擺脫社群短線操作的循環,打造長期內容飛輪影響力--《滾動內容複利》
我是老查
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擺脫社群短線操作的循環,打造長期內容飛輪影響力--《滾動內容複利》

2022-07-18|閱讀時間約 10 分鐘
「很多人不是真的想寫書,而只是想“出一本書”」在讀到《滾動內容複利》書裡這一句時,我不禁大笑了。
是啊,這句話可以進一步延伸:在這個人人都可以經營內容與自媒體的時代,很多人不是真的想經營內容,而是想成為網紅。
但是詩人、設計師奧斯丁克隆這麼說「很多人都想成為名詞,卻不在動詞上下功夫。」在這個年代要給自己一個稱號放在社群檔案上並非難事,但是要讓那個稱號名符其實,就沒那麼容易了。《滾動內容複利》嘗試要回歸到創作的本質,來談如何成功的經營內容,成為創作者。

雖然有點老調,但是創作好內容是一切的根本

《滾動內容複利》作者萊恩霍利得本身是多本暢銷書的作者,但他並不認為暢銷書只是因為行銷手法得當就可以,他對於「你要花80%的精力推廣作品,創作只需要花你20%的時間就可以了」這類的建議萊恩很不以為然,認為藉由行銷能夠炒作出來的充其量只是爆紅,但是唯有好內容才能經得起時間的沖刷,在無以數計的作品裡脫穎而出。
當作品能夠長時間被認同,此時經濟學中的「林迪效應」就會發揮作用,指的是「某一項事物的預期壽命和它們目前已經存在的時間成正比。即它每多留存一段時間,它的剩餘預期壽命就會隨之增加」,展現在不管是小說、電影、音樂,都有許多「從現在的眼光來說未必是最精彩,但卻長久為人所知的經典作品」的現象上,這時候,好內容的效益就如同複利一般,持續的累積。
因此《滾動內容複利》這麼說「作品是最重要的根本,創作決策本身就是最關鍵的行銷決策」。

想法不值錢,行動才是開始

身兼演員與作家身份的莎拉西爾維曼常會在有人和她說「我想成為作家,你可以給我一些建議嗎?」時這麼回答「那就寫啊!作家就是要寫作,你不能等著別人雇用你寫作。」光是有想法是沒用的,無論是「想成為作家」或「我想寫/拍OOOO」都只是一種想法,不會因此就誕生出作品。
要讓想法實行,甚至化為持續的創作行動。我們必須先回答「什麼會驅動我自己真正去做?讓我願意為它而努力?」這個大哉問,簡言之,我們必需要有一個目標。因為偶一為之的興之所至,並不足以讓我們能持續的投入時間與精力。
因此,《滾動內容複利》建議有志創作者,不要太過著眼於當下、短暫、時效性的話題爆點,而應該專注在恆常不變的主題上。如同亞馬遜創辦人貝佐斯常被引述的一段話:「我常被問到『未來十年會發生什麼改變?』,然而我幾乎沒被問過『未來十年,有什麼不會改變?』其實我認為後者更重要,因爲我們可以根據真正不變而穩定的事物,來發展策略。』」
但是在「十年磨一劍」的同時,《滾動內容複利》也建議創作者要「測試,而且經常測試」自己的寫作想法。作者萊恩霍利得提到,他有一本作品和他原本想寫的主題完全不同,因為他在寫作的過程裡把過程中的段落、文章先展現在朋友或支持者面前作為測試,從得到的反饋裡進行調整。但他也強調「過程中聽到的不同聲音、互相衝突的各種意見,可能會提升你的自我肯定,或是摧毀你的靈魂」,創作者仍然要對自己想完成的作品有清楚的想法,才能判斷哪些是自己需要的建設性批評,哪些意見可以忽略不理。

知道自己「為誰而寫」,創作出對的作品

創作者要能夠為自己聚焦的另一個重要思考是:知道自己為誰而寫,不為誰而寫,才會知道自己該做什麼,不做什麼。文學評論家托比利特這麼說「差勁的寫作,幾乎總是一首作者自己寫給自己的情詩。」你必須心裡有一個理想的讀者,就像是你認識且熟知的人一樣,在創作過程裡都不斷想到他。
在回答自己「為誰而做?」的同時,也必需問「我的創作能為他做什麼?帶給他什麼助益?」,可以歸納到兩個長期存在的經典主題:娛樂性,以及實用性。所以創作者可以自問「我的作品可以:
  • 教給人們什麼?
  • 解決什麼問題?
  • 如何娛樂讀者?
  • 提供、給予、分享給人們什麼?
如果對於上面的問題不知道答案,或是答案不夠明確,就必須要繼續思考。

尋求反饋,打磨自己的作品

從自己的創作目的出發,若要讓作品與這個世界溝通與產生連結,除了要設定明確的目標受眾之外,《滾動內容複利》提醒,創作者還需要為自己的作品好好打磨一番—找到值得信任的外部意見,裡如專業的編輯,尋求他的反饋和建議。因為人對於自己的能力與作品,往往當局者迷,無法保持客觀。
就如同行用科學裡的「IKEA效應」:美國杜蘭大學教授莫雄經過一系列實驗後發現,人們對於相同的工藝品,如果是自己完成的,比起經他人之手,會對其賦予更高的價值:「想像一下,當你組裝好一張桌子,或許看起來有點小瑕疵,從你的太太跟鄰居來看這張桌子就是個有點差勁的手藝品,但在你眼中卻覺得很完美,只因為這是你親手創造的,是你勞力的成果。」對於組裝傢俱如此,更何況是自己親手創作的作品。
當然,最後要動手進行修改與調整的還是創作者自己,尼爾蓋曼這麼說「當別人說你(的作品)有問題,他們不能接受時,他們總是對的。但當他們具體告訴你問題是什麼、該怎麼改時,他們總是錯的。」但唯有保持開放的心態,主動尋求反饋以及願意接受批評,才能夠藉由修改、打磨讓作品更好。書裡這麼提醒「如果不願意讓作品被批評的意見修理,那麼之後就註定會被市場修理」

作品吸引力三要素:定位、包裝與溝通話術

創作者必須要能夠明確完成以下的填充題:這是 (你的作品),提供給 (你的受眾),讓他用來 (價值) / 幫助他 (效益) 這道題目中,第二個空格的答案不應該是「每個人」、「聰明人」、「我自己」或「我不知道,我還沒想過」,必須很清楚目標受眾是誰,才能夠把作品根據他們的需要打磨到他們覺得非看不可,以及找出他們在哪,以及藉由以下的三要素,觸及和打動他們。
  • 定位:我們的作品是什麼,為誰而做
  • 包裝:作品呈現出的樣子,以及名字
  • 溝通話術:如何形容自己的作品,能夠帶給受眾什麼價值
千萬不要覺得推廣自己的作品是「為商業妥協」,創作與作品本來就是為了要觸及人群。假裝自己「我一點也不在乎有多少人看」也許很容易,承認「要讓作品被看到、被喜愛不是簡單的事」這種心情很困難。如果我們因此不做好與目標受眾溝通,之後面對自己作品被忽視的待遇,顯然會更不愉快。

創建口碑

回想一下自己,我們通常是如何找到那些自己喜愛的東西的?大多是聽那些我們信任、尊重的人所介紹的,我們習慣藉由口碑推介發現新東西,根據麥肯錫顧問公司的研究,有20%~50%的購買決定是由口碑帶動的,來自於所信任朋友的推薦,效力是一般口碑的50倍。而這也是我們的作品推廣時必須藉助的。
那麼要如何營造口碑呢?有點反直覺的答案是:先從一個人開始,行銷專家賽斯高汀這麼說「找一個信任你的人,賣給他一本書。他喜歡嗎?他會興奮到想要告訴10個朋友,因為覺得對他們有幫助嗎?他們不是為你而做,他們是為彼此而做。」
所以,我們要做的是:把第一個人/第一批人帶進來。為了做好行銷,我們必須盤點手上的資源,包括:
  • 關係:個人、專業、家庭或其他
  • 人情:過往曾經協助過的對象
  • 其他人的經驗:哪些成功與不成功,該做與不該做哪些事
  • 如果有可能,撥些預算
通常我們會忽略自己其實有不少資源,沒有列出來就不會充分運用。《滾動內容複利》提醒我們要以「請全世界幫忙」的心態來思考:不論曝光多與少,但盡可能讓自己的作品被人看見。
自然,我們不免會希望能夠被「大大」「大神」之類的影響力人士推薦,這時候前面提到的「打磨出好作品」的作用就會浮現了:推薦好作品,也會為影響力人士自己增添光彩,他們不全然是因為對你有利而做,也會對他自身有益。
要注意的是,要讓影響力人士背書或分享你的作品,最好的方式是「不要提出請求」,因為他們肯定已經接過太多這樣的請求了,你和他們的關係不能是以這樣的方式開始,而必須在之前就要長期的經營與給予,有些最寶貴的無形贈禮像是讚賞、真誠地對他感興趣、談論對方感興趣的話題、傾聽、讓對方覺得自己很重要,都是隨時隨地我們可以做的。和對的人發展對的關係需要時間,建立人脈關係最好的時間是「昨天」,次好的時間是「現在」

經營平台與名單

如果從長遠的眼光來看,不應該是每次推出作品時才來「衝一波」,必需要持續維繫支持者與關係。此時就必須考慮經營屬於自己的「平台」,書中對「平台」下的定義是「工具、關係、通路與觀眾的組合,能夠重複運用,傳播你的創作」。不論是社群媒體、電子報名單或是內容的訂閱者。當我們和一群觀眾有真正的直接關係,了解他們喜歡、想要和需要什麼之後,讓之後的創作也會變得更容易。
《滾動內容複利》強調,必須要建立自己的名單,特別是電子郵件名單,因為這才是不會因為社群媒體收費政策或演算法而受影響甚至崩解的資產。名單建立不免要從零開始,如何得到頭100位訂閱者?書裡的建議是:
  • 在自己的電子郵件簽名檔裡放上訂閱連結,每發一封信就提醒對方一次
  • 在自己的社群網路上對自己的follower 發出邀請
  • 每週po 文,邀請家人、朋友、同事加入訂閱名單
  • 在你積極參與的群體中發出邀請
  • 製作書面表格,在主辦或參與活動時請大家填寫、訂閱

持續創作,轉動內容複利的飛輪

沒有人能保證我們的作品一定會一砲而紅,但是如果我們比觀眾先放棄,就一定會失敗,如果放任它不管,那麼作品的壽命一定會縮短。而持續創作、持續推廣,會是推動內容複利飛輪效應必須的做法。
什麼是「飛輪效應」呢?也許你有在健身房踩飛輪運動的經驗:為了讓沉重的輪子轉動起來,剛開始非常困難,你必須用極大的力氣,規律的一圈一圈順著同一個方向踩。雖然剛開始每一圈都踩得非常費力,但是慢慢的,輪子會越轉越快,直到突破某一個臨界點,飛輪本身的重量不再是負擔,反而會創造出很大的動力。這時候,不需要花費更大力氣,飛輪就會快速轉動,這就是「飛輪效應」。
《滾動內容複利》在最後這麼說:我們無法確定,藉由創作我們在世上所留下的印記,會是十年、十分鐘或是十個世紀,但無論如何,我們必須嘗試在世上留下痕跡,而且不止嘗試一次,而是一次又一次,讓飛輪轉動起來。
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