Hey gorgeous, do you want to collaborate?
一個品牌為了要形塑對的形象，在對的客群裡建立聲望，找代言人不足為奇，甚至是一門藝術。而在這其中，「誰有資格被選為品牌代言人？」也當然就成為了文化商業事業體最關鍵的管理問題之一。先前我曾在精品電商的板塊挪移：為什麼精品公司這麼抗拒數位轉型？提及，正因為要保持消費體驗的一致性，讓精品企業的目標客戶持續強化階級投射的想望，無論是時尚大片裡姣好精緻得不真實的模特兒，還是一看就知道合作要價不菲的好萊塢明星代言人，其實都是消費場域的吹笛人，召喚市場對於企業或產品的高端想像。
同樣的道理，代言人這件事也不僅只有大型傳統精品集團會運用：新興的高端電商平台，甚至是剛在社群媒體起家的網路品牌，自然也需要符合形象且能夠激起情感召喚的形象代理人。也因此，隨著精品時尚產業的民主化（democratization），在高端至大眾的垂直維度上越分越細，業配、網紅成為了一套越來越成熟的商業運作模式。世界上最知名的時尚網紅 Chiara Feragani，即是從法學院學生兼模特兒開始，以時裝部落格 The Blond Salad 裡各類品牌混搭，在社群媒體上經營社群。她此種社群起家的路徑，使她成為粉絲心中非常具有情感召喚的形象：大牌愛她的親民與大膽搭配，足以翻轉品牌老化的形象，拉低客層年齡分佈；新興品牌則愛她白手起家的故事，讓他們得以吸引消費力更高且對自己具有築夢期待的群眾，拉高形象。十多年有成，如今她的帳號粉絲可是比台灣人口還要多。
世界級網紅 Chiara Ferragni & 她的同名自創品牌
這種市場分眾的成功案例多不勝數，代言人市場自然就越發蓬勃。畢竟，根據麥肯錫的報告指出，靠著口耳相傳（word-of-mouth）帶來的銷售利益可是付費廣告的兩倍。如今 Instagram，甚至後來也越發有影響力的 Tiktok 用戶越來越多，網紅類型越分越細。根據目標群眾的類型，同時也就代表成為代言人的門檻越來越低。安迪沃荷那句：「在未來，每個人都可以世界聞名 15 分鐘。（In the future, everyone will be world-famous for 15 minutes.）」儼然已經成為事實。雖然人人都有機會的理想讓人目眩神迷，然而此種成名的慾念或是虛榮（wanna-be），卻也催生了另外一個隱身在其中的暗黑產業——網紅詐騙（Influencer Scam，或稱 Brand Ambassador Scam）：藉由假品牌邀請網路使用者成為品牌大使，進而對網路使用者進行詐騙。
網紅詐騙並不新，最有趣的是隨著大眾對於社群媒體的操作越來越熟悉，越來越商業導向，網紅詐騙已經建立一套完整的商業模式、套路，甚至背後有產業化的網路服務提拱者。而也有媒體指出，2020 年後，網紅詐騙佔整體只升不降。為了要驗證這產業到底是如何操作；以及為何如今的社群媒體業態會催生此種變形的使用者體驗；我在去年第四季做了一個網紅詐騙實測：藉由搜集了六十個會發送留言或是訊息的帳號、研究這些訊息內容、紀錄品牌帳號的樹狀結構，以及真的按照操作下了幾單小額交易，來畫出這整套商業模式跟套路。當然，由於網路上眾多經驗分享，我也將這些案例條列在案，好讓這份報告不會僅止於我的經驗，而更具有普世性。
以下就是網紅詐騙實測報告。你準備好要來一趟虛榮與貪念交織的旅程了嗎？
