社群廣告收益淪 10 年來最低？IAB《2022 數位廣告市場報告》，曝 4 大產業現況
更新於 2023/05/03閱讀時間約 5 分鐘
創立逾 20 年、致力於制定行業內標準的美國數位廣告協會（IAB），近期發佈《Internet Advertising Revenue Report》，洞察 2022 年數位廣告市場現況，並針對 2023 年產業趨勢提出展望。好奇 2022 年數位廣告市場增減、熱門廣告格式嗎？歡迎閱讀 TenMax 為你整理的 5 大報告重點：
- 2022 年廣告收益放緩，整體仍有增長
- 行動廣告市場持續成長，創歷史新紀錄
- 收益集中化，前十名代理商主宰 76% 市場
- 搜尋廣告份額降，影音、展示型廣告潛力大
- 社群媒體增幅僅 3.6%，零售媒體成長快速
一、2022 年廣告收益放緩，整體仍樂觀增長
混合政治衝突、疫情餘波等因素，2022 對於全球而言都是極具挑戰性的一年，以美國而言，通膨率相較前兩年增長了 6.5%，且經濟增長只較前一年提升 1%；在此背景下，引發了科技巨頭的大型裁員潮，也帶動全球經濟的不確定性，使得多數企業在 2022 下半年收緊行銷預算。
2021 年受疫情帶動，數位廣告市場指數性成長，年增率達 35.4%；而到了 2022 年，增長步調放緩，尤其第四季度的增長最低，僅有 4.4%。整體觀之，2022 年每個季度皆有正向的收益提升，YoY 亦達 10.8%，顯現數位廣告業在緊張局勢中仍保持韌性。
二、行動廣告市場持續成長，創歷史新紀錄
在持續壯大的廣告市場當中，手機為主的行動廣告增長特別強勁，2022 年 YoY 達 14.1%，創下 154 億美元的歷史新高；行動廣告收益，已佔整體市場的 73.5%，較 2021 年增加 2.2 個百分比，為近三年最顯著的成長。
在 2015 年以前，桌機廣告佔比高於手機等行動裝置；2016 以來，手機廣告便持續佔上風，且差距持續拉大。過去 10 年來，整體數位廣告市場增幅約為 19%；若以裝置區分，行動廣告與電腦廣告的增幅分別為 46.4% 與 5.3%，可見其懸殊的差異。建議品牌行銷人，不論是數位行銷或廣告，皆需更著重於手機體驗，預算分配亦可多加投入移動裝置。
三、搜尋廣告份額降，影音、展示型廣告潛力大
在廣告形式方面，2022 年由於 ChatGPT 等生成式 AI 快速興起，諸如微軟、Google 皆在此一領域投入了大量的資源，為搜尋引擎生態與搜尋廣告注入了不確定因子；因而，儘管搜尋廣告（Search Ads）仍以 40.2% 佔比最多，且收益 YoY 增長了 7.8%，但市場份額略有下降，與 2021 年相比減少了 1.2%。
相反地，影音廣告（Video Ads）和展示型廣告（Display Ads）則穩步成長，發揮愈來愈大的市場影響力。隨著影音內容愈來愈熱門，影音廣告也以 76 億的增幅（YoY 19.3%），榮登 2022 年收益增長最多的格式；而展示型廣告亦增長了 12%，佔數位廣告總額將近三分之一（30.3%）的份額。品牌行銷人應當注意此一趨勢，規劃廣告策略時，務必將影音 / 展示（包含 Rich Media 多媒體廣告）格式納入考量。
四、社群媒體增幅僅 3.6%，零售媒體成長快速
2022 年社群媒體廣告收入總額來到 567 億美元，年增率約 3.6%，雖然仍正向發展，但增幅為過去 10 年來最低。推測可能原因在於 Apple 隱私新政 ATT，應用程式廣告效益受到衝擊，使許多廣告主重新審視社群媒體廣告的投資佔比。
與此相對，熱門的第一方數據解決方案「連網電視（Connected TV, CTV）廣告」以及「零售媒體聯播網（Retail Media Network, RMN）」則獲得了更多的關注；尤其零售媒體廣告，由於可以為廣告主提供閉環歸因，被譽為「成長最快速」的市場，吸引愈來愈多大規模企業投入，包含亞馬遜、沃爾瑪、家樂福、J&J 以及塔吉特等皆已插旗，IAB 亦在報告中預估，2023 年廣告預算將大幅轉向零售媒體廣告。
如果你是行銷人，建議可積極審視目前廣告預算分配是否過於偏重社群媒體，並可考慮佈局其他的單一媒體，投資於聯播網、串流影音（OTT）、CTV 等廣告；如果你是零售商，亦可評估自家體質，將廣告業務列入可能的發展方向之中。
五、收益集中化，前十名代理商主宰 76% 市場
數位廣告市場呈現高度的收益集中化，近三年來，高達 8 成廣告收益皆掌握於全球前十名的廣告商 / 代理商手中；然而值得注意的是，2022 年，前十大企業的收益佔比下降 1.8%，為 2016 年以來首見。事實上，2021 年即可發現，前十大企業的收益僅較 2020 年微幅增加 0.5%，比例遠低於前一年的 1.9%；此一趨勢凸顯了中、小型代理商市場影響力增加，品牌也比以往有了更多元的選擇。
回顧 2022 年，全球經濟局勢緊張，數位廣告市場仍展現了韌性，吸引企業持續投入。在裝置層面，行動廣告趨勢鋭不可擋；廣告形式層面，影音與展示型廣告增長不停；而在廣告媒體的選擇上，擁有第一方數據優勢的 CTV 與 RMN 廣告，無疑將成為新一代數位行銷熱點。TenMax 始終站在趨勢尖端，陪伴行銷人擁抱未知與挑戰！若有任何行銷需求，歡迎隨時聯繫討論。
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本文係由國泰世華銀行邀稿。
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