上一篇提到《專案不如預期時，如何設定停損？》，這篇將陸續整理我在群眾集資平台擔任平台顧問時（a.k.a. 客戶成功經理 Customer Success Manager），從客戶身上學習到的事，分別是 (1) 客戶想聽什麼 (2) 怎麼說服客戶 (3) 梳理邏輯的過程。
誰適合看這篇文章？
✔ 對於客戶成功 Customer Success、客戶服務、客服、平台顧問有興趣的朋友
✔ 對於群眾集資、群眾募資、專案管理有興趣的朋友
一、客戶想聽什麼
我目前最常遇到的狀況，當客戶的專案成績不好，就會常常來問「請問我們還可以怎麼做，讓專案成績提升」，根據近期服務的經驗，客戶想知道的是「具體可執行的行動，而且對專案成績，能越快見效越好」。
但群眾集資一翻兩瞪眼，成績不好並不會因為做一個小改變，就有突飛猛進的成績，通常需要不斷嘗試、各點突破，才會讓專案成績爬起來，例如：調整廣告後轉換率變好、調整文案後點擊率變高。而針對「有預算」、「沒預算」的客戶，我通常會給不同建議。
以「有預算」的客戶來說，若願意投入 FB 廣告費在專案上，我會說：
- 廣告受眾：剛看了後台的設定，受眾方向可再調整，可先關閉成效較差的 A 受眾，並新增 B、C 受眾，觀察 X 數字有沒有顯著提升，如有就持續投放。
- 廣告貼文：剛看了後台的設定，最近一週的 A、B 貼文成效都偏差，X 數字低於 Y %，因此建議關閉這幾則廣告貼文，再投放新的貼文，貼文的文案和素材方向，可以參考這篇 Z 貼文範例。
- KOL 合作：若已經有洽談到願意曝光、發文的 KOL，也可詢問是否可將製作一張證言圖用於廣告貼文，以及是否可以索取粉專的廣告主權限，以利投放廣告在 KOL 的粉專。
- 集資頁面：目前頁面的轉換率偏低，可先調整頁面的開頭、和某幾張圖片，建議製作成 Z 格式，以利潛在贊助者可以更直覺了解專案特色，提高贊助意願。
上述方式是最快的調整方式，可以直接影響專案成績、影響轉換數字、影響流量。
以「沒預算」的客戶來說，則是要用土法煉鋼的方式，我會說：
- 粉專互惠分享：可考慮找其他跟產品性質接近的粉專，例如 OO 品牌，討論跨粉專分享（ex 請對方幫我們發一篇文，我們提供 100 元折扣碼 3 張）。
- KOL 分享：中大型 KOL 合作費較高，這次可考慮找小型粉專，討論互惠合作（ex 請對方幫我們發一篇文，我們提供產品 x1 給對方，以及提供折扣碼給他的粉絲）。
- FB 社團曝光：可在 FB 搜尋「社會企業」、「公益」、「地方創生」等，找尋相似社團，確認版規後在社團內介紹專案，增加專案曝光。
- 過往合作單位：粉專有看到過往合作過不同單位、也有意見領袖幫忙推薦協會的影片，可評估看看是否再聯繫他們，在專案中期再轉發一次專案連結。
- 過往名單：針對過往會員、或是有填寫集資問卷的人，可考慮專案倒數時再發一次簡訊、電子報、聊天機器人的推播等。
上述方式除了電子報、推播之外，都需要花時間去洽談其他單位幫忙分享專案。
二、怎麼說服客戶
整理好上述執行方案，不一定每個客戶都會被說服，有些客戶甚至會提出質疑，像是「頁面已經改很多次了，為什麼還要叫我改？」、「廣告素材做很多了，改成你的方式有效嗎？」。
遇到不同質疑，我最常做的就是提出「證據」，他自己專案的數據，或是他人專案的數據，例如：
- 質疑頁面修改必要性：目前從廣告管理員的數據，流量是穩定的，但點進頁面的實際下單的人卻很少（轉換率低），因此通常是頁面不夠吸引人，我們比較過相似性質 A 專案，他的集資頁面開頭有 B、C 特色，而轉換率為 D %，因此我們建議在數據明顯好轉前，再嘗試修改成 E 方向。
- 質疑素材重作必要性：根據其他類似專案的投放專案，都是相同受眾下，他的 A、B 這兩篇的貼文點擊率為 C %，代表素材有打中這個受眾，因此建議往後的素材風格、文案可先參考這個形式。
通常客戶質疑的原因通常是：「他試過了但沒有效」或「他沒試過，單純懷疑」，這時我都會提出其他成功案例讓他參考。
針對「他試過了但沒有效」這種客戶，發生的原因和我的解方是：
- 客戶知道素材要這樣做，但他的設計師無法做到相同風格：跟設計師討論製作方向，或是請他評估將這次專案的設計外包。
- 客戶知道文案要這樣寫，但文案寫法、段落分行技巧沒有掌握到：明確點出文案撰寫重點給客戶，或是視情況幫他撰寫一版，讓他之後可以依照模板來調整每篇廣告的文案。
- 客戶知道產品要講特色，但產品本身能拿出來講的特殊性太少：有多少特色就說多少特色，盡可能透過圖片放大現有特色。
針對「他沒試過，單純懷疑」這種客戶，發生的原因和我的解方是：
- 客戶不認為投廣告會回本：直接提出其他專案的行銷成本、平均廣告花費、或 ROAS，但客戶理解若他希望成績為 A 萬，通常需要花到 B % 的行銷費。
- 客戶不認為找 KOL 有效：可視產品性質推薦幾個合作過的 KOL 讓他參考，並可提到過往帶單狀況以及合作方式，強調 KOL 不僅是幫忙發貼文，有些可以跟他洽談粉專廣告主權限、開團購等。
- 客戶不認為修改頁面有效：可直接截圖廣告後台的流量、購買狀況，用其他專案的轉換數字來說服他目前頁面就是轉換差。
三、梳理邏輯的過程
上述兩大點提到「客戶想聽什麼」、「怎麼說服客戶」，第三點想列點我的思考 SOP，分別是：數據、概念、技巧。
- 先講數據：若要讓客戶相信我說的話，第一件事一定是拿出證據，告訴客戶目前數據比其他專案還差，要修改哪幾個方向。
- 再講概念：若客戶對於「廣告點擊率」、「頁面轉換率」的具體數字沒概念，則指出我們過往專案的平均數字讓他參考；若客戶對廣告文案的寫法沒概念，則直接拿範例讓他模仿。
- 再講技巧：針對會接受建議的客戶，可再幫他優化技巧，例如提醒他文案撰寫重點、頁面修改重點、廣告圖片製作重點等。
當然，以上順序並不是絕對，需要依客戶程度去調整說話方式，客戶成功專員最重要的目標是「讓客戶願意聽進我們的建議，也願意修改專案現況，最後讓專案成績變好，達成平台和客戶雙贏的局面」。
而過程中有可能和客戶討論到一半，發現專案有更好的切入點，例如原本我們建議他產品的文案可以寫 A 特色，結果討論過程中發現 B 特色似乎更吸引人，讓就更棒了！
如對這系列有興趣，可以往上一篇瀏覽《專案不如預期時，如何設定停損？｜EP6》。
