TenMax趨勢焦點｜2022年全球數位廣告支出破2000億美元！Google 隱私沙盒技術測試出爐，堪不如第三方追蹤？

四月中，美國互動廣告協會 IAB 發布了 2022 年全球數位廣告支出報告，指出在去年數位廣告花費，已達到驚人的 2097 億美元，同比成長達 10.8％，是數位廣告市場史上首次突破兩千億美元大關，顯示市場潛力仍不斷上升。而第一季度成長率 21%，力度最強勁，第二季度至第四季度則受經濟不景氣的影響，漲幅漸緩。

報告指出，影音廣告是 2022 年最受歡迎的廣告之一，在廣告市場占比持續增加，成長了 19.3%，影音魅力無窮，顯然讓更多企業發覺其重要性，願意提高廣告支出；而在零售媒體廣告（RMN）方面，由於近幾年第三方追蹤式微，擁有第一方數據、願意豐富數據應用於廣告與其他業務的零售商，更加積極拓展零售媒體市場，2022 年廣告支出總額達 375 億美元，未來零售媒體仍需積極善用第一方數據，制定更符合產業需求的行銷策略。

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此外，根據 IAB 報告顯示，社群媒體廣告和手機等行動裝置廣告，皆佔有相當大市場份額，也是 2022 年成長最快、潛力最大的廣告類別。隨著數位生活成主流，社群媒體用戶增長，與前年相比，社群媒體廣告的支出增加了 20 億；行動裝置廣告表現，也十分亮眼，同比增長 14.1%，更佔據數位廣告市場份額高達 73.5%，表示了越來越多消費者經常透過手機、平板等裝置，進行像搜尋、觀看影音、網購的線上活動，未來發展潛力也將持續成長。

報告中除了指出去年廣告支出的成長表現，更分析全球數位廣告市場，近期需面臨的三大課題與挑戰，分別是用戶隱私與廣告成效的平衡、不同展示管道的發展，以及消費者認定優質廣告的觀念轉變。隨用戶更加關注個人資料如何被使用，廣告主、代理商需適應新推出的隱私政策，確保廣告透明度與用戶選擇權，同時仍須顧及個人化體驗的需求。另一項發展趨勢，指出優質廣告的定義產生了變化，過去優質廣告意味著和知名媒體、高價值廣告主的合作，而現在更包涵了品牌安全性議題、消費者觀感與個人化廣告體驗，更是數位廣告、行銷業界，需持續關注的發展方向。

自從 2019 年 Google 宣布，將會關閉第三方追蹤 cookie 以保障用戶隱私的消息後，官方亦不斷釋出數位廣告追蹤的替代方案，也就是多項隱私沙盒技術的開發，包含分類瀏覽器興趣的 FLoC、加密數據的 FLEDGE、分類文章主題的 Topics API 等技術，都秉持著不侵犯用戶隱私的目標，嘗試為廣告、行銷界開創新的可能。

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四月中，Google Ads 發布了針對 IBA 興趣分類受眾（interest-based audience），進行 Topics API、內文比對技術與第一方 ID 的測試成果，試驗在沒有第三方追蹤的環境下，檢視這些技術對隱私保障與廣告成效的貢獻。Topics API 技術，能針對網站內文關鍵字，將不同網頁分門別類，貼上不同興趣標籤，以興趣為基礎進行廣告投遞。而針對測試成果，Google 全球廣告副總監 Dan Taylor 解釋，在與第三方廣告技術商領導下，官方合作夥伴 Criteo 與 RTB House 測試結果，都遭遇挑戰。

測試成果顯示，在沒有第三方 cookie 追蹤的環境下，廣告點擊率下降 10% 以內，轉換率則下降約 1-3%。儘管新技術的投遞成效略微下降，Taylor 表示，此次測試成果展顯了隱私沙盒技術的進展，同時開發單位也得到珍貴的測試數據，能為未來開發帶來不少幫助。然整體而言，若 Google 想要在 2024 年後半棄用第三方 cookie，則須加緊隱私沙盒或其他替代方案的開發腳步，才能無縫接軌下一世代的廣告鎖定解方。

自從 Twitter 上市 Twitter Blue 會員計劃，提供訂閱會員藍勾勾帳戶認證標章，過去憑藉知名度，獲得 Twitter 認證標章的帳號，已開始擔心其標章有可能會被官方收回。4 月開始，馬斯克在 Twitter 持續宣告，將逐步刪除舊有的藍勾勾標章與認證程序，這表示未來在 Twitter 上顯示藍勾勾的帳號，都是訂閱會員。面對 Twitter 政策，全球諸多企業與名人，比如紐約時報、籃球明星 LeBron James 等皆表示，未來不考慮以付費換取帳號認證，顯然許多用戶對官方的決策皆採消極回應。

而 Twitter 不僅不斷有社群平台政策調整，四月初，馬斯克正式將 Twitter Inc. 併入名為 X Corp. 的企業。根據業界推測，此舉或許與馬斯克的「超級 APP」願景有關，他曾公開表示，期望未來能開發一款完成所有交易的一站式 APP，類似於中國的微信應用程式，提供用戶更方便、順暢的金流服務，稱為「X」。然而目前為止，馬斯克尚未透露更詳細的計畫內容。

社群媒體不只 Twitter 頻繁有新消息，近期 Instagram 也有更新！過去用戶只能在個人主頁置入一條連結，四月中更新後，IG 用戶最多可以新增五條連結，提供更多從 IG 向外導流的目的地。其實官方自 2021 年就在進行多連結放置主頁的測試，同時，這也是全球網民敲碗已久的功能。由於過去限制個人頁面，只能添加一條連結，因此不少用戶，都會使用如 Linktree 的第三方連結整合平台的服務，而此次 IG 更新，將能為用戶提供更多展示其他網頁的選擇。

自從 2022 年末 Netflix 推出廣告方案後，官方表示 2023 年第一季新增了 175 萬用戶，使全球訂閱用戶總數超過 2.32 億，顯然 Netflix 已透過推出每月不到 7 美元的廣告方案，吸引新的用戶訂閱，且目前已能在每位訂閱用戶身上，賺取更多營收。Netflix 首席財務官 Spencer Neumann 樂觀表示，對現在的廣告方案計畫效益感到滿意，同時正更近一步規劃廣告方案的更新與優化，包含將原本 720p 畫質提高到 1080p，預計將從加拿大與西班牙地區開始推行。

全球另一大 OTT 平台 Warner Bros. Discovery（HBD），在四月中線上發佈會，公開新的串流影音平台 Max，平台上將提供 HBO Max 和 Discovery+ 的影音內容，預計在 5 月 23 日向美國市場堆出。新的 OTT 平台 Max 將推出，與當前 HBO Max 同樣價格的兩種方案，並新增一項無廣告、高畫質的頂級方案，而官方預計將現有的 HBO Max 用戶整合到新平台 Max，但仍將保留 Discovery+ 平台服務，以區隔不同的用戶偏好。