能說服客戶的,是答案背後的判斷|EP7

2022/08/27閱讀時間約 6 分鐘
上一篇提到《專案不如預期時,如何設定停損?》,這篇將陸續整理我在群眾集資平台擔任平台顧問時(a.k.a. 客戶成功經理 Customer Success Manager),從客戶身上學習到的事,分別是 (1) 客戶想聽什麼 (2) 怎麼說服客戶 (3) 梳理邏輯的過程。
誰適合看這篇文章?
✔ 對於客戶成功 Customer Success、客戶服務、客服、平台顧問有興趣的朋友
✔ 對於群眾集資、群眾募資、專案管理有興趣的朋友

一、客戶想聽什麼

我目前最常遇到的狀況,當客戶的專案成績不好,就會常常來問「請問我們還可以怎麼做,讓專案成績提升」,根據近期服務的經驗,客戶想知道的是「具體可執行的行動,而且對專案成績,能越快見效越好」。
但群眾集資一翻兩瞪眼,成績不好並不會因為做一個小改變,就有突飛猛進的成績,通常需要不斷嘗試、各點突破,才會讓專案成績爬起來,例如:調整廣告後轉換率變好、調整文案後點擊率變高。
而針對「有預算」、「沒預算」的客戶,我通常會給不同建議。
以「有預算」的客戶來說,若願意投入 FB 廣告費在專案上,我會說:
  1. 廣告受眾:剛看了後台的設定,受眾方向可再調整,可先關閉成效較差的 A 受眾,並新增 B、C 受眾,觀察 X 數字有沒有顯著提升,如有就持續投放。
  2. 廣告貼文:剛看了後台的設定,最近一週的 A、B 貼文成效都偏差,X 數字低於 Y %,因此建議關閉這幾則廣告貼文,再投放新的貼文,貼文的文案和素材方向,可以參考這篇 Z 貼文範例。
  3. KOL 合作:若已經有洽談到願意曝光、發文的 KOL,也可詢問是否可將製作一張證言圖用於廣告貼文,以及是否可以索取粉專的廣告主權限,以利投放廣告在 KOL 的粉專。
  4. 集資頁面:目前頁面的轉換率偏低,可先調整頁面的開頭、和某幾張圖片,建議製作成 Z 格式,以利潛在贊助者可以更直覺了解專案特色,提高贊助意願。
上述方式是最快的調整方式,可以直接影響專案成績、影響轉換數字、影響流量。
以「沒預算」的客戶來說,則是要用土法煉鋼的方式,我會說:
  1. 粉專互惠分享:可考慮找其他跟產品性質接近的粉專,例如 OO 品牌,討論跨粉專分享(ex 請對方幫我們發一篇文,我們提供 100 元折扣碼 3 張)。
  2. KOL 分享:中大型 KOL 合作費較高,這次可考慮找小型粉專,討論互惠合作(ex 請對方幫我們發一篇文,我們提供產品 x1 給對方,以及提供折扣碼給他的粉絲)。
  3. FB 社團曝光:可在 FB 搜尋「社會企業」、「公益」、「地方創生」等,找尋相似社團,確認版規後在社團內介紹專案,增加專案曝光。
  4. 過往合作單位:粉專有看到過往合作過不同單位、也有意見領袖幫忙推薦協會的影片,可評估看看是否再聯繫他們,在專案中期再轉發一次專案連結。
  5. 過往名單:針對過往會員、或是有填寫集資問卷的人,可考慮專案倒數時再發一次簡訊、電子報、聊天機器人的推播等。
上述方式除了電子報、推播之外,都需要花時間去洽談其他單位幫忙分享專案。

二、怎麼說服客戶

整理好上述執行方案,不一定每個客戶都會被說服,有些客戶甚至會提出質疑,像是「頁面已經改很多次了,為什麼還要叫我改?」、「廣告素材做很多了,改成你的方式有效嗎?」。
遇到不同質疑,我最常做的就是提出「證據」,他自己專案的數據,或是他人專案的數據,例如:
  • 質疑頁面修改必要性:目前從廣告管理員的數據,流量是穩定的,但點進頁面的實際下單的人卻很少(轉換率低),因此通常是頁面不夠吸引人,我們比較過相似性質 A 專案,他的集資頁面開頭有 B、C 特色,而轉換率為 D %,因此我們建議在數據明顯好轉前,再嘗試修改成 E 方向。
  • 質疑素材重作必要性:根據其他類似專案的投放專案,都是相同受眾下,他的 A、B 這兩篇的貼文點擊率為 C %,代表素材有打中這個受眾,因此建議往後的素材風格、文案可先參考這個形式。
通常客戶質疑的原因通常是:「他試過了但沒有效」或「他沒試過,單純懷疑」,這時我都會提出其他成功案例讓他參考。
針對「他試過了但沒有效」這種客戶,發生的原因和我的解方是:
  1. 客戶知道素材要這樣做,但他的設計師無法做到相同風格:跟設計師討論製作方向,或是請他評估將這次專案的設計外包。
  2. 客戶知道文案要這樣寫,但文案寫法、段落分行技巧沒有掌握到:明確點出文案撰寫重點給客戶,或是視情況幫他撰寫一版,讓他之後可以依照模板來調整每篇廣告的文案。
  3. 客戶知道產品要講特色,但產品本身能拿出來講的特殊性太少:有多少特色就說多少特色,盡可能透過圖片放大現有特色。
針對「他沒試過,單純懷疑」這種客戶,發生的原因和我的解方是:
  1. 客戶不認為投廣告會回本:直接提出其他專案的行銷成本、平均廣告花費、或 ROAS,但客戶理解若他希望成績為 A 萬,通常需要花到 B % 的行銷費。
  2. 客戶不認為找 KOL 有效:可視產品性質推薦幾個合作過的 KOL 讓他參考,並可提到過往帶單狀況以及合作方式,強調 KOL 不僅是幫忙發貼文,有些可以跟他洽談粉專廣告主權限、開團購等。
  3. 客戶不認為修改頁面有效:可直接截圖廣告後台的流量、購買狀況,用其他專案的轉換數字來說服他目前頁面就是轉換差。

三、梳理邏輯的過程

上述兩大點提到「客戶想聽什麼」、「怎麼說服客戶」,第三點想列點我的思考 SOP,分別是:數據、概念、技巧。
  1. 先講數據:若要讓客戶相信我說的話,第一件事一定是拿出證據,告訴客戶目前數據比其他專案還差,要修改哪幾個方向。
  2. 再講概念:若客戶對於「廣告點擊率」、「頁面轉換率」的具體數字沒概念,則指出我們過往專案的平均數字讓他參考;若客戶對廣告文案的寫法沒概念,則直接拿範例讓他模仿。
  3. 再講技巧:針對會接受建議的客戶,可再幫他優化技巧,例如提醒他文案撰寫重點、頁面修改重點、廣告圖片製作重點等。
當然,以上順序並不是絕對,需要依客戶程度去調整說話方式,客戶成功專員最重要的目標是「讓客戶願意聽進我們的建議,也願意修改專案現況,最後讓專案成績變好,達成平台和客戶雙贏的局面」。
而過程中有可能和客戶討論到一半,發現專案有更好的切入點,例如原本我們建議他產品的文案可以寫 A 特色,結果討論過程中發現 B 特色似乎更吸引人,讓就更棒了!

如對這系列有興趣,可以往上一篇瀏覽《專案不如預期時,如何設定停損?|EP6》。
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