從外界唱衰到再創高峰： Tim Cook 如何打造蘋果帝國的霸業？

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上月剛好是蘋果 WWDC 2024 大會，加上近來有許多 Apple 下任執行長接班人傳言的人選。這也是個蠻好的時機來回顧現任執行長庫克（Tim Cook）接任蘋果執行長後有哪些創新成功與失敗的地方。

這期主要會聚焦在：

• 不是「產品人」出身的庫克，為什麼讓賈伯斯親自招募他加入蘋果？

• 庫克究竟有哪些獨特之處，讓他深受賈伯斯青睞、接任執行長？

• 為什麼當時庫克接班，外界都在唱衰蘋果的未來？

• 庫克時代下的蘋果，有哪些創新成功之處和失敗？

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回顧庫克接任執行長這十多年間，幾乎可說為蘋果開啟了新時代的標誌。從後見之明來看，庫克無疑帶領蘋果再次成就偉大。在賈伯斯離世後，蘋果成為全球第一家市值兆美元的公司，成為世界上最有價值的公司，如今股價也翻了三倍。

但時間倒回 2011 年，庫克的接任更像是一個結束，而不是一個新的篇章。這年的 8 月 11 日，庫克接到賈伯斯的電話，這通電話確認庫克就是下任蘋果執行長，也改變了他的一生。

當時，外界對這消息都跌破眼鏡，幾乎鮮少在蘋果產品發表會出現的庫克會雀屏中選，甚至庫克並不在外界預測名單上。接著，開始唱衰「為什麼蘋果會注定失敗」、為什麼選了一個這麼沒有遠見的執行長等。

誰是接班人？不在外界預測接任名單上的庫克

對於接任賈伯斯的可能人選，外界當時有份心儀的名單，包含：

• Jony Ive

外界當時普遍認為，在賈伯斯後，下一位最有遠見的人是蘋果前首席設計師 Jony Ive。

Ive 在 1996 年加入蘋果，從第一代 iMac 時代開始，到接續的 iPod、iPad 和 iPhone 等都有他的參與，也和賈伯斯有近身的共識機會。無疑從產品人的角度來看，他幾乎是最適合的人選，擁有許多重要產品開發和營運的經驗。

正因如此，他想繼續設計，在蘋果擁有近乎無限的資源和創作自由，來支持他們繼續設計，經營企業對他來說，他沒有太大的興趣。此外，他更擅長管理小團隊，而不是蘋果如此龐大的業務。

這後來也反映在 Ive 的職涯中，到了 2019 年他離開蘋果，與工業設計師 Marc Newson 成立設計公司 LoveFrom。前陣子的相關消息是 OpenAI 執行長 Sam Altman 找上 Ive 討論關於以 OpenAI 技術為核心的消費性產品，希望這項產品在和 AI 互動時，可以創造更自然、直觀的體驗。

• Scott Forstall

除了蘋果前首席設計師 Jony Ive 之外，當時另位呼聲也很高的人選是「小賈伯斯」 Scott Forstall。

Forstall 是時任 iOS 軟體資深副總裁，他運行 Macintosh 的 Mac OS X 等備受矚目的專案登上了蘋果的領導層。真正讓他知名度大開，是因為他監督 iPhone 的軟體開發。

Forstall 會有「小賈伯斯」的稱號，不僅是他將賈伯斯視為偶像之外，也和他強硬、苛刻的作風有關，甚至他還開跟賈伯斯同款的銀色賓士 SL55 AMG。

選擇一位和賈伯斯性格和特質上接近的人選，作為蘋果下任執行長似乎是個合理的猜想。但讓外界沒有想到的是，最後會是由幾乎鮮少在媒體露面、和賈伯斯性格大不相同的庫克接班。

採購出身的庫克，為什麼被欽點？

為什麼庫克成為賈伯斯之後的蘋果執行長？

從以下這段賈伯斯對庫克的評價不難看出，他對於庫克擁有豐富採購經驗的青睞，這點也正是當年賈伯斯回任後、積極力邀庫克加入蘋果的主因：

（庫克）從採購部門出來，這恰恰是我們需要的正確背景。我意識到他和我看待事物的方式完全相同。我參觀過日本的很多工廠，我為 Mac 和 NeXT 建造了一家工廠。我知道我想要什麼，我遇到了庫克，他也想要同樣的東西。所以我們開始一起工作，不久我就相信他知道該怎麼做。他有和我一樣的願景。

1998 年賈伯斯剛回到蘋果不久，還掛著「臨時執行長」的職稱，（直到 2000 年他才放棄「臨時」），但他有個棘手難題要處理：蘋果快要破產了。

過去 Mac 在 1994 年取得不錯成績，讓他們年收超過 90 億美元，但隔年微軟推出了更便宜的 Windows 95 賣出了 4000 萬台，貨架上也都銷售一空，只剩下蘋果電腦。這對蘋果無疑是個打擊，虧損數字也開始一路從 6000 多萬、7 億美元，變成 16 億美元。

為了拯救蘋果，賈伯斯不得不收拾前任執行長 Gilbert Amelio 留下的爛攤子：四個產品線 x 數十種型號。賈伯斯把龐大又複雜到不行的產品線刪減到只有四種產品：兩種桌機（一種面向消費者、另種則是面向專業人士）、兩種可攜式的硬體裝置。

縮減產品線是好事，用有限資源聚焦在產品開發上，但他們也面臨另個問題：產品準時交付。蘋果堅持為自家產品定製、設計許多零件，這些零件交給下游不同廠商做好、組裝再運到特定市場銷售，但早期他們就發生過：低估訂單數量，延遲產品交付時間。

賈伯斯不想再看到延遲產品交付的事情再次發生，他找來庫克改革蘋果的製造、分銷流程。