客戶成功的數據脈絡地圖,找出關鍵數據指標|EP8

閱讀時間約 3 分鐘
最近在《商業思維學院》的課程看到這個概念,剛好可以用於現在的工作上,此篇將會把客戶成功專員為公司帶入的營收,用數據地圖展開,以利確定工作時要專注在哪一個環節,以下分成 (1) 數據地圖、(2) 專注事項。
誰適合看這篇文章?
✔ 對於客戶成功 Customer Success、客戶服務、客服、平台顧問有興趣的朋友
✔ 對於群眾集資、群眾募資、專案管理、數據地圖、數據分析有興趣的朋友

一、數據地圖

數據地圖目的是釐清各部門、各組、甚至是個人工作內容的「數據指標」,確認每個人要負責什麼數據。
以群眾集資平台來說,營收不好究竟是「業務部門」帶進來的案子不夠多?還是「客戶成功部門」在輔導客戶時不夠力?還是「行銷部門」在廣告曝光上需要透入更多預算?若沒有區分好誰要負責什麼數據,較難有效提升整體營收。
因此用數據地圖來劃分的話,客戶成功部門的營收可以切成下方樹狀圖:
以「部門性質」區分,可分成兩種:
  1. 客戶成功:可以掌管營收、成功率;而金流費又和營收有關,專案營收越高,抽的金流費也越多。
  2. 業務洽談:負責早期和客戶簽約,因此掌管客戶數量、廣告代操費、專案執行費。
以「客戶等級」區分,通常會用專案潛在營收來劃分等級,例如 500 萬以上歸類在大客戶、100–500 萬歸類在中客戶、100 萬以下則是小客戶。這邊先簡單區分大、小兩種:
  1. 大客戶:比較容易有多種合作模式,例如除了平台金流抽成之外,有可能會有代操費、執行費、影像費、設計費等。
  2. 小客戶:通常僅會有平台金流抽成費。

二、專注事項

以客戶成功來分析,營收來源簡略可分成「大客戶的專案營收」+「小客戶的專案營收」。
大客戶的專案營收=大客戶數 x 平均營收 x 成功率
  • 大客戶數:因為是業務簽進來的,因此以客戶成功專員的角色,較難掌控數量。
  • 平均營收(重點追蹤):會因為不同專員服務的內容,讓該專案提升多少業績,正常來說,只要專員對專案投入更多心力,例如引導客戶投廣告、引導客戶修改專案頁面,都能為專案營收帶來正面影響。
  • 成功率:通常大客戶成功率幾乎是 95% 以上,只有極少數的大客戶因為產品標的選錯、整體方向設定錯而終止專案。
因此以客戶成功部門的角色,基本上都是專注在「如何有效提供專案營收」,提升營收的方式有很多種:
  1. 檢查客戶的廣告投放:投放方式是否要優化、素材是否要優化,以及確認廣告各數據是否都正常,e.g. ROAS(廣告投資報酬率 = 訂單金額 / 廣告成本)、CTR(點擊率)、CPC(單次點擊成本)、CPM(千次廣告曝光成本)等。
  2. 檢查客戶的頁面轉換率:專案頁面的文案、排版是否要調整,可以從 CVR(頁面轉換率 = 實際購買者 / 流量)來判斷頁面是否吸引人。
  3. 檢查客戶的代辦清單:是否有任何該做、該曝光的資源,但尚未安排的,像是 KOL、意見領袖、部落客、團購、跨專案曝光、跨粉專曝光。
  4. 檢查客戶的客服管道:是否有累積過多 Email、LINE、Messenger、頁面留言沒有回覆到。
然而,每一個專案、每一個客戶會使用的行銷模式都不太一樣,因此客戶成功專員需要針對不同專案給予不同建議,最終目的都是希望提升專案營收。
再更細一點,因為部門會有人事支出,根據數據地圖,可以再從最上層先定義「平台總營收」,往下細分「各等級的專案營收」,然後細分到「每人負責的營收」,以確保每季、每個月、每週營收是否有達標。

三、總結

這篇比較是快速紀錄「數據脈絡地圖」這個概念,以利自己未來在設定年度目標、OKR 時,可以更清楚知道要專注在哪一個數據,而非漫無目的工作。
如果對這系列有興趣,可以往上一篇瀏覽《能說服客戶的,是答案背後的判斷|EP7》。
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《思維的創意想像》是工作之餘發起的 Side Project,因為近期快速吸收各種資訊跟商業知識(Input),但一直沒有地方輸出(Output),因此想透過這系列記錄學到的內容,包含商業知識、產業洞見,或是職場分享等等,目前已有產品開發、客戶成功、社群行銷、思維增長、職場日記等系列文章。
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