3個通路採購的決策誤區 : 為什麼會挑錯商品呢?

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外商採購愛零售製作

進貨的商品賣不掉,下採購決策的判斷有誤!

  通路採購最擔心的事情之一,就是跟供應商周旋了1-2個月,由淺入深了解這個品類的市場趨勢,到確定產品的品質和數量價格,最終說服採購部的高層主管簽字同意進貨。但是這一切前置作業的努力,並不能和商品熱銷、貨架賣空了,畫上等號。最糟糕的結果,就是商品進店擺上貨架,卻銷售的不如預期。到底是哪裡出了問題呢?

通路採購在選品上,究竟是有哪些決策誤區呢?

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通路採購的決策誤區 1 - 卡通圖案並非適合所有消費者

  多年前,憤怒鳥的手機遊戲在市場上很紅的時候,曾經有上架賣過一款以憤怒鳥其中一個角色 - 綠色小豬,作為外型的藍牙音箱。這個外觀可愛討喜的商品,在播放音樂使用上,品質肯定沒有問題。然而,在美式賣場購買音響的消費者,更在意「品牌」,及伴隨播音樂的「音質」,是對聲音的品質更有要求的專業消費者,對於這種可愛外型的藍牙音箱,接受度是低。而且想購買可愛外型藍牙音響消費者,年齡層較輕,購物習慣上電商平台消費,也不是美式賣場的主要客群。所以儘管當年的憤怒鳥在市場上多紅,但是憤努鳥系列 - 綠色小豬藍牙音箱就是賣不動!

解決方案 :

  幾次跟供應商交涉後,這位為供應商也不積極配合處理這批貨,所以採購只能摸摸鼻子,犧牲毛利降價出清了,,最後才勉勉強強清空貨架收場。當然這個供應商也被列為黑名單,再也不會往來了。

學到的一課 : 卡通圖案並非適合美式賣場消費者

  美式賣場上架的產品外觀及外型,大多數是中性、中規中矩,不會帶有個人強烈風格,及IP聯名設計款的商品。尤其是會員制的美式賣場,篩選一批願意付會員費,更有消費能力的族群,這群消費者在選擇音響家電時,更傾向選擇功能、性能專業的商品,而不是選擇要有卡通外型的產品。從此這種帶有可愛外型的家電,就鮮少出現在貨架上。

通路採購的決策誤區 2 - 以「顏色」做區隔

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用「顏色」做通路區隔,卻掉進陷阱!

  拍立得相機雖然不是大眾會需求商品,但是一台單價高,一台1千多以上,加上經營相機這個品類,除了嚴肅地專業單眼相機,也需要有挑選偏向趣味的相機商品,來做出貨架上商品的差異化,因此採購考慮了提報這款拍立得相機。這款相機在市場上有三種顏色可以挑選 : 「粉紅色」、「白色」及「藍色」。業務經理提報給通路採購「粉紅色」及「藍色」,並信誓旦旦地保證,「藍色」及「粉紅色」,在美式賣場這個通路銷售價格最優惠。

但實際上,這個商品上架後卻不熱賣!!

  經過採購幾番抽絲剝繭研究後,才發現拍立得在零售市場上,「粉紅色」及「藍色」售價都是建議零售價,的確比美式賣場裡內的商品,價格較高;但是,美式賣場沒有進貨的「白色」,外面的售價,竟然跟美式賣場內賣得「粉紅色」及「藍色」差不多!
換句話說,其實「粉紅色」、「白色」及「藍色」售價都差不多
  1. 只是「粉紅色」及「藍色」在美式通路買到的價格比外面便宜;
  2. 若在外面市場,「白色」價格最優惠,「粉紅色」及「藍色」就比較貴。
所以,自以為聰明用顏色做通路差異,但事實上聰明的消費者根本不買單!

解決方案 :

  最後業務經理也了解用顏色區隔通路是行不同,最後同意通路採購要求,商品全數下架退回,當然拍立得這項商品也採購列為黑名單,以後也不會上架了。

學到的一課 : 盡可能不要用「顏色」區分通路

  美式賣場的家電商品,顏色盡可能還是以中性色,黑色、白色、灰色...等等這種大眾接受度最高的顏色為主。像是「藍色」、「粉紅色」,可能有一些顏色偏好,通常就不會選擇上架。

通路採購的決策誤區 3 - 當地市場接受度低

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美國熱賣的商品,中國人卻不買單!

  一位來自美國的採購決定,賣一款坐墊是馬鞍形有輪子的高腳椅。這款「馬鞍型高腳椅」在美國地區銷售很好,適合在車庫做一些DIY工作時使用,底部有輪子,方便取工具,換工作地點移動時,可以自由活動。
  這款商品在美國地區,是一款熱賣商品。於是這位美國採購看到業績表現後,以為找到了英雄單品 (Hero Item),也興致勃勃拿到中國市場嘗試。可惜的是,這款商品上架後,銷售真的不如預期! 因為中國人在日常生活中,並沒有使用「馬鞍型高腳椅」的場景。
解決方案 :
 經過了一整年低迷的銷售之後,最後採購只好痛定思痛,賠掉部門的毛利,用大約不到台幣$500的價格降價出清,終於降到消費者會願意購買的價格,儘管消費者笑了,但採購心卻在滴血。
學到的一課 : 熱賣的商品,並不一定適用所有市場
  若看到那個國家的產品熱銷,想要進貨到當地賣場來嘗鮮,會用少量測試的方式來去做,賣得好後續再追加貨量,賣不好及時止血,對毛利的損失也不大。

結論

不經一事,不長一智!
  採購的決策誤區,會因為品類、季節、包裝設計而有所不同,所以記取每一次的經驗教訓,就會離找到下一個英雄單品(Hero Item)的距離更近了!
  通路採購遇上產品銷售不佳,通常第一步就是會找供應商,確認是否售價比其他通路貴,還是產品品質有問題。所以,當供應商在提報商品的時候,也要謹慎的評估通路的市場規模和客群,最終遇到銷售不佳的問題,供應商也逃避不了,不論犧牲毛利降價出清、下架退貨,要出來跟採購一起面對。所以謹慎評估在上架到實體通路,是十分重要。
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過去我擔任 Costco及 Walmat…等零售通路採購經理,曾經把業績從0的產品,包裝上架成賣場內的明星商品。但更多的是,我看到許多供應商的產品真的很好, 可是,卻不懂如何精準跟通路採購提案,因此錯過成為明星商品的機會。 我決定將過去經驗分享給有自己產品,幫助不知道如何上架到實體通路的賣家、廠商。
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