社交資本的追逐遊戲與反思
閱讀時間約 8 分鐘
近期重新翻出以前聽過的一集《科技島讀》：Ep.51 社交資本遊戲，當時聽不怎麼有感，現在回聽就覺得既視感十分強烈了。本集的主題是「社交資本論」，原文來自於一篇資深矽谷人Eugene Wei的文章《Status as a Service》（地位即服務）。
👍這集的節目很適合搭配最近熱燒的NFT與ICO乃至於Metaverse話題服用，可以深入思考，獲得一些個人反饋。這篇我嘗試用自己的觀點詮釋一下重點與心得。
何謂社交資本
社會資本是資本的一種形式，是指為實現工具性或情感性的目的，透過社會網路來動員的資源或能力的總和。 ——維基百科
社交資本或稱社會資本，源自19世紀的各種經濟理論中，開始能找到其影子。早期多從經濟學的角度談論，側重資本特性，後來到了20世紀則融合了社會學與教育學，反映公民平等以及社區教育的思想，讓理論更為實用。
早期的社會資本，談的是人類如何個人透過意見的表達、推及到學校與社區，進而改善整個社會。因為個體在社會中是無助的，人微言輕。但是透過社會資本的集結，可以讓個體能承擔社會責任，社會也能具備被個體改善的潛能。
📝我個人的註解是：社交資本是個人影響整個社會的能力。
你我心中的社會不同
本集主要以Facebook為主體，探討社交資本。
今天有一些服務能直接提供社會地位（status），比錢更直接的滿足人類的社交需求，那就是社交平台。社交平台是過去 15 年來最重要的發明。不但養出了大型企業，如 Facebook、Instagram、LINE 等。 ——科技島讀
時至今日，我們的日常社群網路，早已多了許多不同的平台。諸如TikTok、Clubhouse、 OnlyFans等等。
■ 個人觀點
社群網路的興起，讓「社會」的定義更為廣泛，不再限於現實生活中人與人的關係，還包含了虛擬世界。人與社會的連結從傳統的單點(家庭→學校→職場→社會)轉變為網狀的構面。
一個人在網路可以同時關注不同的主題並加入不同的社團，反映在他的專業與興趣上。也因為人可以有多重不同的身份。所以你我所認知的社會是多樣性的，不會完全一樣，只會有交集的部分。每個人都有自己的社交圈與虛擬社會。例如：網路社團 、遊戲中的組織。Facebook恰巧是其中一種佔據了大多數人交集的網路社群平台，所謂的元宇宙(Metaverse)也將會是一種新形態的社會。
社交資本的轉變
人類就像猴子一樣，天生會追逐地位。社交資本就是彰顯自己在社會中地位的資本。我們在社交平台上著迷於「大家在關注誰」，更在乎自己的照片有多少人按讚。年輕人又更加重視。這一方面是因為成年人已經累積了其他的社交資本，諸如房子、車子、金錢等。 ——科技島讀
Eugene Wei 的文章提到，人類是尋求地位的猴子，而地位是一個相對的階梯。
■ 個人觀點
對我來說，社交資本的轉變有兩層意義：
- 社會型態的轉變
- 資本型態的轉變
傳統社會中，職場上的職位是一種社交資本，人傾向對職位高的人有更多的尊重與關注。商務談判時，大公司的頭銜帶來的社交地位也優於小公司。傳統社會增加個人社交資本的方式，可能是登上主流雜誌封面或得到大型的獎項。
Facebook供給了人們另一個追求社會地位的平台。
在網路社會中，我們會關注自己喜愛的人、追蹤自己有興趣的事物、在意與自己有關係的人，甚至想與自己想要成為的人或潛在對自己有利益的人產生連結，因而形成同溫層、價值圈、愛好社。我認為在每個社交圈裡，各種社交資本的價值會不一樣。有的社群注重人氣指標，人氣高的人講話大聲、觸及率高；有的社群則取得實質管理權更加重要。
我們在所處的網路社交圈中，擁有的社交資本可以是：朋友、關注者(粉絲)、人氣(流量)、觸及率、按讚數、轉載數、話語權、治理權、人脈，甚至是NFT。
社交資本的價值
根據原作者Eugene Wei 的模型，社交平台提供的價值概分為三大類：實用、娛樂與社交資本。所有的社交平台都落在這三個軸線形成的 8 個象限中。大部分社交平台是從提供實用性開始，再逐步提供其他價值。例如 Facebook 一開始的用途是建立個人的虛擬身份，以及查看正妹同學的動態。等到用戶多了，有網路效應，臉書才開始提供社交資本。 ——科技島讀
社交資本的價值可以從以下幾點分析：
- 取得成本 - Eugene Wei提到另一個原則：人們會尋找最有效的方式來積累最多的社會資本。人會選擇付出自己擅長的「工作證明」取得社交資本，因此造成社群網路的分歧與新平台的崛起。例如在YouTube需要發表影音作品，你可能需要會說故事、編排內容甚至懂得後製。在Instagram是吸引人的一張圖片、在Twitter則是一句妙語。
- 投資報酬率 - 原則上一分耕耘一分收獲，但會受到平台政策與演算法的影響。早期加入的使用者，通常享有紅利，能觸及較多的人，累積較多朋友。這是因為競爭者少且平台希望鼓勵更多新人加入。一段時間後，為了控管內容品質、增加商業效益或者各種原因，平台總是會調整其演算法，使得社交資本的投入與報酬並不是正相關的。
- 社交資本貶值 - 承上，演算法會讓追蹤你的粉絲並不一定都看得到你的發布的資訊，讓許多人不願再投入此平台，活躍使用者流失。而平台經營政策則有可能讓新人與舊人的社交資本「貧富差距」擴大。新使用者因為追不上，覺得空虛與疲乏。使得越來越少新的使用者願意投入，以上兩點會造成平台發展停滯或步入衰敗。
對平台與個人的思考
地位是一個相對的競賽；每出現一個贏家，就得有許多輸家。因此追逐地位的遊戲總是會有多數人痛苦，因為「別人過得好像都比較好」。你最稀缺的資產是你的注意力。 ——科技島讀
■ 個人觀點
社交資本非無償收穫，還是要考慮它對我們實質意義與變現可能性。我從平台與個人兩個面向探討。
§ 平台
面對使用者的流失與新進者的兢爭，最現實的反映是營收成長停滯或衰退。平台必須創造新的價值，進行改版、新功能或是整合平台的服務。例如Facebook母公司的改名，揭示了他們對未來社群網路發展的藍圖，或許未來使用FB，我們會有更身歷其境的體驗。
平台管理與其營運的成敗密切相關，創造價值與轉型的同時，也需要思考是否會影響到既有使用者的權益。名人效應是個明顯的例子，內容平台引進名家進駐，有助於增加內容可看性與平台權威性，吸引新的使用者加入，但也可能讓既有使用者覺得關注度剝奪以及社交資本取得的差距過大，引發新一波的會員流失。
§ 個人
回到最根本的目的，人究竟為何需要社會地位。不外乎是能改變自己的人生，為自己帶來利益。人們可以從累積社交資本，提高自己的社交地位。因為社交地位造成影響力，再因為影響力的提升，塑造個人品牌。再由個人品牌發展商品，最後從商品的銷售轉化為實質收益。
以上的進程還不只是單線，我認為理想的社交資本變現是個正循環。獲得利益與收入後，可以藉由本來的社交資本，再次打造新的商品或品牌，例如政治人物透過影響力販售理念，再吸引更多的支持者並培養新的政見代表者；第一代網紅將社交資本所得，投入發展副品牌或創造第二代的網紅，例如他的家人或團隊。
社交資本→社交地位→社會影響力→個人品牌→商品收益→再投入取得新的社交資本
然而，我們還是能決定自己要當怎麼樣的猴子🐵，或要不要當猴子。如果投入的時間與心力與所得的報酬不相比，我們是否還要積極地投入社會資本的遊戲？也應該思考，卸下社群網路的身份地位後，我們還剩下什麼？是否忽略了真正重要的人事物？現實生活與網路社群的機會成本究竟孰高孰低，都是可以好好思考的。
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