社群廣告收益淪 10 年來最低?IAB《2022 數位廣告市場報告》,曝 4 大產業現況

閱讀時間約 5 分鐘
創立逾 20 年、致力於制定行業內標準的美國數位廣告協會(IAB),近期發佈《Internet Advertising Revenue Report》,洞察 2022 年數位廣告市場現況,並針對 2023 年產業趨勢提出展望。好奇 2022 年數位廣告市場增減、熱門廣告格式嗎?歡迎閱讀 TenMax 為你整理的 5 大報告重點:
  1. 2022 年廣告收益放緩,整體仍有增長
  2. 行動廣告市場持續成長,創歷史新紀錄
  3. 收益集中化,前十名代理商主宰 76% 市場
  4. 搜尋廣告份額降,影音、展示型廣告潛力大
  5. 社群媒體增幅僅 3.6%,零售媒體成長快速

一、2022 年廣告收益放緩,整體仍樂觀增長

混合政治衝突、疫情餘波等因素,2022 對於全球而言都是極具挑戰性的一年,以美國而言,通膨率相較前兩年增長了 6.5%,且經濟增長只較前一年提升 1%;在此背景下,引發了科技巨頭的大型裁員潮,也帶動全球經濟的不確定性,使得多數企業在 2022 下半年收緊行銷預算。
2021 年受疫情帶動,數位廣告市場指數性成長,年增率達 35.4%;而到了 2022 年,增長步調放緩,尤其第四季度的增長最低,僅有 4.4%。整體觀之,2022 年每個季度皆有正向的收益提升,YoY 亦達 10.8%,顯現數位廣告業在緊張局勢中仍保持韌性。

二、行動廣告市場持續成長,創歷史新紀錄

在持續壯大的廣告市場當中,手機為主的行動廣告增長特別強勁,2022 年 YoY 達 14.1%,創下 154 億美元的歷史新高;行動廣告收益,已佔整體市場的 73.5%,較 2021 年增加 2.2 個百分比,為近三年最顯著的成長。
在 2015 年以前,桌機廣告佔比高於手機等行動裝置;2016 以來,手機廣告便持續佔上風,且差距持續拉大。過去 10 年來,整體數位廣告市場增幅約為 19%;若以裝置區分,行動廣告與電腦廣告的增幅分別為 46.4% 與 5.3%,可見其懸殊的差異。建議品牌行銷人,不論是數位行銷或廣告,皆需更著重於手機體驗,預算分配亦可多加投入移動裝置。

三、搜尋廣告份額降,影音、展示型廣告潛力大

在廣告形式方面,2022 年由於 ChatGPT 等生成式 AI 快速興起,諸如微軟、Google 皆在此一領域投入了大量的資源,為搜尋引擎生態與搜尋廣告注入了不確定因子;因而,儘管搜尋廣告(Search Ads)仍以 40.2% 佔比最多,且收益 YoY 增長了 7.8%,但市場份額略有下降,與 2021 年相比減少了 1.2%。
相反地,影音廣告(Video Ads)和展示型廣告(Display Ads)則穩步成長,發揮愈來愈大的市場影響力。隨著影音內容愈來愈熱門,影音廣告也以 76 億的增幅(YoY 19.3%),榮登 2022 年收益增長最多的格式;而展示型廣告亦增長了 12%,佔數位廣告總額將近三分之一(30.3%)的份額。品牌行銷人應當注意此一趨勢,規劃廣告策略時,務必將影音 / 展示(包含 Rich Media 多媒體廣告)格式納入考量。

四、社群媒體增幅僅 3.6%,零售媒體成長快速

2022 年社群媒體廣告收入總額來到 567 億美元,年增率約 3.6%,雖然仍正向發展,但增幅為過去 10 年來最低。推測可能原因在於 Apple 隱私新政 ATT,應用程式廣告效益受到衝擊,使許多廣告主重新審視社群媒體廣告的投資佔比。
與此相對,熱門的第一方數據解決方案「連網電視(Connected TV, CTV)廣告」以及「零售媒體聯播網(Retail Media Network, RMN)」則獲得了更多的關注;尤其零售媒體廣告,由於可以為廣告主提供閉環歸因,被譽為「成長最快速」的市場,吸引愈來愈多大規模企業投入,包含亞馬遜、沃爾瑪、家樂福、J&J 以及塔吉特等皆已插旗,IAB 亦在報告中預估,2023 年廣告預算將大幅轉向零售媒體廣告。
如果你是行銷人,建議可積極審視目前廣告預算分配是否過於偏重社群媒體,並可考慮佈局其他的單一媒體,投資於聯播網、串流影音(OTT)、CTV 等廣告;如果你是零售商,亦可評估自家體質,將廣告業務列入可能的發展方向之中。

五、收益集中化,前十名代理商主宰 76% 市場

數位廣告市場呈現高度的收益集中化,近三年來,高達 8 成廣告收益皆掌握於全球前十名的廣告商 / 代理商手中;然而值得注意的是,2022 年,前十大企業的收益佔比下降 1.8%,為 2016 年以來首見。事實上,2021 年即可發現,前十大企業的收益僅較 2020 年微幅增加 0.5%,比例遠低於前一年的 1.9%;此一趨勢凸顯了中、小型代理商市場影響力增加,品牌也比以往有了更多元的選擇。
回顧 2022 年,全球經濟局勢緊張,數位廣告市場仍展現了韌性,吸引企業持續投入。在裝置層面,行動廣告趨勢鋭不可擋;廣告形式層面,影音與展示型廣告增長不停;而在廣告媒體的選擇上,擁有第一方數據優勢的 CTV 與 RMN 廣告,無疑將成為新一代數位行銷熱點。TenMax 始終站在趨勢尖端,陪伴行銷人擁抱未知與挑戰!若有任何行銷需求,歡迎隨時聯繫討論。
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