品牌力與商業力，兩種核心能力的矛盾與共存

談到企業中不可或缺的能力，第一直覺也許是獲利能力(商業力)，不過我們認為品牌力同樣是企業不可或缺的核心能力。

本文於2020/8/18首刊於品牌視角官網，點擊閱讀更多品牌相關文章

這兩個企業核心能力的討論與爭論幾乎沒有停止過，最常聽到企業認為「品牌」只是表面，對於企業經營的獲利沒有實質上的幫助。另一方面，有許多企業或顧問神化了品牌力的功用，認為只要品牌形象經營好了，業績就會蒸蒸日上、客戶就會源源不絕~

這些觀察都讓我們覺得非常有趣。實際上，品牌力與商業力在功能與意義上，是有其非常明顯的差異性的。

長期願景的描繪，與到達願景前所需要具備的實力

而商業力則是相反，7成的注意力放在短期獲利(業務拓展、產品/市場開發)，3成放在長期的企業發展(永續經營、人才培育、接班)。

這兩種核心能力在本質的組成上本來就有差異

品牌力給予企業長期發展的目標與方向，

商業力則是到達這個目的地所需要具備的實力

矛盾 - 經營品牌是投資，商業的本質是營利

因為本質上的不同，如果從短期的商業效益來看，經營品牌很難看到短時間的利潤爆發，相反的，經營品牌需要投入大量的資源，這與商業力的本質著重在追求利潤的立場互相矛盾。

有些企業主對於提升產品競爭力的長期研發經費都捨不得投入了，更何況設計、宣傳、文案、廣告，這些難以轉換成立即性利潤的投資項目。

不過如果從無法轉換即時利潤的角度來思考「投資與營利」的矛盾，會發現，也許是因為缺少了一套能衡量品牌投資回報的科學化方法。購買一台設備，能從產能、產值計算出投資回報率，如果能衡量品牌投資的回報率，那麼是否能讓多數企業主改變對於品牌投資的成見呢?

舉例來說，網站體驗優化並不是只把網頁重新設計得美美的，而是優化後瀏覽人數的提升率、停留率是否提高，導引到產品頁面的比例是否增加、將產品加入購物車的成效是否改善，最後成交的數量是否增加。透過收集分析這些數字，讓看似與營利摸不著邊際的投資，直接或間接計算出對於利潤的影響。

換句話說，企業主並非排斥品牌投資，而是不清楚該如何衡量投資效益。只要能釐清經營品牌與盈利之間的關聯，那麼經營品牌與商業的盈利本質，其實並不衝突。

共存 - 企業的承諾與實現

搞懂品牌與商業看似本質上的矛盾，實際上卻是相同的投資與回報的概念，我們就能來聊聊品牌力與商業力對於企業在經營上缺一不可的共存現象。

1. 品牌力讓市場注意到你，以及你的不同之處

如果服務跟產品，都跟其他競爭對手差不多，為什麼市場要選擇你?

這一個問句，看似簡單但卻精準的描述出品牌力存在的必要性。放到台灣許多從代工業嘗試轉做品牌的例子中更是切中痛點。

許多人仍然認為只要產品夠好，就會自帶銷量，因此當我們為國際大品牌代工世界一流的產品時，自然會有錯覺認為，同樣的品質與產品，只要換上Logo，就能進入市場。不過帶著這種念頭轉型的，通常都以失敗收場。

產品能提供給使用者的僅僅只有產品體驗，但許多人忽略了更大範圍的品牌體驗。這個體驗涵蓋了所有的接觸點(touch points)，像是社群媒體的訊息、文案能不能觸動人心、從朋友口中聽到的評論、客服態度、是不是有夠大的社群維持討論熱度。

產品好只是基礎，品牌力則幫助企業從相同屬性的競爭對手中樹立明顯的差異性。

• 清晰的品牌宗旨，讓認同者追隨
• 優秀的品牌設計，讓體驗者清楚了解品牌傳遞的訊息，並吸引目光
• 精采的品牌文案，讓閱讀者感受真切的溫度，微笑、大笑，或甚至落下眼淚
• 鮮明的品牌個性，讓接觸者感受到品牌情緒起伏的波動，如同與人相處一般
• 細緻的品牌包裝，讓開箱者堆疊期待，創造拆封的那一瞬間興奮
• 周全的品牌服務，讓使用者安心，建立信任與信賴
• 附加的品牌價值，讓使用者感受尊榮、獨特，凝聚同好，創造歸屬感。

除了上述提到的，只要是能想的到的接觸點，都是品牌力溝通差異性的著力點。而每個向客戶傳達的差異性，都是品牌對客戶的承諾。

回到問題，在相同競爭產品中，為什麼消費者應該選擇你，而不是任一個其他的競品?

關鍵在於企業是否成功向客群溝通差異點。你是產品好一點、個性酷一點、服務多一點、還是切入問題的角度特別一點? 你必須說出來，讓目標客群知道。

向客群溝通差異點並給予承諾，就是品牌力在企業短期獲利的必要之處。

2. 商業力提供穩定的支撐，讓你逐步實現品牌承諾

不過一昧地利用品牌力追求短期獲利，還是存在風險的。最大的風險在於，企業所強調的差異性並不如你所溝通的那麼明顯。簡單來說，也許你並沒有你認為的那麼特別。

這也是「真實性」(Authenticity)越來越常被提及的原因；企業強調差異性的目的，是真實呈現特色的溝通，而非譁眾取寵。

而要達到真實性的關鍵之一，就是「商業力」。你的商業力必須能夠支持你實現向客戶所做的所有承諾。

• 商業模式是否足以穩定盈利、提供長期的產品供應
• 研發實力是否足以滿足客戶需求、市場趨勢、提高客戶競爭力
• 客服實力是否足以滿足所承諾的周全性、時效性
• 業務實力是否足以實現所承諾的服務範圍(全球性、在地化)
• 產品設計實力是否足以實現所承諾的品牌附加價值(個性、地位、風格)
• 產品交付實力是否足以實現所承諾的即時性

商業力的建構，除了維持企業的運作與盈利之外，更多時候是為了實現品牌所做出的承諾。

商業力的強弱，決定企業能夠實現品牌承諾的程度

不要忘了品牌力的內部影響範疇

本文花了一些篇幅在討論商業力與品牌力在盈利層面的衝突與共存，不過真要提及品牌力與商業力最大的差異點，也許是兩者對於組織內部影響力的程度不同，這也是很企業主忽略的一個環節。

品牌對內的影響力，很大一部分來自於企業的文化、願景與價值觀。多數人不相信這些軟實力對於企業的營運有直接的幫助，但事實上，鮮明的企業文化能夠替企業篩選人才，塑造團隊工作的默契與氛圍；清晰的願景能夠給予團隊方向，為日常的忙碌工作給予目的與成就感；而明確的價值觀讓組織清楚知道企業在意的事，更重要的是讓團隊知道企業「不容許」什麼行為。

當企業不重視品牌力的內部影響，卻期待公司會自動形塑優良的企業文化、沒有弊端、員工正向積極，這就跟你期待用一套不完整的系統提升工作效率一樣不切實際。

本文從企業最關鍵的兩種核心能力出發，探討兩者矛盾與共存關係。許多文章或是顧問，會將兩種核心能力混在一起解釋，甚至許多業主在尋求品牌顧問的協助時，也容易將兩者搞混。

實際上，再強大的品牌力，都無法協助企業規畫出好的商業模式，或是協助提高研發實力；一個健全的商業模式與優秀的產品，同樣無法為企業帶來好的品牌溝通或是定義品牌宗旨。

只有當我們認清兩種核心能力在企業中的功能，並承認其在企業中的重要性與必要性時，企業才有可能正面的去探討該如何強化這兩種核心能力，也才有機會討論更長遠的發展可能。

本文於2020/8/18首刊於品牌視角官網，點擊閱讀更多品牌相關文章

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