精準定價 EP03: 價格如何影響消費者的決策?

消費行為並非完全理性

上一篇文章我們提到了一點古典經濟學，它假設買賣雙方的行為都是理性的。所以當我們把商品的價格提高時，購買的人數理應會降低。但是在近代的行為經濟學裡，卻指出了人在決定消費行為時，往往都是不理性的。消費者對於商品和其他替代商品的品質與價格，並不總是知之甚詳。賣方有時對於買方的需求曲線和價格接受能力，也是一知半解。過低的價格有時令人產生疑慮:"啊...這東西這麼便宜，會不會偷工減料?還是買另一個貴一點的?"過高的價格有時又會令人卻步，深怕自己買貴了，被當成"冤大頭"。所以有學者提出，大部分的消費者只能選擇一個"令自己滿意"的價格。而價格從心理層面對消費者產生影響，有些效應甚至是根深蒂固且長遠的。

定錨效應

現代網路資訊發達，消費者在購買商品錢可以上網去了解產品價格，品質甚至有無折扣。以我自己為例，當我需要一個固態硬碟去儲存我的上課投影片或是衛教文章時，會直接去台中的NOVA逛逛。先看看1TB大約需要多少錢，再去專門評測的公司網站如百佳泰(Allion)參考讀取速度和穩定度的比較，最後再決定要買哪個牌子。SSD對我非常重要，因為這是儲存重要資料的工具，所以我願意花時間來蒐集資訊。但如果你沒有時間或沒有能力獲得資訊，那我們在消費時就會下意識地尋找一個參考點，也就是所謂"定錨點"(Anchors)。例如我們上傳統市場買高麗菜，詢問老闆娘一斤多少錢時，老闆娘在後面大喊:"一斤二十元!"。然後前面的老闆轉過頭跟你說:"一斤十元!"。十之八九我們會接受一斤十元這個價格，這是前面一斤二十元產生的"定錨效應"(Anchor effect)所致。但十元到底是不是真正"市場的價格"?這已經不重要了。

另一個有趣的現象是"中間價格的魔力"。我們在好市多(Costco)買酒時，通常不會買最貴或最便宜的葡萄酒。因為台灣並不是像法國一樣有悠久的葡萄酒文化，一般消費者其實不清楚酒的好壞。我們或許會參考羅伯·帕克(Robert Parker)的品酒分數，但最終我們通常會買"中間價格"的葡萄酒，同時避免買到品質低落或是價格過高的酒。

最近我換了Samsung的S23 ultra，也是中了中間價格的魔力。我不需要像S23 ultra pro的高規格，但也不喜歡跟頂規差太多的S23。最終我選了中間價格的S23 ultra，自認做了筆划算的消費。

價格與聲望效應

當商品提供給消費者的價值，除了本身的功用外還額外的提供了其他的價值時，就產生了聲望效應(Prestige effect)。在奢侈品市場尤為明顯。以LV為例，有些中國大媽非常喜愛，每次到法國的旗艦店恨不得多買幾個。但是LV的銷售策略很明確，商品最有價值的部份就是"品牌"。而要維持品牌的價值，價格代表的品質和排他性就很重要。因此LV不會毫無上限的賣包給財大氣粗的土豪，而會適當採取限量購買的策略。這類奢侈品很少降價。如果推出降價策略，大部分也只是小幅折扣以確保商品的排他性。畢竟揹著一個不會跟別人撞包的LV包，走在台北的百貨區，享受他人羨慕忌妒恨的眼光，私私竊語的討論你的包在哪買的，這感覺真的令人輕飄飄，心裡也直呼買的值得。

當價格成為品質指標時

當在消費者心中商品的價格成為品質指標時，過低的價格會使消費者放棄購買的意願。這在我們對於商品的資訊不明確或是有時間壓力時，價格常常成為我們判斷商品的唯一基礎。

我在結婚時還是住院醫師，人力吃緊的狀況下特休很難請，我只能安排跨月的蜜月行程。當時只有兩個不同旅行社的東歐行程可以選擇，一個十萬，一個十三萬。老婆剛開始覺得選十萬就好，省點錢辦婚禮也沒什麼不好。但我堅持"一分錢一分貨"，多貴三萬一定是因為吃住的品質比較好，因為成本高自然價錢也高。另一方面的原因是我買過後者的日本五日箱根行程。雖然硬生生比其他旅行社貴三萬，但是吃住泡湯真的沒話說。最後還有一個原因，就是如果十萬的行程不好玩，我以後的人生可能會被唸一輩子，選最貴的就不會落人口實了(汗)。我一直覺得當初真是做了個好決定......。

在以上的例子裡，有兩個重點。第一個是"經驗"，我對於這家旅行社之前提供的行程體驗非常不錯，因此我願意再次考慮他們的行程。第二個是"成本加成"的心理。我不了解旅行業龐大的運作方式，所以我認為決定價格高低的因素只在於成本的多少。於是直接把高價格和高品質連結在一起。

下一篇我們來討論，行為經濟學裡面最重要的"展望理論"。