編輯嚴選Clubhouse 魔性分析：六大影響力爆棚的聲音魔力
編輯嚴選
2021/02/05閱讀時間約 24 分鐘
如果你告訴我一個產品，在只有 1,500 個用戶且沒網站的時候就估值 $100M，我一定會覺得是畫虎爛。
然後你跟我說這個點子是個二十年前就存在的「語音聊天室」，我更覺得是昏了腦袋，亂投錢的不是 Family、Friend 就是 Fool 。
結果，領投的是矽谷傳奇創投 A16Z，而一年後他們再募了 $100M，還加上 180 家跟投的創業投資人，正式成為價值十億美金的獨角獸。
此時他們的總用戶還不到一萬人。
而六個月後的今天，用戶正式突破300萬。
這就是近來爆紅平台：
Clubhouse
Clubhouse 是一個透過邀請制加入的語音聊天室平台，加入後每個人可以在 Lobby 看到可以加入的聊天房間，並自由進出其中。在房間裡可以舉手，由目前的主持人拉上舞台來發言，不用開影像，也讓台上台下交流無界限。
此平台的主題由矽谷的創業圈起頭，除了科技巨頭對談以外，一路延伸到各個產業的新聞、嘻哈音樂、個人成長、休閒。裡頭可以聽到新創宣傳、深夜閒聊、甚至發洩學皮卡丘叫等。
近期因邀請到 Elon Musk 與 Robinhood CEO 對嗆和其他知名人士而爆紅，而後連Mark Zuckerberg 都加入對談，熱度一路延燒到日本、香港、中國、台灣。邀請函一度供不應求，以至於一封曾經叫價到近百元美金。可謂一夜爆紅！
Clubhouse 如何賦予聲音爆紅的影響力
一個社交產品能在全球疫情的社群大混戰中，短時間迅速擴張，簡直是網路世界的一大傳奇。作為一個產品經理，本文分析它的魔性來源：整個使用者歷程，只專注在平凡無奇的三個主畫面的 APP ，究竟如何說服人們廢寢忘食的一直聽聽聊聊下去？
- 社會認同 / 從眾 Social Recognition / Consensus
- 稀缺 Scarcity
- 互惠 Reciprocity
- 訴諸權威 Authority
- 喜好 Liking
- 一致的承諾 Consistency
而最後一項有利有弊，則可能讓 Clubhouse 無法長久維持目前完美社交形象。
準備好揭開這個神奇產品的面紗嗎？讓我們一起看下去！
一、社會認同 / 從眾 Social Recognition
——人都喜歡往人多的地方去，而我們在人群中，都需要被認可。
Clubhouse 雖然近期才爆紅，但美國上線已半年了。用戶在一月正式突破 300 萬，但直到現在... 它還是邀請制。
一般產品用邀請制，是為了怕流量爆棚而封閉測試，但 Clubhoue 可是有意而為之。
“Clubhouse” 這名字本身就帶有一種尊榮感：加入私人俱樂部是個身分地位的象徵。在美國路上各處可見、但都不得其門而入。大多是什麼維多利亞式私人莊園，座落於二戰留下的古老建築。而裡面到底在做什麼？全都是「俗人勿擾」。只有被選中的人，才有資格加入。
這種光明會一樣的神秘制度，一直以來根種於西方文化，就連念哈佛的馬克祖克柏都是進不了好的俱樂部—校園裡的兄弟會—才回家憤而開發了臉書。甚至哈佛與常春藤名校本身，就是一個基於階級與資本的私人俱樂部。
同樣是邀請制，Clubhoue 與當初 Gmail 很多人廣發邀請不同。其對於邀請函發放相當嚴格，剛加入的人甚至只有兩個名額。另外一函難求的原因，更是其「推薦人印記」的設計：
一旦接受邀請，邀請人帳號連結，會直接顯示在個人檔案上。
這是一個社群上創新的設計。試想如果是 Elon Musk 邀你進來，你的帳號就大剌剌寫著 Nominated By Elon，這個帳號發言能不聽嗎？ 而 Elon 又是被誰邀請進來的？能發帖給人家，得到鋼鐵人的首肯加入，這個人脈影響力的價值，肯定是世界首富等級。
這樣人人可追溯的網路，讓大家不由得珍惜起自己的帳號與邀請函。
這不僅是飢餓行銷，「推薦制」更是讓 Clubhouse 成為人脈資本炫富的舞台。
二、稀缺性 Scarcity
——得不到的最想要，越少的東西越吸引人。
Clubhouse 俱樂部不只是得到邀請函不容易，還有多一個條件：
蘋果用戶限定
只有 iPhone / iOS 版本是一個神奇的作法。當然團隊早早透露會有安卓版，想這個 APP 從封測上線到現在也已經半年多了，而創辦人之一甚至是 Google Android 的早期開發工程師。
估值十億的團隊，搞個 Android App 到底有多難？
想必這個開發團隊從沒專注安卓用戶。因為蘋果用戶就是一個天然的 filter ，iPhone 在美國被科技圈重度使用，連 Google 員工都用 iPhone 手機。而且這群人平均收入、地位、社交價值都高於安卓用戶。所以根本不需要 Android 版就足夠在頂級社群爆紅，Pixel 跟 Samsung 大概要哭暈廁所了吧。
沒有 Android 和 Web 版本，也杜絕了第三方的紀錄留存。單憑蘋果的安全性以及使用者素質，基本可以讓低等級的盜錄不復存在。
這也是 Clubhouse 所強調的體驗：這些名人分享的內容，一旦錯過就沒了！
FOMO：終於在眼淚中明白，有些人一旦錯過就不再
這種內容只存在世界上的某些時刻，如同 Snapchat / IG Story 般，現在不看就消失的特性，不僅加深了聽眾的 Fear of Missing out 心態，更加強了名人講者開砲的心理安全網：
至少在這裡講什麼屁話，不會明天就上新聞頭條。
當然數位產品的特性就是永遠可複製，自然還有各種方法可以錄下來。但不經允許的偷錄畢竟是狗屁倒灶的事情，也違反使用條例的。正人君子不會做這種事，更何況廣加散播。
到此，Clubhouse 成功營造了一個「閉門分享會」的氛圍。即使門口可以自由進出，但畢竟大部分有誠意的帳號還是都看得到臉，也可以隨時踢人，這種半私密性，使得舞台上那些大咖們能夠暢所欲言，也讓分享的內容更具有稀缺性。
三、互惠 Reciprocity
——如果你對我好，我總是想投桃報李，如果沒辦法報答你，那報答平台也可以。
Clubhouse 以邀請制成長到 300 萬用戶，簡直是現今網路產品 User Acquisition 的奇蹟。代表他們不需花錢在傳統廣吿以外，更重要的是這個增長簡直太「有機」（Organic）了：全都是因為目前的使用者太滿意！
因為其邀請函的稀缺和社會認同特性，讓人受到朋友邀請加入後，也不禁想要「把這份情傳下去」邀請別人，而想要主動拉人進這個遊樂園！
發邀請函本身其實是一個「我比你先用」，早期使用者優勢的一種虛榮展現，同時顯示自己大度、不吝分享的一面。能賣你人情，何樂而不為呢？
贈人玫瑰、手有餘香。還記得 Dropbox 分享給朋友，自己也多 500M 嗎？ Referal 是一個非常常見的行銷手段。但在這個時代，推薦朋友還在送容量、送現金、送 Credit？實在是太俗氣了！
不如這樣吧，我送你一個邀請，你的檔案上會永遠有我的名字，作為我們友情的印記。而且所有查看你檔案的人都會看見我，搞不好也會順手看我一眼。
你當我下線、有天你出名了我也紅了！
這多層次的傳銷... 不簡直是社交版的安麗嗎？
四、訴諸權威 Authority
——如果連世界名人都在用，那我用總沒錯。搞不好我自己也能成為權威呢！
矽谷創投網紅 + 嘻哈歌手帶貨
Clubhouse 做為一個邀請制的語音聊天室，爆紅必須得歸功其全明星級的初始用戶——矽谷各知名創投。在 A16Z 領投後，這群新時代網路公司背後的投資者，就是整個科技世界的最強網紅。
矽谷 VC 創投產業，本身就非常符合一個私人俱樂部的特質。在 Palo Alto 的創投一條街 Sand Hill，幾乎人人都彼此認識，而外頭多少人眼巴巴的想走進這個圈子。
本來這些人的本領，就是從各個投資人中拿到一大筆錢，然後互相探聽討論，合作投資新創公司。這些創投創業老手，即便不到巴菲特、比爾蓋茲般的財富，但說他們是全球最能搞錢搞資源的一掛人絕不為過。
這群矽谷菁英如 Paypal Mafia 或是 Ben Horowitz 的影響力，絕對不只美國新創圈，而是對全世界對於新創、募資、管理、甚至美股投資感興趣的人，都有強大的說服力。從學生時代參訪丹麥、倫敦，到 MBA 在南美洲的新創做專案時，在在發現矽谷新創的光環，是全世界大小公司、甚至各國政府都學習崇拜。
這幫人的看法，極大部分代表人類商業活動的未來：同為國際名人、我們不見得會對小勞勃道尼、還是 Joe Biden 的直播訪談有興趣，那個世界離我們太遠了。但大家都想知道：什麼時候上火星、比特幣到底有沒有搞頭，下一個 Facebook 在哪裡，有沒有機會投資發大財——他們就是商業世界的最強網紅！
病毒式行銷：母雞帶小雞
除了創業圈，另外一個有這種「圈內圈外」特性的產業即是演藝界。所以 Clubhouse 也運用其人脈影響力，找來在美國找來一批 Hiphop 明星譬如 MC Hammer 坐鎮。在台灣除了許多 Youtuber 外，麻吉大哥、周湯豪、炎亞綸也會上線閒聊。
有發現嗎？Clubhouse 的傳播，幾乎完全是人際地位 Top-down 垂直發展。
創投 -> 全球新創圈 -> 商管人士 -> 其他上班族以及投資者
金主 -> Hiphop 明星-> 音樂愛好者
社群意見領袖 -> 小型網紅 -> 業餘內容創作者 -> 內容消費者
以上開枝散葉的傳播，就涵蓋了八成的網路使用者。
自上而下的傳播非常有效。即使是難以請到的演藝名人，如果網紅與明星「背後」的金主與投資人都在玩，未來邀請旗下的藝人上線開房，是再簡單也不過了。
這樣的傳銷明顯對應了社交地位與影響力高下。即使底下有人氣有聲量，自下而上卻行不通的：
以創投界來說，NBA 的明星 Andre Iguodala 和 Stephen Curry 想盡辦法打入創投圈子，他們有資本有名氣，卻因膚色和球員職業常常不受待見。以意見領袖來說，即使平台夾帶大量使用者流量，也不一定能掌控網紅：許多創作者一槓上官方平台，就可以帶走一群支持者。何況美國很多意見領袖根本不靠 FB 或 Youtuber 。Joe Rogan 也可以把流量帶到 Spotify。
所以，最有金錢地位的權威開始帶頭使用，就是最強的廣告。
Clubhouse 的種子傳道士，幾乎是世界權力地位的金字塔最頂端。這也是其難以複製的原因。
做語音聊天室簡單，邀請 Elon Musk 開房間才難。
Authority 之搖滾區的設計：人脈資本的展現
在使用 Clubhouse 的過程，最有趣的設計是搖滾區。
在參加實體會議時、可能前座第一排會有「貴賓席」，專門留給與講者或主辦人有特殊關係的重要人士。大家常常也睜眼看著這些人與講者眉來眼去，不知道他們到底是何方神聖，能跟偶像沾上這層關係。
Clubhouse 竟然把這個設計帶到線上！在講者與一般觀眾之間，有一排 "Followed by Speaker" 的聽眾列表。這光環真不得了：講者已經很厲害了，搖滾區這些竟然是被講者 follow 的人，偶像的偶像還不趕緊認識一下！
搖滾區人脈的傳遞
使用者的連結數量，是社交產品的「網路效應」形成最重要的 North Star Metric。也因此 Facebook 的 User Onboarding 讓新進使用者開始產生黏度的目標，就設定為「讓使用者加 7 個朋友」—— 一旦你朋友也開始用了，你就跑不了了！
因為 Clubhouse 裡頭的連結是完全公開透明，follow 或被 follow 也不需同意，「follower數」和「誰 follow 你」就變成是一個人脈資本的展現。
目前在上面的人，多少在意自己的個人形象，為了怕被大家認不出來，或是有時候能入席搖滾區，不得不趕緊把認識的人都加一加。甚至有好多人主動轉了自己帳號，到其他社交平台求追蹤。
我在剛加入時，亂入一場近百人的閒聊。恰巧其中的講者是以前朋友，頓時發現自己竟然「入席」了搖滾區的十人名單中，覺得自己好像被全場焦點注視，畢竟名字已經打了也匿名不了，趕緊換了頭像改了介紹。
因為是閒聊，講者也不時會把熟識的朋友拉上台成講者。於是根本不是什麼咖的我，拉上台以後，瞬間有了在大庭廣眾下搶麥的話語霸權，和媲美百人直播主的流量，這種人氣的傳遞效應一時嚇傻我了。
對於小 KOL 來說，這簡直是自我宣傳千載難逢的機會！也難怪現在平台上，相對一般吃瓜民眾，「內容創作主」參與的比例極高。在這個眼球經濟時代，沒法被看到沒上車，那只好改攻聲音：被聽到也好，耳朵經濟時代正式展開。
有趣的人都在聽——聽眾也是 Authority
Clubhouse 開房間的「室內設計」：也就是 UI 非常微妙。在聊天室裡竟然會顯示每一個聽眾的頭像和連結！
目前網上的其他的直播或 webinar 並不會有其他與會者的資料：有些是用「總觀眾」數字代替，或是臨時要求登錄的簡單姓名，可以捏造也沒有任何資訊。想想確實也沒有需求：大家都只是來學習或是追星的聽眾，有什麼好互相認識的？
但 Clubhouse 卻非常公開，等於鼓勵你查看別的聽眾 Profile。所以可以看到許多頭像是專業攝影、甚至許多網帥或網美等級。裡頭個人資訊雖然不足以到 Stalk，但有很高比例都有個人品牌連結，或是業餘的創作者。讓人產生一種：
「哇！這些人都是對這話題感興趣的有志之士呢！」
當然也不時會有名人在台下聽、讓我們有一種參加奧斯卡還是金馬獎頒獎典禮，和名人坐在隔壁的錯覺。有些房間裡許多百萬追蹤的名人開講，底下可能也只有百餘人。能和知名人士同處一個房間，這萬分之一的機率，好像自己也飄飄然了，這是從前直播與 Podcast 從來不曾達到的臨場感。
台灣甚至有一個聊天室不講話，只給名人用來曬名牌給別人 Follow。如果把粉絲人數比喻為打「社群影響力」這個線上遊戲的等級，被放在台上會自動被人看到加粉絲的免費廣告，簡直是開外掛自動練等了！
五、喜好 Liking
——喜歡一個 App 、跟喜歡一個人一樣，是不需要理由的。
如前文提到，Clubhouse 的病毒傳播，最主要是靠著金字塔頂的商業先驅投資人，那這些眼高於頂的創投 VC，憑什麼要跟你玩這個語音聊天室呢？
尤其在這個時代，技術取代的方案實在太多了。Google 有 Youtube Live Streaming，不僅有影像還可以打賞。 Amazon 有 Twitch ，Facebook 的直播甚至夾帶流量優勢和實名互動功能，此外還有數不盡的 webinar 軟體。要說只是把影像砍掉留下聲音，小眾一點吧互動多點吧，我們也還有 Discord 啊！
所以憑什麼 Clubhouse 爆紅？我相信很重要的原因是：
這是一個討人喜歡的 App
背後是個討人喜歡的創業團隊
還有一個討人喜歡的創業故事
討人喜歡的 App：完美的 UX
很多人會說，技術來看一個語音聊天室沒什麼大不了的。但 Clubhouse 卻把有限的功能做到完美。
這可以體現在很多細節上：許多人反應它的音質比電話、甚至許多線上會議要好得多了。它的介面切換即使我用四年前的 iPhone 8 都是完美的滑順，它的進出房間時的音軌接入幾乎沒有延遲。
這都是使用者體驗的微小細節，但這個只有三個主介面、四個小選單的產品都做到了極致。回頭看 Amazon 的 App，就知道這個等級的 UX，只有超一流的技術開發與設計才能達成。
討人喜歡的人：傳奇創辦人
Clubhouse 背後的創辦人之一是 Paul Davidson，他在八年前就創辦了 app 叫 Highlight，可以自動發現與你地理位置接近的朋友，就為了這個「他鄉遇故知」的 意外美好 Serendipity。當時就引起了矽谷創投的注意，最後也成功出場被 Pinterest 收購。而另一位創辦人 Rohan Seth 則是創辦了 Talkshow，一個讓 Podcaster 更好找到共同合作主持的應用。
他們都致力於讓社交與內容產生更為容易，也同時累積資本與社交人脈，可說是 Clubhouse 產品本身以外成功的必要元素。
討人喜歡的初衷故事
當然，好用的產品和誠懇的創辦人，並不足以說服投資者。
一個成功的產品，更重要的還是它要解決的需求與問題。
而「人際交流」是永遠的剛需。一個切切實實想透過科技把人與人距離拉近，產生意想不到火花的平台。在這個關在家裡窮極無聊的疫情生活下，意見領袖需要有出口，人們也想要貼近名人，有更多不同的想法刺激，與更隨性的情緒資訊輸出輸入方式。
這麼單純的需求，這樣純粹的產品故事，你怎麼能不喜歡？
社交問題不是沒有解法，但都解得不夠好。想想上一個說自己使命是 bring the world closer together 的那個 F 巨頭 ，現在 10 個 Feed 裡面有四條廣告、三則粉絲團、兩個業配順便賣一份個資的時代，我們還能相信網上能有可以沒壓力地聊天、分享、交朋友的純粹美好嗎？
如果不是有這樣的願景，矽谷的創投不會願意下海開房間，Elon 和 Mark 不可能隨便捨棄其他 Youtube、Twitch、FB 平台來 Clubhouse 上線開直播。來自最愛惜羽毛的人們的擔保，都是為了對平台的這一份喜歡，一份信任。
如何堅持這份初衷，這也是 Clubhouse 未來發展的最大問題。
六、一致性
——十年練一劍， Paul 對社交平台的興趣已經搞了十年。
A16Z 發佈的文章，說他就是因為 Paul Davidson 的「堅持」作社交平台，而率先獨排眾議，投資大筆資金。
但出來跑的總是要還的。爆紅以後，Clubhouse 的路要怎麼走呢？
目前 Clubhouse 描繪的願景很美好，不禁令人懷疑：它能繼續堅持下去嗎？
願景 VS 盈利的堅持
很多人討論 Clubhouse 未來如何流量換現。雖然言之過早，但無論任何方式的牟利，與創辦人和投資人的願景相比，都會顯得俗氣。
賣廣告嗎？估值十億的 App 下面秀給你小廣告？
收聽眾門票？多少錢能衡量傳奇創投分享遠見的價值？
開房間收費？頂級講者拜託人家用都來不及了，還怎麼跟他們收費呢？
收聽眾門票？多少錢能衡量傳奇創投分享遠見的價值？
開房間收費？頂級講者拜託人家用都來不及了，還怎麼跟他們收費呢？
菁英對談 VS 娛樂化的堅持
現在 Clubhouse 的使用體驗非常神奇，一個房間裡可能是各個意見領袖的高峰會、像與蘇格拉底課堂對談一樣的產業辯論。另一個房間在學皮卡丘叫、再跳到另外一個房間是大尺度小模的嗲聲撒嬌。這個平台的調性究竟要走大咖對談還是好玩就好？
許多平台起初很有野心什麼都做，但最終都回歸一種調性：譬如直播平台用的最多還是小模、 Twitch 跟 discord 大多就是打遊戲。即便可以錯置，譬如在 BiliBili 教數學，或是用 Spotify 不聽音樂只聽 Podcast ，但畢竟還未成主流。
作為用戶，我們當然希望 Elon Musk 對嗆 Vlad Tenev（Robinhood CEO ）這種張飛打岳飛的傳說對決可以一直出現。但平台的增長需要創業以外的族群，而搞笑喇賽是最好的催化劑時，如果逐漸娛樂化是難免，如何維持「菁英俱樂部」的形象，成為一大挑戰。
用戶成長 VS 內容素質的堅持
2/3 台灣時間半夜三四點，周湯豪、炎亞綸還可以在幾百人的聊天室裡頭打屁。未來當房間裡隨便都幾萬人的時候，他們還聊得下去嗎？當奇怪的酸民、搶新聞的記者，全部都混在聽眾群裡面等爆料的時候，名人們還可以在上面亂聊嗎？
樹大有枯枝、當無法控制底下是誰，講話就多有顧忌。要是最後又淪為開記者會一般官腔無趣，留在 Clubhouse 上就沒有意義。公眾人物要開粉絲會，大可以很容易轉移到更沒有進入門檻的競品。
以上的問題的思考，讓我在試用一天後產生高度的懷疑，相當不看好其發展潛力。
但過兩天後，我驚訝地發現以上問題都可以得到適當的解法，這都來自於非常精細的設計：
盈利：維持俱樂部形象的會員費
創辦人 Paul 在長達一小時的新進用戶指南中，主動提到未來第一個想到的盈利模式是 “Club Membership fee“。
Club 是目前尤其是中文使用者比較少用到的功能，但它可以很好的讓人發現興趣主題。而內部的 Club 收入會費並抽成，興趣以外也可以創立粉絲俱樂部，同時維持與大咖交流機會的形象，並運用既有的網路效應和 FOMO，競品難以複製，是目前毫無破綻的盈利。
過度娛樂：沒有壞朋友帶路可不行
而 Clubhouse 上，只有用戶追蹤的人或是 Club 的房間，才會主動在 Lobby 的畫面顯示。而「沒有」搜尋房間的功能！
這代表：沒有 follow 的人在的房間，你是進不去的！
完全是次元切割！把稀奇古怪的亂叫群與變態群，與一般用戶隔離開來。
我相信這是有意而為之。而且是一個大膽的設計。房間推薦與發現幾乎是最重要的設計，維持推薦與用戶興趣的高度相關的同時，也很容易反噬造成用戶不便：
一次朋友邀請我共同主持美國生活話題，但由於房間不是我創立的，在我一度中離、朋友也退出房間以後，由於沒有其他朋友在裡頭，我驚覺我無法找到自己原本主持的房間了！畢竟也有上百人、花了一兩個小時有點感情，頓時有種找不到家的失落感。
是的，沒有朋友的所在，等於不存在。這是對於使用者體驗的最強保護。
註：Paul 提到未來會優化 room discovery 和加入 tipping ，我相信會是一著險棋。
人設向上：全世界都知道你在哪裡
Clubhouse 的設計，對於隱私毫無顧忌。使用者的所在房間，會顯示在所有 follower 上。而 follow 對方不需要互相同意，所以全世界都可以知道你在哪裡。
這等同強迫大家維持形象：帳號一旦放了照片、有了這些陌生 follower ，就沒法再去進千奇百怪的房間，做些偷雞摸狗的事情。無法隨意隱身，社交菁英自然不敢破壞人設。沒有匿名性與隱私，很大程度讓提升整體用戶形象與聊天素質。
我能接受朋友看到我在皮卡丘群，但再往下去... 就算我能接受，老婆也不行：）
少就是多的產品設計
Clubhouse 的橫空出世，自然是挾帶這矽谷流量無法複製，但其目前極其精密的產品流程設計，也讓人重新思考究竟「使用者需求」是什麼。
要在現有產品上加功能，技術上非常容易的，而這些都可以輕易增加產品指標。
—譬如想要用戶增加連結數，它可以與 FB 帳號連結，可以讓人更容易找到好友。
—要讓使用者花更多時間、可以增加傳訊息、傳照片等功能。
—要增加用戶數最容易，直接開放自由註冊，解除邀請制就可以。
—要讓使用者花更多時間、可以增加傳訊息、傳照片等功能。
—要增加用戶數最容易，直接開放自由註冊，解除邀請制就可以。
但這些功能是否能讓使用體驗更好？
或是 Less is more 不如不要？
無論擴張或盈利以後路會不會走歪，Clubhouse 已經重新帶我們體驗了產品設計與使用者研究的奧妙。融合六大說服技巧，包含技術、設計、美學、經濟、行為心理學的牽一髮而動全身的精密設計，在短期間成功爆紅。相信會成為往後 2C 產品開發與用戶成長的標竿，TikTok 之後，沒有之一。
為什麼會看到廣告
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