文化商業｜Business Of Fashion & 麥肯錫：2023 全球時尚與精品商業報告摘要
更新於 2023/01/07閱讀時間約 15 分鐘
Business of Fashion 是世界上時尚與精品首屈一指的商業媒體：創辦人 Imran AMED 出身傳統策略顧問龍頭麥肯錫 McKinsey，在十年前帶著對時尚、精品、織品、零售的信心與熱情，離職創辦。至今 BOF 是我看過最具有洞見的商業媒體，舉凡局勢分析、個案拆解，執筆鏗鏘有力。除了先前提過的貝恩顧問報告，若對此產業有興趣，我強烈建議將 BOF 列為新知來源。
這次的 2023 報告於 2022 最後一週釋出（全檔連結在此），是 BOF 與麥肯錫的協力之作。此篇文章是我個人的摘要，我將條列我認為重要的關鍵資訊，並且跳過 BOF 對於企業領導人，如中東最大的精品銷售渠道 Chalhoub Group 、美國輕奢品牌如 Coach 與 Kate Spade 母集團 Tapestry 的專訪內容等。由於我個人感興趣的的主題不見得符合不同讀者的偏好，看完這篇若有興趣，依舊推薦讀者閱讀原文報告。
那我們開始吧。
2023 最關鍵的策略方向：未知下韌性的不同樣貌（Resilience in the Face of Uncertainty）
不同於過去兩年，全球新冠肺炎 Covid-19 已經不再扮演商業中的風險角色。在疫苗施打率大幅拉高以及弱化的病毒強度下，跨國境的旅遊重啟不只刺激消費者重新進行消費，流暢的物流系統諸如供應鏈（Supply Chain Strategy）路徑以及出貨量級都逐漸復甦，部分甚至已經達到疫情前的水準，使 2022 前半年產業表現強勁。然而 2022 年 2 月爆發的俄烏戰爭卻成為新的經濟風險：這個因為地緣政治而起的重大事件除了短期內造成的戰亂、難民問題，俄羅斯與烏克蘭作為能源供給的重大供應與轉運者，也不再能夠提供穩定的天然氣資源，原物料、能源等作為企業的固定成本也自然成為營運壓力。
長期影響不僅於此：飆高的能源價格同時也拉抬了民生所需花費，讓世界大型經濟體諸如歐洲、北美受到直接的通膨衝擊（Inflation）。連帶而來的經濟緊縮也直接的反應在消費者對於購物的選擇上：即便炫耀性以及定價極高端的精品消費客群，僅是從「多買」變得「少買」；然而被歸類為一般消費品的時尚、織品消費客群，則有可能進入負成長。若想知道這兩種類型的企業定位違和，建議閱讀舊文時尚與精品不是同義詞：企業營運的定位策略（Positioning）
簡而言之，BOF 與麥肯錫提出的 2023 年關鍵預期數據如下：
- 全球主要大經濟體 GDP 成長率預期分別為歐洲 1%；美國 1.5%；中國 5 - 7%
- 全球精品產業（Luxury Industry）成長率約為 5 - 10%
- 個別市場精品產業成長率則為歐洲 3 - 8%；美國 5 - 10%；中國 9 - 14%
- 全球非精品之時尚產業（Non-Luxury Fashion）成長率約為 2 - 3%
- 個別市場非精品時尚產業成長率則為歐洲 -4 - 1%；美國 1 - 6%；中國 2 - 7%
執得一提的是，其他較小但是成長強勁的市場，諸如開發中市場東南亞，亦或是成長紅利未減，同時又受惠於原物料價格飛漲的中東市場，都將有不俗的表現。
產業經營者對於自我品牌是否要定為為「精品（Luxury）」還是「時尚（fashion）」，或許亦可以從經濟萎縮時期的市場驅動力進行策略性考量。
大盤緊縮：全面審視現有訂價與生產策略
總體經濟造成的營運壓力下，BOF 與麥肯錫提出幾項策略供企業自處。以下將以所需時間以成效顯現的速度為軸進行摘要。
因應毛利壓力：收益項＆成本項需雙管齊下
根據 BOF 與麥肯錫對企業主的調查顯示，產業為了因應原物料上漲的成本問題，以及消費者因為通膨而轉變的消費模式，為了維持毛利率水準，收益項與成本項分別都必須調整。以銷售面而言：
- 低價格彈性之經典款項，將增高定價（Revenue Up）確保利潤空間：
總體而言，精品與時尚產業為了維持獲利能力，將會適度把通膨成本轉嫁給消費者。尤其廣受消費者喜愛以及具有品牌忠誠度的經典類項，由於價格彈性對比其他品項較低，有較高的加價空間。根據問券，約有 75% 的受訪企業將加價。
- 高價格彈性之入門與特殊款項，將降價刺激消費，以確保清倉：
較不受到消費者待見的特殊款項以及存貨量過高的基本款項，則將會以折扣方式在節慶大量出清，刺激消費者消費，以減少積壓的存貨成本。
同理，為了確保企業策略的一致性，以生產面而言：
- 減少總產品類項，以降低生產營運成本：
維持多量的產品線雖然提供目不暇給的選擇，然而過多的產品對於生產線的要求過高。在減少營運成本的目標下，企業應該適度減少產品類項。必要時亦可以挪移營運資源至低成本類項，用以兼顧生產量級與成本控制。
- 重尋低價或是在地供應鏈，拉快出貨生產週期：
總體而言，目前採購以及出貨的時間週期約為 18 週。然而，由於原物料上漲造成的運輸成本，重新找尋更低價或是更靠近銷售市場的供應鏈夥伴將是生產面的主要方向。目前已有眾多企業主考慮重新與供應鏈夥伴議價或是重尋合作對象。
- 審視銷售通路，必要時候外包：
不少時尚與精品企業擁有不同類型的銷售渠道，然而維持銷售渠道的成本也可能是一筆支出。就算是自營電商此種相較而言成本較低的選項也還有改善空間。若不介意品牌與渠道的形象矛盾，出貨與倉儲外包給第三方平台公司如電商物流平台 Amazon 也是一個選項。
關於倉儲管理以及通常時裝的生產與採購週期，可以從舊文營運與行銷的關鍵節點：時裝周不只潮，它可是門好生意中理解時裝產業裡各產品類項的基本營運模式。而為什麼品牌形象有可能與數位通路互斥，也可參考另文精品電商的板塊挪移：品牌形象與數位轉型的兩難選擇。
基本營運之外的長期投資：永續為首，元宇宙為後
除了上述企業必須及時調整的中短期策略，精品與時尚企業針對長期而言的投資策略也有方向上的基本共識。而其中，永續性（Sustainability）與元宇宙（Metaverse）值得借鏡。簡而言之：
- 永續性之所以劇烈影響企業營運，在於極端氣候造成的原料供應問題：
精品、時尚與織品產業最重要的供貨地在 2022 年遭遇眾多因極端氣候而起的自然災難。巴基斯坦洪災、4 次巴西洪災、印巴熱浪等，不僅造成織品原物料供應困難，災害造成的基礎建設破壞，如電力、水力、交通等更加劇了供貨在量與質的短缺問題；就更別提災害後人力資源難以快速填補，使許多現有的供應鏈路徑無法穩定維繫。企業有更直接的誘因更換或是尋找現有原物料的綠色替代品。
- 元宇宙依舊在初始發展階段，目前尚不是企業主要著眼之重大投資：
對比於直接影響到產品生產的永續性問題，目前元宇宙相關運用皆還在初生階段，更多用於以短期活動為主的行銷活動。不過元宇宙具體的營運運用，如客戶關係經營（Customer Relationship Management）以及驗證真偽（authenticity）等皆是必要且需要進行優化的面向，後續看漲。
消費移轉：品項偏好隨著世代文化變革產生極大變異
談完基礎的企業生產以及銷售策略，在大環境緊縮下，消費者行為也有眾多改變。以下也將針對幾個調查中提及的重大差異進行介紹：
美、歐、亞三大市場：在地客以及觀光客的消費行為差異
- 美國在地市場消費將會有非常明顯的消費移轉：消費者受制於通膨，將選擇更平價的替代品（trading down）。若以世代而言，越年輕的世代因為平均家戶收入更低，這個傾向也會越發明顯。詳情可看上圖圖解。
- 由於美金升值，美國觀光客在國際上反而可以享受強勢貨幣紅利，預計將會有大量觀光客前往歐洲市場購買傳統三大精品集團的產品：兩大法國集團 LVMH 和 Kering 都已經受益於此，在去年年末創造了 50% 上下的同比銷售佳績。
- 歐洲在地市場主要受制於節節高升的能源花費，也有消費移轉的傾象。但若政治局勢以及連帶的能源供給問題改善，也將有穩定表現。
- 受到通膨壓力相對較少的已開發亞洲市場如日本、韓國，由於在地忠誠客戶穩定，也已開創佳績：Hermès 在 2022 年第三季已於日本市場創造約莫 23% 的銷售利潤成長，目前還打算繼續展店。
- 已開放國境的亞洲國家也將受益於外國旅客回歸：觀光客的回歸將為熱門觀光國家帶來巨大的銷售利潤。這個不用麥肯錫寫，日本街頭都是台灣觀光客大概也證明了這項事實。
- 雖然整體量級依舊巨大，中國在地消費者信心相對疲軟：2022 年 10 月黃金周的消費金額比去年同比減少了 26%，是自 2014 年開始的最低點，也僅有疫情前最高峰 2019 年銷售額的一半。雖然長期而言中國市場依舊看漲，舉棋不定的防疫政策也將會是企業進軍中國時必須要考量的風險項。
精品與時尚三大市場之外個別市場中也會因為地域、發展程度、政策等而有些許差異。若有主要專攻的市場，老話一句，依舊推薦回去原文報告審慎閱讀。
接下來我們主要看消費者對於品項的偏好移轉。
後疫情時代遠距工作成潮流，休閒崛起，正式趨向兩極
遠距工作成為新常態之後，過往在時裝中具有重要角色的正式服裝（formal wear）也在轉型中：典型的辦公室商務穿著逐漸喪失主導地位，逐漸往休閒（Business Casual）靠攏，或甚至不再有所謂「工作服裝」與「休閒服裝」的差異；因為特殊場合，如婚禮、典禮等而生的正式服飾，反而更因為疫情後放寬的政策而蓬勃發展，成為正式服裝的主力。
去年一個由消費者自主發起的時尚潮流 #CoastalGrandmother 即是一個很明顯的休閒範例：寬鬆的白色鈕扣恤衫、棉麻長褲、羊絨衫、漁夫帽，有如農莊或是漁村的婦人悠然自得的生活型態，在新興社群媒體 TikTok 上的追隨者如過江之鯽。
同時， Hugo Boss 的 CEO Daniel Grieder 也說：
疫情後大家的確想要重新穿上 smart casual 的服飾，但不同的是，他們可再也不想穿上（看起來休閒但）不舒服的服裝了。（It’s a clear trend that they want to dress up in a smartcasual way, but they don’t want to wear something that is not comfortable anymore.）
企業如何重新掌握新的消費者潮流以及推出合適的設計，將會是後疫情時代的重要課題。
跨性別流動使得男女裝跨售成為新興主力
Gender neutral is not a trend, it’s a reality. - Jonathan Anderson, Creative director of Loewe, 2021
性別並非二元而是光譜的認知逐漸普世，且新興世代 Gen-Z 對於自我表態的開放多樣性，使如今男女裝跨售成為可能。根據麥肯錫的調查指出，56% 的 Gen-Z 認為衣著不應該受限於性別，而是著重於「能否自我呈現」。2020 年的韓國搜尋網站 Navar 紀錄中甚至指出，中性服裝的搜尋量也是前一年同比的兩倍之多。
這也讓如今精品與時尚品牌可以朝兩種方向進行：
- 讓消費者選擇中性（gender neutral）或是無性（genderless）的新型設計，如 Tiktok 上超過三億次瀏覽量的標籤 #genderneutral 與 #genderless
- 讓消費者選擇有與自己對反性別印象或是特徵的服裝設計，如 Tiktok 上超過三十億次瀏覽量的標籤 #femboy 與 #mascgirl
報告中預計，約莫在 2035 年時 Gen-Z 會成為精品與時尚市場的消費主力。性別流動時尚無論如何都將在長期扮演重要角色，企業如何兼顧忠誠但偏好經典的中壯年世代，以及穩固新興客群，想必將是設計與品牌形象的下一個重要功課。
結語
後疫情時代的時尚與精品產業已有巨大的變革，企業內部的財務獲利結構整體而言也挺健康。然而，解封後的紅利之外，預期之外的經濟緊縮帶來，「韌性」以及「價值」作為企業經營核心，快速微調短期營運策略以及放眼未來投資，都將會是熊市對企業主的重大考驗。
The State of Fashion（2023）是一分太精彩的報告，有許多值得深入探討的細節，礙於個人興趣以及最佳閱讀字數考量，難在此篇摘要中詳盡。若讀者對現在精品與時尚產業的大議題有興趣，諸如實體展店策略（DTC Reckoning）、「漂綠」（Greenwashing）的道德與企業風險、二級市場銷售（Pre-owned & Second handed market）等，或是業界各大巨頭 C-suite 領導人的專訪，我依舊推薦閱讀這份長達 75 頁的原文報告。無論是適切理解世界上的重要潮流、各區域特殊的經營現況還是長期的內部資源分配策略，老話一句，都會是立足亞洲或是台灣的企業主，或是有志於此的專業人士重要的知識彈藥。
我的興趣主要將聚焦於時尚與精品產業在數位領域裡的即時進展，列舉但不局限於數位策略轉型、新興數位精品、消費者數位體驗、數位渠道的客戶關係經營、產品真偽驗證技術以及二手市場風險等。如今我在倫敦，除了先前建立的法國市場資訊之外，因為地利之便，我之後也將摘要新興的區塊鏈系統市場報告以及藝術市場報告，建立 2023 年整體市場的基礎認識。如果對區塊鏈如何應用於基礎的商務需求上，亦推薦閱讀舊文不只是創作經濟，而是關係經濟：NFT 究竟是什麼？
世上還有很多精彩事情正在發生，想知道更多？我們下篇報告見。
文化有情，創意有價——《文化商業摘要 The Business of Culture》是一個著眼於文化組織企業化，或甚至是商務企業人文化的思考專欄，期待藉由專欄創作讓更多台灣的商業人與文化人理解跨界的應用方法，理解到好的文化產品與服務可以有更高的定價空間，更強大的社群影響，以及更深遠的價值認同。
如果你認同我的理念，抑或你也想知道跨界思維的可能性，或甚至你也想一起腦力激盪。歡迎追蹤、留言、贊助以及加入 Vocus Premium，就能即時獲得好內容。臉書專頁也會定期整理推播重大商業新聞，跟我的即時評論，詳知世界動態。
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*合作聲明與警語：
本文係由國泰世華銀行邀稿。
證券服務係由國泰世華銀行辦理共同行銷證券經紀開戶業務，定期定額(股)服務由國泰綜合證券提供。
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