庫克是怎麼讓蘋果推向新的高峰的?|趕快tech我 EP1.2.3

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前情提要:蘋果原來是天大的玩笑!賈伯斯時代下的蘋果|趕快tech我 EP1.2.2
賈伯斯時代之後,蘋果陸續推出的多半是迭代產品,但不全然只是功能或是機型上的更新而已,還有 Apple Watch、AirPods、HomePod、TV 這類型的新產品,公司穩定成長,甚至引領科技產業的走向,不過相較過去,接任賈伯斯的執行長提姆·庫克(Tim Cook)在硬體上沒有太亮眼的創新。

庫克與蘋果

在賈伯斯死後繼任的執行長提姆·庫克
「庫克」這名字對於科技小白來說,好像只是一個熟悉的名字,而這個蘋果現任的執行長到底有什麼特別之處,可以讓現在的蘋果市值在他的帶領下頻頻超越過往的紀錄?

庫克式創新

雖然你如果對蘋果不熟可能沒聽過他,但庫克做的事情可沒有賈伯斯少喔,相較賈伯斯具有對於市場及產品的創新力與現實扭曲力場,庫克則在經營公司和供應鏈管理力方面極為突出。
在公司內部,庫克使蘋果透過一份最終的共同損益表,達到既能控管整間公司,又擁有部門間彈性的效果(儘管部門間因為想要保密產品資訊,偶爾會發生因為不透明而使技術錯失市場領先地位的情況,如 Siri 之於現在亞馬遜的 Alexa);在公司外部,供應鏈得以讓庫存周轉率變得非常短,這是賈伯斯時代所欠缺的,而賈伯斯正是看上庫克供應鏈的管理能力而延攬他加入蘋果的。賈伯斯回歸之前,平均庫存是 31 天,而庫克在兩年內就把庫存縮到 2 天,把非核心業務外包,大大提高運營效率,也增加了公司現金的流動性。
回到產品而言,相較賈伯斯時代開創的眾多革命性里程碑,對於庫克式蘋果來說,Apple Watch 和 iPhone 6 是兩個在庫克時代具有特殊意義的兩大產品。
Apple Watch 是第一款沒有賈伯斯參與的重要產品,在美國市場,約 35% 的iPhone 用戶擁有 Apple Watch,更甚,目前Apple Watch 在全球可穿戴設備市場的份額已占五成以上,遠高於 iPhone 的市場佔有率。
如果說Apple Watch 開創了庫克時代蘋果產品的新類別,那麼 iPhone 6 則是讓蘋果的銷量和盈利實現了巨大突破的重要工具。
iPhone 6 和 iPhone 6 Plus 作為蘋果的首款大螢幕手機,還帶來眾多新功能,如電支 Apple Pay,讓 iPhone 用戶首次可以通過 NFC(近距離無線通訊,Near-field communication)功能進行支付,這個產品更堪稱是賈伯斯時代和庫克時代重要的分水嶺。
Apple Pay安全嗎?其實比刷卡還安全!
之所以能夠保證資訊的安全性,是因為 Apple Pay 將交易過程加密,
並以代碼方式完成,個人信用卡號將不會留在蘋果伺服器、甚至流出給其他商家,
握有資訊的只有聯合信用卡中心、Visa 與發卡銀行。
2014 年年末,蘋果的市值首次突破 7000 億美元,成為全球市值第一的公司。在當時,蘋果的市值是 Google 的兩倍,比全球第二大市值公司美國最大石油企業埃克森美孚(Exxon Mobil)多 3000 億美元。
iPhone 14 Pro 新登場的動態島功能,重新設計結合互動介面
對於庫克時代而言,最重要的或許不是向賈伯斯看齊,絞盡腦汁發表新產品,而是用這世代最適合的方式,持續打造能讓蘋果的繼續成長的商業模式。
除了改變支付方式的 Apple Pay,蘋果陸續耕耘許多產品或技術,這些創新諸如一己之力推動全球耳機市場步入TWS(真無線立體聲,True Wireless Stereo)時代的 AirPods、蘋果自研的 M1 電腦晶片、甚至是 iPhone 軟硬整合過的動態島(Dynamic island)功能。簡言之,庫克推出的這些好像都是市面上已有、不是什麼過於開創的產品,但他確實看清了這個時代,讓這些「改變」成為蘋果的力量,持續在市場上屹立不搖
所以庫克式創新,或許就體現在他帶來「創新高」的蘋果市值與盈利,還有不同於賈伯斯的社會形象,從事環保與慈善、注重隱私保護、倡導多元包容的企業文化。

面對漸趨飽和的手機市場,庫克的選擇

2022 年全球手機市佔仍以三星為首,
但就生態系來看蘋果 iOS 仍具優勢
綜觀當今的電子裝置市場,蘋果除了Apple Watch、iPad 以外,在電腦、手機領域皆非領先者,且從整體消費性電子產品市場來看,即使市佔第一,似乎硬體層面不管是哪家品牌皆無絕對優勢。
蘋果的競爭對手們 Android 陣營都在想盡辦法在硬體上創新,像是鏡頭畫質越來越高、折疊、全螢幕手機等,這些確實是在創新,但在這樣的「創新」當中,沒有人追得上蘋果的定位,甚至銷量也無法超越蘋果,因為大家都是在爭奪漸趨飽和的手機硬體市場。
造成此現象的原因有二。首先,蘋果致力於發展硬體以外的服務。雖然蘋果的本質就是硬體製造業,靠的是硬體銷售的高毛利賺錢,但現在蘋果打造諸如 iCloud+、Music、TV+、Arcade(合稱Apple One)等多重服務,為的就是找到單純改變硬體的突破口,鞏固客戶黏著度,使其硬體賣得更好
蘋果的服務業務,覆蓋了旗下裝置各種使用場景
再者,蘋果懂消費者的痛點,而非一味地追求尖端技術。以蘋果常被外界詬病的「瀏海」為例,在動態島功能推出以前,這是其在前置鏡頭、人臉辨識解鎖與支付必要的物理存在,儘管 Android 採取前置鏡頭挖孔洞的「全螢幕」方式,但手機在不論是續航力、介面一致性皆不如 iPhone。而如今動態島功能推出,這項「缺陷」變成新的存在,也便利了使用者接收通知的方式。
換言之,蘋果這類硬體儘管不是最高端的科技,但在晶片設計、讀取速度上皆是業界一流,使用一致性高、無痛能上手的特性更是蘋果獨有,自然吸引使用者爭相投入,甚至連競爭對手或是開發者也會在蘋果發表後跟進這些新技術。

蘋果掌握供應鏈的三大關鍵

供應鏈重要在哪?蘋果怎麼做到供應鏈管理龍頭的?
蘋果業務眾多,而準時交貨或否的關鍵正是掌握在供應鏈裡頭,是故透過供應鏈管理,蘋果完整掌握全球供應鏈,甚至可以說供應鏈就是蘋果的核心技術,而箇中原因具體而言可從三個層面說明。

設計驅動

有別於一般公司通常根據上游零件狀況決定產品架構,蘋果則是優先顧及使用者體驗、創造自己滿意的產品,再分析市場上誰提供的零組件與蘋果的需求最接近,再進行評估、合作。

超前部署

蘋果往往會優先佈局相關產業、掌握全球供應鏈,進而安排自家產品的節奏,讓迭代產品相較當代新品之研發週期提早約兩年;透過了解其技術儲備和未來規劃,讓產品更新相當具有節奏感,另不時不按牌理出牌推出新品的特色,也讓外界難以捉摸。

大量併購

蘋果透過併購新創公司,進而封鎖關鍵技術、獨佔,增加其他競爭對手的追趕成本(例如 Siri、指紋功能就是買來的);而市場上沒有人做的技術(像是手機 A 系列、電腦 M 系列的處理器)蘋果會自己來,增強自己軟硬整合的技術。

蘋果硬體定價的兩大策略

回到強項硬體來講,蘋果為何得以賣的比同行貴?它的策略是什麼?

品牌定位

蘋果在品牌溢價(brand premium)方面非常在行,透過創造品牌的高附加價值,諸如耐久性、額外軟體或是服務等,讓產品的價格得以拉得比市場高。
有別於常人認定的傳統精品,蘋果產品的價格大多數中產階級還是負擔得起的,即上一篇提到賈伯斯重新回到蘋果後專注於砍產品,只留下最精華亦或能成功分眾的高價產品,可以更直覺地幫助消費者做選擇。
透過精準定價而非一直調高價格的策略,讓蘋果一開始就維持在高價,偶爾才推出些平價產品(AirPods、mini 系列)搶佔市場,也因為單價高就不用為了壓低成本犧牲品質,而這種生產者、消費者雙方相互信任的模式亦有助其品牌價值的維持。

生態系

蘋果透過佈局服務事業創造新的成長動能,找到硬體以外的第二區線
如同前面提到全球手機市場已進入飽和狀態,現在的蘋果積極創造第二成長曲線(The Second Curve),用服務賺錢是為蘋果繼續成長的一大動能,讓產品、服務不買斷可以持續透過訂閱制來創造營收。像是 iPod 時代透過 iTunes 買音樂、App Store 購買軟體內購/訂閱則蘋果會抽開發商約三成,還有雲端儲存空間 iCloud+ 的付費訂閱制等,幾乎所有事項都在蘋果提供的系統進行,統一規格的情況下介面操作相當一致,這種蘋果生態系的封閉性以及簡潔的環境更是打造顧客黏著度的關鍵。
延伸閱讀:搞懂蘋果的佈局與精心設計,不要只是傻傻掏錢!
AirPods系列、iCloud不只是你想的那樣|使用者意見調查 EP1.3
以蘋果的 iPhone 而言,儘管其市佔不是最高,但還是透過高價策略維持高毛利。又,為了搶攻手機市場,Android 的產品往往採取薄利多銷策略搶攻中低階市場,但又不願放棄高階手機市場,於是採取差異化策略搶攻不同價位之客群;但在注重 C/P 值的 3C 市場,高低價位都做形同讓品牌貶值,反觀蘋果就是成功打掉這個概念變成類精品的品牌,甚至還透過蘋果的三件套(iPhone, iPad, Mac)吸引廣批用戶加入蘋果生態系。
庫克在品牌定位、封閉生態系的投入,也使得營收取得了巨大成功。
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