殷殷期盼早日開放國界的旅遊業，此刻也不得不面對現實，重新思考應對之道。

山不轉路轉，不能往外走，就積極向內看。過去幾年大力倡導的地方創生、在地經營，突然之間變成熱門議題；除了旅遊，世界村的工作、生活模式亦面臨挑戰，使得Workation（Work＋Vacation）也引起討論。當人們在一個地方停留越久，越能深度體驗在地文化，當旅遊、工作、生活的界線越來越模糊，以目的地為核心的產品模式應運而生。不只是台灣，我們也聽聽鄰近的觀光大國日本、馬來西亞，面對新趨勢的觀察和做法。

論壇首先分享的是來自日本的HafH創辦人大瀨良亮(Osera Ryo)，HafH公司名稱取自Home away from home，於2019年1月創立以來，短短兩年時間已在全球有430個據點，遍及265個城市、26個國家和地區，包括台灣的55個據點。

大瀨良亮過去的工作經歷就在全世界各地跑，他發現只要有網路，可以在任何地方、任何時間工作，學習和體驗到的事物也比一直待在辦公室來得多，於是催生了HafH定額制共居平台，配備居住和工作空間，運用多樣化的遠距辦公設施，可以同時結合工作、生活和旅行。HafH採取會員制，付費方式有2天、5天、10天、一個月四種方案，目前30歲以下的會員佔了76%，尤其在疫情爆發後，2020年4月至今，會員數就增加了220%。HafH的服務變成一種潮流，人們可以彈性選擇居所，體驗一種擴展世界的工作與生活方式。

日商在台成立的路遙力公司董事長齋藤睦也提出類似的概念。路遙力是日本地方創生集團VISIT東北及日本最大旅行社HIS共同出資的新創公司，致力於日本和台灣之間的旅遊業發展、交流和振興區域。齋藤睦來台灣之前，在VISIT東北集團旗下的Inbound宮城DMO工作，他分享了他們的做法。

2016年起，日本政府即大力提倡各地成立DMO（目的地行銷管理組織），至今已經有200多個DMO，目標是把地方的魅力發揮出來，讓更多人可以到地方去旅行。然而因為疫情，在2020年減少了99%的觀光客，於是宮城Inbound提出Workation的概念：大企業的員工不一定要到都市的辦公室工作，在鄉下地方工作也是可行的辦法。

齋藤睦說明Workation有三個重點：

當疫情發生，從旅遊業到地方創生都在思考如何轉向的時候，Workation的概念逐漸受到重視。

回到旅遊業在這段時間該如何生存，先看馬來西亞的例子。Tour Plus原是一家做客製化入境旅遊的公司，疫情之後他們積極轉型，開發出個性化旅遊行程訂製APP，並在今年獲得100萬美金的種子融資。他們是怎麼做到的？

創辦人Rickson Goh說，首先他們從各項調查數據中了解現階段的旅遊消費趨勢，例如：87%馬來西亞人會先在網路上預訂好門票、食宿等才出發去旅遊；74.4%會想要自由行；65.1%會選擇國內旅遊。在旅遊成員方面，以家庭旅遊54%佔最大宗，接下來依序是家族旅遊13.6%、朋友13.9%、伴侶10.5%等，這和過去出境遊以朋友、兩人為主的旅遊行為非常不同，而更有高達94.5%的人會選擇自駕遊。

依據這些數據，Tour Plus在6～8月時決定將商業模式轉型為提供本地旅遊資訊的平台，項目擴及交通、吃、玩、購物、生活，並提供一站式服務，也就是從提供資訊、下單訂購到商家點評都有。Rickson認為在未來半年到一年，如果要生存下去，本土旅遊是一定要聚焦的重點。

台灣的情況又是如何？論壇當天也邀請到長期耕耘地方的金魚厝邊創辦人彭仁鴻、島內散步執行長邱翊、台灣觀光地方創生協會副理事長魏兆廷分享他們對地方經營的看法。

彭仁鴻自七年前回到故鄉宜蘭頭城服替代役就此待了下來，四年前他租下老鎮長邱金魚的家，創立「金魚厝邊」，以「地方的好鄰居」的精神和地方做連結。他從舉辦「頭城老街文化藝術季」開始，深入挖掘在地文風和隱藏在巷弄裡的職人百工，除了做社區網絡的串接，更做為倡議平台。此外，透過老街的藝術家駐村計畫，邀請國際藝術家和頭城在地職人攜手共創，幾年下來，越來越多國際友人落腳在頭城，形成新的地球村。金魚厝邊一路走來從社區網絡到區域創新實踐、區域創新治理到教育創新實踐、教育創新實踐到國際連結，所有做的事情都圍繞著在地元素，卻又不失國際化。彭仁鴻形容金魚厝邊就像是頭城的人力銀行，也是地方支持系統，而這正是讓他們可以不斷滾動下去的基礎。

「島內散步」自成立以來即專注在地方小旅行，執行長邱翊所擘畫的願景是「讓每一個人守護台灣這片土地的美好」，並以「讓島內散步成為台灣最有影響力的永續旅行品牌」為使命。在這個前提之下，他畫出一個三角形，核心是永續旅行，三個端點分別是島內散步、地方夥伴、客戶，而兩個交集出的圓，一邊是守護文化資產及環境，一邊是重視商業價值及顧客體驗。有商業利潤，才有繼續守護地方的可能，島內散步不斷地在這兩個價值之間尋求平衡點。「如果沒有找到對的夥伴和客戶，這個三角形就不會是正三角形。」邱翊說，面對疫情衝擊帶來的國旅觀光效應，他也冷靜面對：「如果這個不是島內散步的核心，我就不會去做這個業務。」無論時事如何演變，他總是回歸初心，努力實踐島內散步堅持的價值。

接續登場的台灣觀光地方創生協會副理事長魏兆廷，則為大家解答了這段期間國人到底都跑到哪些地方去了？首先他揭露一個統計數字：從去年和今年的台灣出入境人次來比較，今年台灣多了近三百萬觀光人口，幾個歷年來做出口碑的大型市集慶典活動，像是森山市集、漂遊者森林音樂祭、青山王祭，紛紛湧入爆滿的人潮，但同時卻也出現許多負面聲量，原因就是儘管有很棒的市集、很棒的策展、很棒的文化資產，但是在人潮過度擁擠的狀況下，大部分的人都沒有體驗到深度的內容。魏兆廷直言：「這些品牌經營是成功的，但是他們卻忽略了永續價值。」他提出一場好的活動一定是要有在地居民的參與，由下而上一起推出各式各樣的活動，在整個過程當中，旅行社或是專業團隊應該扮演的是陪伴的角色，陪伴與主人、客人溝通的角色。而如何能夠在台灣永續地去旅行，這也是他們希望能夠持續推動的在地美好價值。