喜歡威士忌或是葡萄酒等酒類的朋友，近日一定有注意到這則新聞：
國內兩大洋酒進口商酒條通洋酒及橡木桶洋酒，為了英國品牌威士忌定價吵翻天，雙方董事長在臉書隔空交火，這場「雙酒之爭」戰況越演越烈......
雖然戰況越演越烈，但說到底其實也是老問題，那就是：「公司貨」 v. 「水貨」之爭的問題，不外乎授權經銷商在售價上受到原廠品牌商的政策限制，導致價格無法彈性操作，且因為需要推廣品牌打通市場而需要支付廣告行銷費用，甚至包裹式搭售冷門商品等，這些成本加起來更讓授權經銷商在價格上敵不過水貨商。不僅是新聞中出現的威士忌酒品案例，舉凡汽車（原廠經銷商與外匯車商）、精品手錶（Authorized Dealer，簡稱AD，與坊間水貨商）等等，因為價差甚大，都會驅使部分消費者捨台灣經銷商而轉投水貨商的懷抱。
一、授權經銷商的難處
國內進口商為在我國經銷國外品牌商品，勢必需要得到國外品牌商的授權，藉此取得正當且穩定之供貨管道。一開始會討論到的問題是，除了國內經銷商，國外品牌商是否仍可以自行或授權第三人在我國銷售相同產品？這涉及到專屬經銷、獨家經銷、一般經銷的區分。一般而言，越具知名度的品牌，越傾向於可以多方授權的一般經銷制度，因為品牌光環已經很強了，不需要透過當地經銷商來推廣品牌價值；反之，尚未具知名度的小品牌，反而更希望透過獨家經銷甚至是專屬經銷的方式，在當地選擇適當的廠商來合作，透過單一授權的方式，讓商品僅能透過一家經銷商販售，以確保該經銷商的利益，同時加強經銷商推廣品牌的義務，致力於透過行銷打開市場知名度，一種魚幫水、水幫魚的概念，雙方共獲其利。
以獨家經銷為例，因為品牌可能在國內還沒有什麼知名度，所以需要靠在地的獨家經銷商大力推廣，以目前「雙酒之爭」所涉及的英國品牌潘迪恩 Penderyn為例，潘迪恩蒸餾廠坐落於威爾斯王國南部的潘迪恩村，也是該王國唯一的威士忌蒸餾廠，因為並非是傳統威士忌著名產區，故品牌在國內能見度不高，所以經銷商橡木桶有需要為了在國內推廣此一品牌，勢必得投入大量人力、資源與費用，加強消費者對此品牌之印象進而購買，一定的行銷費用，自然反應在售價上。加上經銷合約通常對於價格制定政策，國外品牌商仍有一定控制權，訂有價格區間待，以免市場行情遭到破壞而減損品牌價值。再者，經銷商為了取得國外品牌商授權，通常需要支付授權金，這也是一筆可觀的費用。
綜具這幾個因素交互影響，導致經銷商在售價訂定策略上，無法彈性應對水貨商的低價攻勢，其實這也是非戰之罪。
二、水貨商的優勢
一般來說，水貨指的是水平進口貨品（parallel import）或是平行輸入貨品，也就是非經由正式該國家或地區經銷商或代理商所引進之商品，而販售此類商品的業者，一般我們稱之為水貨商，但而只要是平行輸入的商品是正品（非仿冒品），在販售上也是沒有什麼問題的（但不得讓消費者誤以為商品來源為國內授權經銷商）。
而水貨商針對相同商品，並不像授權經銷商一樣，需要支付授權金、廣告行銷費用、及定價受到限制，自然可以審酌市場行情而隨時調整定價策略，比起授權經銷商更有價格上的優勢。且國內經銷商為需要推廣品牌打通市場所支付廣告行銷費用，等到品牌形象逐漸建立，水貨商也因此而受惠，再加上價格優勢，轉化而成的銷量往往比授權經銷商更為驚人。
三、水貨商以低價搶攻市場，有無法律問題？
以目前「雙酒之爭」，潘迪恩雪莉桶單一麥芽威爾斯威士忌為例，在橡木桶官網上的價格是新台幣1990元，而酒條通官網上的價格為1399元，酒條通的售價大概是橡木桶的七折左右，有一定價差，相信這也促使消費者在購買同樣商品時，轉投向價格較優惠選項的懷抱。雖然在商業利益考量上確實造成橡木桶的經營困境，但橡木桶是否有辦法提告向酒條通提告？
首先，橡木桶向原廠潘迪恩進貨，而酒條通透過國外其他管道進貨，也就是橡木桶與酒條通間並沒有合約關係，故自然不會有任何基於合約上的請求。再者，酒條通的低價競爭，在一般的情形下並不會被認定有減損品牌價值的問題，所以也不可能去主張侵權行為。
如果橡木桶要求酒條通的售價要比照橡木桶的售價對外販售呢？這點可能又涉及到公平交易法的問題了。一般而言，在原廠與授權經銷商、或上下游經銷商間，可能會對商品設定售價範圍，藉此限制交易相對人對外銷售價格之自主權，但此部分受到公平交易法第19條之規範：「事業不得限制其交易相對人，就供給之商品轉售與第三人或第三人再轉售時之價格。但有正當理由者，不在此限。前項規定，於事業之服務準用之。」目的在於避免直接面對消費者的廠商自由決定其商品價格之權利，產生限制廠商價格競爭的效果，對市場競爭產生不利的影響。因此，原廠與授權經銷商間對於價格限制都可能違反公平交易法了，更何況橡木桶與酒條通間沒有合約關係，自然不可能有這層限制價格的權利。
四、授權經銷商的難處與解法
除了上開水貨商以價格優勢攻佔一席之地外，尤其是專屬或獨家經銷商，更常見的問題在於，為國外品牌商打好在國內的品牌知名度與銷售基礎後，卻因經銷或代理合約到期而遭收回權利，合約期間所辛苦耕耘的多年成果，到頭來不過是為他人作嫁，甚為可惜。
不論是在「雙酒之爭」的案例或是一般的公司貨與水貨之爭，授權經銷商因為對於水貨商因為價格的競爭往往屈居劣勢，但對於水貨商在國內又無任何辦法可以抵制，唯一解法，可能是找出水貨商的供貨來源，究竟是自哪個國家或地區、哪個經銷商出貨，如果可以，或可要求國外品牌商斷絕水貨商進貨的管道，從貨品來源下手，這可能是在無解的窘境中，唯一可以思考的解決出路。
授權經銷商與平行輸入業者的競爭關係，各自有立場與難處，不是當事人其實很難全面了解箇中辛苦的地方。文章一方面分享涉及的法律觀點外，更重要的是希望大家不要片言就做出決斷，了解彼此的立場與出發點，就更可以理解這些爭議背後發生的原因。
其實，每個通路都能發揮其功能，多多益善對消費者才是福音！
