編輯嚴選

臉書推出 Threads 挑戰 Twitter，這個重量級的推特殺手能成功嗎？| 科技巨頭解碼#180

自從馬斯克去年正式收購推特之後，市場上就突然就出現了很多所謂「推特殺手」，或者我們該稱其為「推特殺手候選人」- 因為推特還活得好好的，顯然這幾個殺手並沒有成功完成任務。這其中最有名的選手，包括了去中心化的社群網路 Mastodon，以及由推特創辦人Jack Dorsey 背書的 Bluesky。不過，即使這些殺手一開始都獲得了一定程度的聲量，但其營運成績單，距離要威脅到推特，還有非常遙遠的距離。

會出現這麼多推特殺手，其實並不是一件讓人意外的事。畢竟在馬斯克接手推特後，其經營方式 – 無論是大舉裁員，或者是決定加強對言論自由的保護而減少言論審查，都引發了一部份用戶的反感，甚至可能到了恨意的程度。當這些用戶喊著要出走，並且媒體也大肆報導之下，看起來市場上的確有個機會，能夠讓一個推特的挑戰者出現。成功的話，這個挑戰者或許能打倒推特，而就算沒那麼成功，應該至少也能夠吸納一部分不滿推特而出走的用戶，成為一個至少有一定基本盤的應用 – 如意算盤應該是這麼打的。

然而，這些推特殺手，到目前都沒有成功。這背後當然有原因，包括了這些競品服務的入門友善度低而難度高、沒有強力的獨特殺手鐧，以及最重要的 – 要建立內容生產與消費的供需正向循環，所需面臨的雞生蛋蛋生雞平台難題。事實上，我從來沒有看好過這些推特殺手們，因為他們面臨的困難度實在是太高了 – 這已經是個很難重新建立起一個全新社群網路的時代了。

然而這次不太一樣，推特終於迎來了一個重量級的對手 – 社群網路的王者 Meta，正式推出了傳聞已久的 Twitter 競品 – Threads，向馬斯克發出了挑戰。考量到 Meta 既有的社群實力與經驗，這個挑戰的強度，可能比 Mastodon 與 Bluesky 高上數十倍。對於重新登上世界首富寶座的馬斯克來說，這次恐怕必須嚴陣以對，就像他想要跟 Mark Zuckerberg 進行的鐵籠格鬥一樣。

Meta 想推出 Threads 的原因，當然跟江湖上傳言馬斯克與祖克伯兩人互看不順眼的關係不大 – 即使這個謠言有一定程度的可信度。比較可能的理由，還是Meta 看到了一個好的市場機會，而這個市場機會，提供了已經開始為成長苦惱的Meta，一個可能的新產品選項。

這個市場機會，基本上是由三個支柱共同建築起來的。第一個支柱，就是有不少人對推特不滿，想要找一個推特替代品 – 基本上這就是 Mastodon 與 Bluesky 一開始能夠獲得關注的理由。在美國，比較偏左派與民主黨立場的消費者族群，相對是對於馬斯克版本的推特更不滿的。這群人代表著一個潛在的市場機會 – 就如同之前推特經營偏左派時，也有如同 Parler 或 Truth Social 這樣的社群網路想要搶那些光譜偏右派的推特用戶。

第二個支柱，則是在於推特在全球市場拓展的失敗，所留下的市場空缺。比起 Meta 的臉書與 Instagram 的全球性成功，推特的用戶則是集中在少數幾個區域 – 如北美、歐洲、日本等。可以說，以全球的角度來看，推特在很多市場，基本上是根本沒有在推的，自然也不會有市占率。而如果推特的模式真的是符合消費者需求的話，那理論上，這些未被妥善開發的市場，是有一定的潛在需求的。而在這些市場，推特其實並沒有明確的先行者優勢，Meta 是很有機會迎頭趕上的。

第三個支柱，則是 Meta 對於自身 Instagram 用戶的使用情境擴展。很有趣的是，即使一個純文字的社群網路，會更接近於 Facebook 而非 Instagram，但 Meta 卻選擇了以 Instagram 作為 Threads 發布時的主要品牌與導流平台，為什麼呢？我認為背後有兩個原因，首先，以 Instagram 為品牌來推出這個產品，將對對年輕族群更加有吸引力。其次，這也是拓展 Instagram 用戶的潛在需求的作法 – 或許 Instagram 的使用者，除了圖片與短影音的社交需求以外，也還有用文字交流的需求，只是之前沒有被好好開發？而這些人是不可能到有很多老人的 Facebook 上的，那嶄新的 Threads 似乎正好是一個適合的落腳處。

在上述的三個支柱支持下，Meta 會認為Threads 具備很好的市場潛力，是完全可以被理解的。即使推特是短文字社群網路目前的成功先行者，但市場似乎仍有巨大的空間，能讓Meta 進場攻略。

作為推特的競爭者，Threads 可以說是有三個優勢，但同時也有三個劣勢的。

第一個優勢，就是 Meta 應該有能力，很快速的從 Instagram 原有的使用者群中，拉到相當數量的用戶願意到 Threads 去試試看玩玩看，打造出一般社群網路服務可能花好幾年都未必能夠達到的使用者基數。雖然目前 Meta 並未公布最新的 Instagram 月活躍用戶數，但估計落在 20 億到 25 億之間，即使我們考慮到並非所有用戶都對一個文字為主的社群網路有興趣，只要有十分之一的用戶願意嘗試，這代表 Threads 就會擁有一個兩億用戶的使用者基數，這個數字，相當於推特現有月活躍用戶數的一半。有非常高的機率，Threads 在推出的前兩個月，就可以達到這個數字。而一旦達到這樣的用戶規模，就代表了整個社群平台，將具備內容供需自給自足的能力。事實上，Threads 在正式推出的第一天，用戶總數就突破了三千萬名，依照此火爆的趨勢，Threads 其實是有可能在幾個月內，月活躍用戶數就超過推特現有的四億人的。

Threads 的第二個優勢，則是推特的出走用戶。雖然推特的出走用戶，大多數也未必喜歡 Meta，但這些出走用戶應該很快就會發現，比起 Mastodon或者是 Bluesky，Threads 才是真正可以長期發展，甚至有機會取代推特的那個選擇。也就是說，除非這些出走用戶打定主意守在一個小聚落，否則投向Threads，會是一個更合理的選擇。

第三個優勢，則是 Meta 本身具備的強大工程與廣告變現能力。Meta 是少數擁有經營上億用戶經驗的網路公司，其營運與技術能力，很明顯的在推特之上。而 Meta 的另一個強項，則是其強大的精準廣告能力，即使一開始 Threads 上面還沒有廣告，但可想而知，在 Threads 到達一定規模後，Meta 將會把其 Facebook 與 Instagram 的廣告系統，擴展到 Threads 之上。更強的變現，就代表擁有更強大的後續投資能力，這是 Meta 的一個長期競爭優勢。

然而，除了優勢以外，Meta 同樣承擔著包袱，需要面對下列的劣勢 –

第一個劣勢 - Meta 的負面形象。如果要問在美國的幾大科技巨頭中，最不受歡迎的是哪家，Meta 有非常高的機率會拿到冠軍。自從劍橋分析事件之後，Meta 的形象就一落千丈，不只是 Facebook 而已，甚至連 Instagram 也都被指控有害青少年身心。在Meta 的負面企業形象下，Threads 很可能也會某個程度的受害 – 有些人即使不喜歡馬斯克的推特，但他們也同樣討厭加入 Meta 所推出的新產品。

第二個劣勢 – Meta 未來在 Threads 的言論審查標準，雖然可能會更討好進步左派，但卻得付出惹怒保守派用戶的代價。對比 Musk 非常強調推特的言論自由，Threads 未來應該會有更多的用戶言論審查 – 這或許會是一個非常重要的產品差異點。唯一的問題是，這會讓美國的保守派用戶為之卻步，如果單就美國市場而論，這等於是選擇了一半用戶，但卻踢掉了另一半用戶，這對於 Threads 的市場性，會產生嚴重的限制。可能的情景會變成這樣 - 推特可以擁有 90% 的保守派用戶，以及 50% 的進步派用戶 (因為已經在上面了，離開沒那麼容易)，但Threads很可能在擁有了 90% 的進步派用戶時，只能拿到 10% 的保守派用戶。

Meta 面對 Twitter 的第三個劣勢，則在於推特目前展現出來的強大話題打造能力。如果說社群媒體永遠需要焦點話題的話，馬斯克的推特一點也不缺 – 除了他自己以外，包括了把知名電視主播 Tucker Carlson 的節目搬上推特，或者是用 Twitter Spaces 專訪佛州州長 DeSantis 的宣布參選活動，這種強大的話題打造能力，基本上是 Meta 所欠缺的 – Meta 的文化更像是一個高效運作的冷血機器，創造話題從來不是 Meta 的強項。

而這幾個優勢與劣勢，在未來會產生怎麼樣的交互效應，其實是一件很有趣，很值得被持續觀察的事。

至於Threads 的推出，是否會大量吸引推特用戶移民，導致於推特垮台？我認為機率是不高的，這樣的情境不太可能發生。即使 Threads 很可能在初期，就可以創造一定程度的使用者基數，讓上面不缺內容與互動，但這些使用者與其中的內容創作者，未必是來自於推特的，更有可能是來自於先前沒有使用推特但卻有使用 Instagram 的族群。

而對於原本就在使用推特的創作者與用戶來說，他們其實沒有強烈的動機，一定要移民到 Threads。以創作者的角度來看，假設他在推特有 30 萬追蹤，他未必能夠在 Threads 上建立同等的追蹤規模，畢竟推特網紅跟 IG 網紅某個程度來說基本上算是兩個世界。在這樣的狀況下，他不太可能在兩邊花出同等的心力來經營。而對於推特用戶來說，他在推特所主要追蹤的創作者，是不可能全部都跑去 Threads 開帳號的 – 假設只有 50%，他有什麼理由要到新平台，去看少了一半的內容呢？對這些用戶來說，留在推特上，才能夠獲得他們所預期的內容體驗。

當然，這不代表 Threads 會失敗。因為 Threads 很有可能可以吸引一批全新的創作者以及全新的用戶。這些新的創作者，沒有之前經營推特的包袱，可以全心的在 Threads 上創作內容，同樣的，新的用戶，之前也沒有使用推特的經驗，沒有那種我一定要看到某些創作者內容的預期，他們會從這些新的創作者中，找出他們要長期追蹤的內容來源。

舉個例子來說，一個在推特有百萬追蹤的創作者，跟另一個在推特只有一百個追蹤的創作者，後者更有可能全力投入 Threads 的發展中，成為一個新平台的主要意見領袖。YouTube 與 TikTok 的關係就是個好的發展範例，在 TikTok 興起時，一線的 YouTuber 很少會直接投入創作，因為他們光在 YouTube 拍片就忙不完了，所以這時候會興起一票新的創作者，趁機搶佔了 TikTok 的流量紅利 – 事實上這些人直接進入 YouTube 競爭，未必會有成功機會，但 TikTok 卻給了他們一個新的成功空間。而對於觀眾來說，YouTube 與 TikTok 所提供的內容其實是不同的，沒有理由會因為有了 TikTok，就不去看 YouTube。

同樣的，即使 Threads 獲得成功，但由於推特上現在主要的創作者，會有一大部分不會轉移到 Threads 上，即使有轉移的可能也是兩邊同步經營，對於推特的既有用戶來說，除非想要追蹤在 Threads 上的新創作者，否則真的沒有理由要轉換平台。而如果光看推特上面的資訊就花掉你全部的時間了，你還會有餘裕去追蹤新平台的新創作者嗎？

所以，雖然我目前是看好 Threads 能獲得一定程度的成功的，但我不認為這個成功會建立在 Twitter 的失敗上。我認為兩者同時活得很好的可能性，其實是在所有可能情景中機率最高的。推特在既有的成功市場，應該能夠持續的活得好好的，而Threads 則能夠在那些之前不使用推特的用戶群與國家中，打出一片江山。

某個程度來說，或許Threads 的成功，初期的主要受害者，更有可能是自己家的 Facebook 與 Instagram。如果 Threads 的用戶，主要是來自於 Meta 自己現有的用戶群的話，那他們每多花在 Threads 的一秒時間，就代表著在 Facebook 或者是 IG 上少花了一秒時間。我在台灣的 Threads 上，基本上是有觀察到上述的現象的 – 上面的確有許多活躍的創作者與用戶，但大多數都是來自於IG，而非推特。

考慮到 Threads 目前沒有廣告，Meta 實際上的收入應該是得到負面的影響。只能說，為了 Threads 的成功，Meta 也必須付出貨真價實的代價。

對於 Meta 來說，這次推出 Threads 的真正賭局，其實並不是能不能打倒推特 – 而是那些原本只用 IG 的年輕族群，到底會不會有使用文字型社群網路的需求。雖然 Meta 旗下原本就有以分享文字資訊為主的臉書 Facebook 平台，但年輕人很顯然的並不願意加入這個老牌社群網路。外界的一般認知，會把上述現象歸咎到兩個原因 – 第一個是臉書上都是老人，所以年輕人不想加入。第二個則是年輕人不喜歡看文字，更喜歡看照片、影片與短影音，所以年輕人上 IG、YouTube 以及TikTok。

問題是，上述這兩個原因，到底是孰輕孰重，是沒有明確答案的 – 也就是說，到底年輕人不上 Facebook，主因是他們不喜歡看文字內容，還是他們不喜歡與長輩們為伍，我們目前不得而知。如果答案是前者，他們不喜歡文字，只喜歡影音，那或許Threads 在一開始的成功後，會在熱潮後慢慢衰落，如同曾經一度爆紅的 Clubhouse 一樣。但如果答案是後者，其實年輕族群也有文字型社群網路的需求，不上 Facebook 純粹只是因為老人太多，那 Threads 很可能可以替 Meta 打出一支非常漂亮的二壘安打，成為一個成功的新產品線。

我自己的主觀看法是，我認為年輕族群同樣有用文字交流的需求，因為這是人類最根本的交流方式，而這個需求，IG 是無法滿足的，但年輕人又不會想去用Facebook – 這時 Threads 就會成為一個完美的出口，讓年輕人在上面簡單的發發牢騷講講心情，卻不用在意有沒有配上美美的照片或者是不小心讓父母長輩們看到。而既然需求是真實存在的，沒有理由 Meta 不能把這個需求營運好。

如果要我做個總結，我會這樣說 – Threads 挾帶著 Meta 的優勢，獲得成功的機率是很高的。但這個成功，更有可能會建立在開拓了一批新的文字型社群網路的使用族群，而非從推特搶奪而來。推特有非常高的機率，仍然能夠活得好好的，甚至有可能兩個社群網路在彼此競爭之下，都變得更好。

所以，Threads 無法成為「推特殺手」，那不是一個看這個產品的正確角度。Threads 會成功，但推特也不會因此失敗。

人類很喜歡戲劇性的演出，特別是對決的場面 – 所以在 NBA，聯盟喜歡創造宿敵球隊，在科技產業故事中，當初也創造了賈伯斯與比爾蓋茲這對宿敵。而在這個故事中，推特與推特殺手的對抗，也成為了敘事的主軸 – 到底這個新出的推特殺手，能不能把既有的王者幹掉。如果我們回想一下，一年前有個類似的故事，就是急速興起的短影音平台 TikTok，會不會把 Meta 幹掉 – 當然，一年後我們已經知道結果了，TikTok 繼續強勁成長，但 Meta 也沒被幹掉重回成長。這種刻意創造的戲劇性對決，的確更容易吸引外界的眼光，唯一的問題是 – 這個對決，不一定是真的。

而如果我們看待事情時，永遠被這種最具戲劇張力的表面故事吸引了焦點，而忽略了更深入去計較事物後面的本質，我們就很容易被誤導，用錯誤的觀點得到錯誤的結論。不隨波逐流，不因外界都這樣講就盲目跟風，這是一個好的思考者，必須具備的最重要能力。