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文化商業|二級市場凝滯、分潤機制失效:NFT 是否會辜負「創作有價」的遠程期待?

2023/02/12閱讀時間約 13 分鐘
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如同我先前許諾的,在把 Business of Fashion & 麥肯錫 McKinsey 共同出版的2023 全球時尚與精品商業報告摘要後,我也花費不少時間閱讀 Coinbase 2023 年的虛擬貨幣展望(Crypto Market Outlook),並且針對我最熟悉的虛擬貨幣產品 NFT 琢磨了一陣。這份報告主題明確,軸線完整,然而我卻在閱讀完畢後感到憂心:NFT 二級市場的交易量,在去年(2022)五月的高峰之後就懸崖式下跌,至今未起——當本就低流動性的 NFT 遭遇凝滯市場,狀態可謂雪上加霜,因為市場自此更沒辦法實現 NFT 工具的最重要價值(value proposition):發行方&創作方在賣出後因轉手而享有的報酬分潤。
同時,跟 BOF 年度報告交叉比對之後,我也從 Coinbase 那裡看見相同的產業觀察:除了在純數位藝術 1:1 的領域之外,NFT 目前終究只是用來吸引目光以及建立形象的行銷工具,而並沒有進入已經成熟產業的商業模式本身。而就算是 Web3 SaaS 關係經濟應用工具的提案(Software-As-A-Service),大部分也在起步階段,要成為成熟的應用場景大概還要幾年的鋪陳。
而另外一個 Coinbase 提及,與我先前在協助 NFT 串接契約邏輯的時候也有發覺的一個技術原生限制:分潤的執行(enforceability of said royalties)是在平台面而非在代幣面(token level),也就代表只要點對點私下交易就可以避開 NFT 交易平台的分潤機制,而甚至還有新興的 NFT OTC(Over-the-counter)交易平台,如 Sudowap 跟 Blur,其機制設計就是要來刻意避開分潤機制的——這些平台目前甚至在侵蝕原有的主要交易平台市場,不啻為一項隱憂。
以交易為導向的投資邏輯上而言沒有問題(investor perspective),畢竟這類服務的出現是要解決投資者的需求;只是這類避開二級分潤的機制會大量減損 NFT 作為一個對發行方與創作方最重要的長期工具價值(perpetual value),也會惡化市場的信仰值而變成一個純套利工具。但反過來說,這也是 NFT 交易平台、發行商、創作方、以及目標投資方在操作上可以差異化的地方:唯有聚集同樣信仰「創作有價」的社群,才能形成更具有原生成長力的群體。
2022 年二級市場凝滯、分潤機制失效。你覺得這樣的 NFT 現況,會辜負「創作有價」的遠程期待嗎?
以下就讓我們來展開一下上述提及主題的市場細節,並且來看看現行各類區塊鏈報導以及不同角色對此的評論與看法。
  • 售出即死:低流動性以及 58% 的 NFT 交易都是洗售,二手市場成為一灘死水
  • 噱頭正勝:NFT 從一次性的數位行銷工具進入營運模型還需要時間
  • 未來何解:OpenSea 對抗免版稅平台的宣誓性政策,與「創作有價」信念的差異化空間

售出即死:低流動性以及 58% 的 NFT 交易都是洗售,二手市場成為一灘死水

Based on data pulled from Dune Analytics, the shady trades accounted for over half of the total NFT trade volumes in 2022, and nearly 45% of all-time NFT volume. - CoinDeck, Web3, December 2022
根據多篇虛擬貨幣的媒體報導,2022 年一整年在以太鏈 Ethereum 上的 NFT 交易裡有 58% 極可能都是洗售(Wash Trading):買賣雙方皆為同一夥人,但藉由交易來造市、拉抬價格以吸引社群進場。也就代表,這個市場裡的二級市場有極大部分盛況基本上是操作出來的幻象。
洗售在傳統的資本交易市場中自 1936 前起就是非法的金融行為,受到監管機關監控。然而 NFT 作為新興市場自然沒有明確的相關規範,洗售因此成為一個眾所皆知的灰色操作。是直到 2022 年末根據交易數據統計以及分析,才明確地看到洗售在 NFT 市場當中的嚴峻程度:折合美金三百億的 NFT 交易($30B)大概都是假的。在大部分 NFT 項目都因為高 Gas 以及二級市場低流動性的狀況下難以維持好的收益,約莫 110 個靠洗售的交易者還是能夠賺進美金 840 萬利潤,NFT 二手市場後繼無力是個慘烈的事實。
Coinbase 也在報告中指出:就算有 100,000 個還在運作的 NFT 項目,也僅只 5% 有二手交易量,NFT 在市場流動性上的缺陷不可避免。若 NFT 對於發行方與創作方最重要的長期價值在於二級市場上的分潤機制,初發後就再也動不了的 NFT 是否還能真的有商業價值呢(value proposition)?
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噱頭正勝:讓 NFT 從一次性的數位行銷工具進入營運模型還需要時間

若不單純以投資與交易的角度來看 NFT 市場,不只是創作經濟,而是關係經濟:NFT 究竟是什麼? 曾經提及:NFT 無論是作為工具性質的驗證工具(authentication)、作為藝術品本身還是作為關係經濟的入場憑證,重點在於進入企業與項目營運的商業模式之中並且與現有營運策略綁定。不過,根據 2023 全球時尚與精品商業 對 NFT 與 Web3 的產業觀察,成熟產業目前的態度更像是把其當作吸引新客戶的一次性行銷工具,要真正讓 NFT 進入營運模型還需要時間。
2022 年作為 NFT 的躁動之年,發行 NFT Collection 的知名大廠如 Burberry、Dolce and Gabbana、Givenchy 等可謂不計其數。與其說大廠已經做好面對 Web3 轉型的準備,這些發行的 NFT 多半具有大量的行銷實驗性質:NFT 是面對幣圈新興客戶以及年輕、科技前緣族群的表示,重點在於形象建立(Branding),而非長期醞釀與經營。
當然,也有集團非常積極的開創:精品集團 Prada 以及以運動時尚形象獲得極大年輕客群歡迎的 Addidas 在 2022 年都有不少 NFT 產品是以社群經營以及共創為目的(Co-creation),目的在於開創新的客戶經營管理模式(CRM,Customer Relationship Management)。Addidas NFT 持有人可以藉由投票來表達下一季產品顏色的偏好,並且能夠直接在 Discord 社群公開對公司社群經營跟賦能表達不滿,這種新型態的會員經營模式有利有弊,好處在於客戶聲音非常具體且直接,壞處也在於維持成本巨大,且通常相對來說較無效率。
Holders of Addidas' NFTs have become restless when the brand hasn't provided regular updates on what they expect, airing their complaints to Addidas in Discoud. - Business of Fasion, The State of Fashion, 2023
但就算是如此,決心重塑客戶關係以及營運模式的集團也更多在市場低迷的時刻大幅度轉型。法國作為精品以及時裝產業的領頭市場,也有專門提供精品市場轉型的 NFT 與 Token SaaS 新創,如大放異彩的 Arianee 出現。按照這個步調,預計真正看到猛爆性的應用成長,變成營運主流,約莫還會需要三到五年的時間。
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未來何解?OpenSea 對抗免版稅平台的宣誓性政策,與「創作有價」信念的差異化空間

正由於 NFT 應用場景目前都還僅限於投資脈絡之上,我們依舊不的不回來關注 NFT 二手市場的低流動性問題。而低流動性的事實也與 NFT 最為一個載體背後的創建邏輯有關:「創作」與「經營」都需要巨大的時間投入,NFT 項目方與創作方就算創意出彩、策略精準、操作得宜、碰上市場風向,成為一個成功之作,我們也難以忽略創作、企劃速度最終追不上短期獲利的事實。除了慢工出細活的本質之外,收藏與投機本身的價值取向就是相違背的
對於基於 ERC721 的小頭像和數位作品,每個唯一,各個不同。由於它們還是在文創和數藏的範圍,這類 NFT 本來就天然具有定價主觀、流動性低、適合收藏等特點,相應的帶來交易摩擦成本高、轉手頻次低的情況。類比成現實世界裡的古玩/畫作等,這些藏品如果流動性極高,反而與其自身蘊含的價值相違背:一個不恰當的比喻是,現實中交易畢加索畫作如果跟買菜一樣會是什麼情景?——雷司紀的小道投資
以投資獲利持有者的角度而言,正因為低流動性無法滿足其轉手的需求,且還要負擔 NFT 平台的佣金費用,最好的方式自然即是避開平台交易,而走點對點的 OTC 平台,尋找可能的下任買家。Sudowap 跟 Blur 即是在這個脈絡之下專門為滿足投資者需求而出現的解方。
然而這個解法帶來的,不是工具性的問題,而是價值上的隱憂。
我先前在參與 NFT 項目作為發行方時,我曾理解到 NFT 產品的技術原生限制:分潤的執行(enforceability of said royalties)是在平台面而非在代幣面(token level),亦即「分潤」得靠交易平台上面的設定進行中介服務。初發時創作方與項目方當然可以定義彼此的分潤比例,然而一但賣出後,除非下任持有者持續在同樣的平台(或項目方使用的其他上架平台)上買賣,才會受到分潤限制。因此若刻意為之,在點對點(Peer-to-Peer)交易或是如 Sudowap 和 Blur 等允許 0% 分潤的交易平台買賣,投資者是可以避開原發行方的分潤設計的。
Blur 的「自由制訂版稅」規則會嚴重影響項目方因二手市場的交易而獲得的版稅收入,長期發展下去更有可能深深地傷害 NFT 的創作者經濟圈。——熊太先森
聽起來令人氣餒,但在目前 NFT 市場上眾多持有人都以投資為目的下,這兩個平台都不可避免地侵蝕 OpenSea 的交易量。Coinbase 的報告指出:分潤強制執行(Enforcing Royalites)是 2023 年一個重大的 NFT 議題,在項目方與創作方能做的技術抗衡有限的狀況下,OpenSea 即便推出對抗此種操作的功能,宣示性依舊大於實質,畢竟擋了一個交易平台必然還會有下家。
更值得思考的是在野蠻生長的 Web3 市場裡,是否有策略價值差異化的空間:信仰「創作有價」的投資人、創作人與交易平台經營方絕對存在。而作為創作者,最在意的也在於他們的創意結晶是否能夠受到保障。明確地標榜這個守則、設計 NFT 交易邏輯,以及在對的市場中找到願意因為支持創作,而拉高願付價格的客群,這個經營策略是「價值與意義」為導向的經營策略,也正是其他成熟產業,如精品、藝術、娛樂產業裡已被驗證可以成功的法則。
NFT 目前還在初生階段,但未來的經營道路已有眾多分歧與空間。或許我們在進入這個市場的時候得先問問自己:
你信仰「創作有價」嗎?你相信 NFT 可以實踐「創作有價」的遠程期待嗎?而如果相信的話,你又願意為「創作有價」,付出多少額外價格呢?而唯有在這些答案都清晰時,才會畫出更明確的策略藍圖,向前行去吧。你覺得呢?
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文化有情,創意有價——《文化商業摘要 The Business of Culture》是一個著眼於文化組織企業化,或甚至是商務企業人文化的思考專欄,期待藉由專欄創作讓更多台灣的商業人與文化人理解跨界的應用方法,理解到好的文化產品與服務可以有更高的定價空間,更強大的社群影響,以及更深遠的價值認同。
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讓我們在思索的過程中,一起開創出下一個世代的亞洲文藝復興。
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「每一篇文章都經嚴格把關,絕不添加鴉片。」無鴉片評論是喬記洋行針對文化商業開啟的專欄計畫,目的是藉由策略分析,讓更多商業人與文化人理解跨界應用;更以此提供企業實踐與決策建議。我畢業於巴黎高等商院 HEC Paris MBA,主修策略;台灣大學財金與外國文學系。旅居歐洲多國,目前任職於倫敦。
商業知識應用的範圍極廣,文化價值交換也是其中之一。然而市面上較少針對廣義文化企業的系統性地整理,也較少評論者以管理角度提出讓這些企業能夠有機發展、自給自足的思考方針。我將自己定錨為人文與商業相輔的實踐家,希望藉由所學提出應用策略框架,使更多亞洲文化商業體能用嶄新的角度,帶來下一波的文藝復興。
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