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動態定價－把錢留在桌面上（下）

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發佈於哈佛經典案例課
2022/05/16閱讀時間約 3 分鐘
上一篇我們講到【定價】
把錢留在桌子上是吸引消費者購買的重要動力
也就是讓消費者感覺到拿到了額外的好處
也講了三種＂價格歧視＂之所以可以存在
是因為提供了某種＂合理的理由＂給消費者
現在我們要深入討論另外兩個問題
甚麼樣的理由才是合理的
我們該怎麼找到這個理由
甚麼樣的理由才是合理的
我們從＂公平＂的角度去著手
每個文明、文化、人群都有不同的見解
但是基本上底層的共同不會差太多
  • 多勞多得
  • 互惠互利
  • 責任與權益成正比
這些基本上都屬於公平的共識
不過當然遠遠不止者些
把公平加上一篇文章講的三種價格歧視來說
一級價格歧視
只要賣方的價格，遠遠低於買方的心理價格
此時對消費者來說，甚麼價格都是更公平的
二級價格歧視
量大優惠多買多得，這個最好理解
同時也是自古以來的市場邏輯
折扣、團購、批發、製造，都是這樣的邏輯
也是十分公平的邏輯

三級價格歧視
越搶手的東西越貴
越好的體驗越值錢
包含旅遊、機票、酒店、水果蔬菜都這樣個邏輯
不論哪一種價格歧視，都做到了某一種＂公平＂
所以消費者就心照不宣的接受，並不會抱怨
回到開頭講的可口可樂的案例－為甚麼可口可樂的"創新"失敗了
可口可樂試著做出一種新型態的動態定價
也就是根據【氣溫】高低來調整價格
本質上的理由並不充分，所以引起不滿
若是因為國際糖價上漲，所以可樂價格上漲
這時候的反感還會這麼嚴重嗎？大概率不會
因為你可以接受商品價格會根據成本調整
在Costco購買十二罐裝，一瓶只要25元
去7-11買單獨裝，一瓶價格是29元
幾乎不會引起你任何的反感
量大優惠本身深植我們心中
在遊樂園裡面的可樂一瓶要賣35元
比7-11或是量販店都還要貴
但還是多數可以接受去買
必經是在景區內，買不到其他家
供需關係不平衡
這三個場景下，可口可樂都給你了一個充足的理由
同時進行了價格歧視，但仍在現實生活中大行其道
在你的企業體中，你如果認真思考這三個問題
就可以知道自己的價格該如何去制定
收費高但是提供更多的服務、附加值？
或是降低提高銷售但不提供任何東西
動態定價如此困難、風險又高
那為甚麼不乾脆一個價格訂好就好？
在動態定價的場景中 已經有大量巨頭公司在賺取動態的利潤
你知道Amazon一天會刷新多少次價格嗎？
2,500,000次，兩百五十萬次
平均在10分鐘就會刷新一次所有價格
這麼大幅度的更新價格只有一個原因
更賺錢
動態定價在高風險、高難度背後，存在巨大的賺錢機會
Amazon在2013年透過動態定價多賺了25%的利潤
當年年度業績是7億4千5百萬美金
也就是透過動態定價就賺了1億5千萬美金
Uber在2014年動態系統失靈了26分鐘
業務量立即下跌75%
這兩個例子都表明了動態定價有多麼盛行以及有效
找到自己的動態定價策略
對於品牌策略、企業運營、利潤
都有著具有巨大的影響
讓我問你一個問題
假設一個忠誠的可口可樂用戶
在炎熱的夏天到了會自動調價的販賣機面前
因為太高的價格其他人都避而遠之
但他卻如願以償地買到了心愛的可樂
  1. 他到底是會因為買到了可樂而忠誠度提高
  2. 還是會因為買貴了喪失忠誠度呢？
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筆者致力學習凝鍊並傳播知識 本專題透過五個經典案例來剖析商業世界的本質 【可口可樂】【安沃勤】【智利礦難救援】【美國電話電報公司】【諾基亞】 本專題主講由哈佛商學院教授"組團"親授， 。Das Narayandas 。William Kerr 。Amy Edmondson 。Joseph Fuller 。朱峰
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