10個通路採購拒絕你產品上架的理由!

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  市場上,大部分的實體通路或是網路電商平台,對於產品要下架是來者不拒的。甚至有些知名電商平台的目標,就是要把全市場上的產品搬上網路銷售。
  然而,有些通路是會需要採購團隊的選品,才能引進商品上架銷售的。尤其是會員制的賣場,例如美國的Costco或是Sam's Club,產品要通過採購團隊千錘百鍊,才能在萬件商品裡,打造出獨一無二的,市場上熱賣的商品。
  下面列舉了十個理由,是過去我在擔任buyer角色期間,收到各式各樣的供應商來提報新品後,我不得不拒絕這些廠商的理由。不是產品不夠好,而是對這個通路來說,並不適合。
  1. 貨架上已經有類似商品 :
採購和現在供應商合作愉快,配合度高,商品補貨交貨按照交期一切順暢,產品銷售平穩,偶而也屢創新高,一時之間還真找不到一個適合的理由,把現在供應商的產品換掉。只能說,先來先到先卡位,新廠商只好靜待時機再提報商品。
2. 品牌市占率太低 :
品牌是有價值的,有品牌的商品的售價,就是能夠高於貼牌或是二、三線的品牌。所以當同性質的商品來做提報,採購們就傾向跟這個品類市場上Top 1或是Top2的品牌合作。對採購來說,能夠跟大品牌合作,品牌手上的行銷資源多,而消費者喜歡這個品牌,更對品牌產生信任感,而更願意買單。
3. 過去類似產品銷售紀錄不佳 :
採購們最害怕的事情之一,就是以為看中的商品會大賣,結果事與願違,銷售不佳!!! 唯一解法就是要求供應商支持,快快降價出清庫存。之後若有類似的商品要上架,大概會有好一陣子,不敢讓類似的商品上架。
4. 產品使用複雜,需有專人解說。
容易常出現在3C類或是電器類產品,例如電子鎖,需要有專人介紹,及上門協助安裝。建議此類產品的供應商們,可以跟採購討論看看用商品特展的方式(Roadshow/Event) 方式進入賣場做短期銷售的可能。測試消費者對商品的反應,若活動期間銷售業績不錯,未來也有機會可以把商品,留下來當作固定商品上架銷售。
5. 你的商品屬於市場上的長尾商品,產品只能滿足部份消費者。
在實體通路裡,80%的業績,來自20%的產品。為了維護好這20%的產品,包含和供應商斡旋合理的成本、充足的貨量,就會耗掉buyer一些精力,接下來還要去找開發市場上熱賣的商品,並引進上架銷售。採購們的每一支引進來的商品,都是為了期望創造一個英雄單品(Hero Item)。當產品需求偏向冷門或小眾,採購極有可能會pass。
6. 你的產品外面價格不一,通路很難確保產品優勢。
多年前自拍棒剛上市,在市場上紅極一時,各家廠商銷售激烈,然而這樣容易在中國工廠貼牌的商品,尚未有一個領導品牌來吃下市場。加上自拍棒在網路購物上有各種價位的產品可以選擇,因此一番評估後,自拍棒根本做不出功能、規格的價差,因此選擇pass這個商品的上架。
7. 商品包裝設計不利於通路陳列。
看看Costco的記憶卡是怎麼陳列的呢?因為商品小,容易被偷,因此使用商品卡陳列。消費者購買時持商品卡結帳後,再去領取商品。對於通路來說,這需要花費一個人力去做把商品給消費者的動作。所以,若是想要上架某一個特定通路,為其投資,設計一個適合的陳列方式,對採購來說是大大加分的。
8. 商品的品質或規格次於競爭對手。
這點比較適用在電器或3C類,有規格要求的產品。對於會選品的通路採購來說,想要上架銷售的商品,通常會要求更好的產品品質和規格較佳的商品。品質好帶來的好處就是商品少故障,客戶使用滿意度高,客訴少。而規格好的商品,伴隨而來的較高的售價和毛利額。
9. 產品是水貨,無法有原廠保固及售後服務。
實體零售通路通常傾向跟原廠,或是原廠授權的代理商談合作上架事宜。好處在於原廠會掌握較多的行銷預算,可以支持降價促銷活動;再來就是售後服務沒煩惱,通路是銷售場域,談到商品的使用及售後服務,通路還是需要供應商能夠有專業的接線客服,協助回答客人的使用上的各種大小問題。
10. 這個產品生命週期還在新創期間。
實體通路的陳列空間就是有限的,所以一款商品,面對所有老中青幼、男女消費者,盡可能要能夠打動大多數的人。因此產品進入成長期及成熟期,比較容易引起採購的興趣;市場上消費者接受度高的商品,才適合進入實體通路銷售。當然,成熟商品的成本、售價、供貨數量都是穩定,而且大部分消費者都會負擔的起,且有需求也會願意購買。
各位供應商、PM、業務們,可以思考自己的產品中了哪幾項,是否有機會可以改善優化,增加通路上架的機會。若有任何問題,歡迎提出一起交流。
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過去我擔任 Costco及 Walmat…等零售通路採購經理,曾經把業績從0的產品,包裝上架成賣場內的明星商品。但更多的是,我看到許多供應商的產品真的很好, 可是,卻不懂如何精準跟通路採購提案,因此錯過成為明星商品的機會。 我決定將過去經驗分享給有自己產品,幫助不知道如何上架到實體通路的賣家、廠商。
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