【9分閱讀】這樣寫文章，讓客戶自己買單！麥肯錫寫作技術與邏輯思考： 為什麼他們的文字最有說服力？看問題永遠能擊中要害？ 作者－高杉尚孝
我未必這麼說，但能使你這麼做。
邏輯表現力的基本概念，訊息。
如果對訊息有全盤的理解，透過組合「主題」、「分段」就可以設計出優秀的文書寫作。
如何理解訊息？
- 懂得分類運用，就能寫出一流文章
只要是構成商業文書的所有文章，不管是主詞、述詞、文句…等構成某篇文章的零件，都可以視為訊息。
也就是說，大家可以把寫作（商業文書或一般文章）當成在組合訊息零件。
- 「明瞭表現」主詞與述詞關係，才是訊息
藉由主詞與述詞的關係而成立的意思表現（即句子），全部都算是訊息。
一份文書的訊息，在結構上可以區分出不同層級
例如，如果有一份文書是關於交涉，而這份文書的最終結論想傳達的，是「希望這次交涉能提高雙方滿意度」，那麼這個訊息就是上層訊息。
訊息分三種
- 記述、評價、規範，靈活運用讓文章更深植人心
如果更深入的了解文書的構成成分，與如何辨識出訊息的「種類」，才能寫得出讓人容易理解的文章，訊息大致可以分成兩大類：描述（what is）、規範（what should be）。
描述性的訊息，是表示事務的狀態。
規範性的訊息，是表示事務應有的狀態，或者人該採取怎樣的行動。
而描述性的訊息還可以再區分為：記述、評價。
例如：
「這個寶特瓶的容量為五百毫升」為記述訊息。（平舖直述）
「這把椅子非常有設計感」為評價訊息。（有形容詞）
「本公司必會傾全力超越其他公司，盡速開發出XY控制裝置」為規範訊息。（有行動）
要特別注意的是，談論訊息的種類，並不是在討論這訊息的內容正不正確。
記述訊息
- 描述事物的景象和現象本身
前面提到的「這個寶特瓶的容量為五百毫升」，就是記述訊息。
先不管傳遞者傳達訊息時的意圖或暗示，他就只是在表示這個寶特瓶的容量為五百毫升。
當然，有人會認為寶特瓶的容量未達五百毫升，但是這句話本身沒有好或不好、高級或低級，就只是描述性的訊息。
「紐西蘭的首都是威靈頓」
「A公司共有五千名員工」
「現在正在下雨」
都是在描述一個現象的記述訊息。
不管內容正不正確，或沒有任何證據，像「美國的首都是紐約」（應該是華盛頓）這句話有誤，但它也是記述訊息。
評價訊息
- 表達某一景象或現象的好壞
評價訊息出情況或現象的好壞。
「這個寶特瓶真漂亮」
「東京鐵塔是一座美麗的高塔」
「T公司為優良企業」
這些都屬於評價很強的訊息，每一則都包含了某種好壞的判斷。
但是，漂亮、美麗、優良等，都是傳遞者針對被評價對象的某部分做出的評價，就被評價的對象本身來說，這個觀點的說服力較薄弱。
- 我說「記述」訊息，讓你以為在「評價」
那麼，「這個寶特瓶的耐用度高」跟「這個寶特瓶很耐用」相比，「耐用度高」為記述訊息。
因為耐用度「高」本身並沒有包含好壞的判斷。
不過卻可以讓訊息接收者認知為：所以，它比「耐用度低」的寶特瓶還要「好」囉？
不過如果以環保回收業者來看時，「耐用度高」的寶特瓶比較難分解，所以反而是「耐用度低」的寶特瓶比較「好」。
換句話說，「耐用度高」並非在所有條件下都是「好」的解釋，會因為條件的不同而有所改變，因此是屬於記述訊息。
- 數值、測量結果並非評價，卻有暗示效果
利用人們心底的評價項目和基準，把事實變成評價。
像是「很高」、「這部引擎的出力有兩百五十匹馬力」人們常常會把這個記述訊息解讀為評價訊息，或者認為自己傳遞的是評價訊息，結果是記述訊息。
在這種情況裡，如果把記述訊息當作「根據」，評價訊息當作「結論」，那麼其中就會出現連結兩者的評價項目與評價基準。
假設把記述訊息「這部引擎的出力有兩百五十匹馬力」，解讀為評價訊息「這是一部很棒的引擎」，那麼這其中存在著根植於我們心中價值觀的評價項目：「引擎的好壞是由出力決定的」，以及評價基準：「兩百五十匹馬力的出力算是非常高的，足以評價為一部好引擎」。
再舉例「這輛車是限量生產的一百二十五輛當中的一輛」的記述訊息中，我們會解讀成評價訊息：「這輛車很有價值」，這是因為在我們的價值觀中根植著平價項目：「生產輛數」，以及評價基準：「總生產輛數只有一百二十五輛，因此可以認定它是稀有的」。
所以，如果我們希望讓對方自己推論出具說服力的評價訊息，那麼我們只要配合對方價值觀的評價項目和評價基準，傳遞出記述訊息，就能夠有效的達到目的（讓對方自己說服自己）。
規範訊息
- 要求事物應有的狀態，以及人該採取的行動
規範訊息經常以「應該怎麼樣」、「應該怎麼做」的形式來表現。
例如：
「這個寶特瓶的容量應該要有五百毫升」
「遊客應該登上東金鐵塔」
「機構投資人應該買進T公司的股票」
規範訊息有很多種表現方式。例如，請求式的「拜託你，登上東京鐵塔吧」，還有命令式的「你一定要登上東京鐵塔」。前者態度比較溫和，後者態度比較高壓，不管哪種都是表達出規範訊息：「應該登上東京鐵塔」。
另外，像是「本公司應該併購競爭對手E公司」、「應該廢除死刑」等政策性的提案或建言，也都是規範訊息。
但規範訊息這類要求別人「應該」怎麼做的訊息要小心不要過度使用，如果使用的太頻繁，會讓接受者感到不耐煩，因為這表示接受者不斷被暗示「你應該這樣做」、「你應該那樣做」。這時候，他心中便開始不斷地冒出疑問。
除非你有特別的意圖，不然最好不要出現太多「必要」、「不可或缺」等，暗示對方朝著規範訊息的方向去思考。
如果真的需要催促對方採取行動時，在語調上也有強弱的表現，也可以更鄭重的提出「希望…可以…」、「可否考慮」等比較沒有侵略性的字眼。
- 我用評價訊息，對大家造成規範效果
評價訊息有時候也會被當成規範訊息。
例如：
「併購E公司是個不錯的主意」
「最好廢除死刑」
都是屬於評價訊息，並沒有實際上叫人應該怎麼做，但卻有讓人考量自己應該這樣做的效果。
再舉一個例子：
「為了恢復本公司的業績，擁有OO技術是必要的」
以廣義來說，這則訊息在描述OO技術是必要的且重要的，是基於某種價值觀得出的結論，有好的這層意思在，所以屬於評價訊息。
但是，很多訊息的接收者會把這則評價訊息，解讀成規範訊息。
他們心想，如果欠缺必要的技術，那麼「本公司應該開發(取得)OO技術」。如果已經擁有這項必要的技術，這則評價訊息會被解釋成「本公司必須保護OO技術」等規範訊息。
如此運用評價訊息，就能使用客觀的評價，讓對方產生自己應該這麼做的解釋。
- 心存「行動原理」的默契，對方聽話就範
為什麼評價訊息會被當成規範訊息，讓對方覺得自己應該這麼做呢？這是因為評價訊息裡，潛藏著連結評價與規範的行動原理。
評價訊息：「併購E公司是個不錯的主意」，被解讀成「應該併購E公司」，這其中潛藏著一個行動原理：「不錯的主意應該被執行」。
訊息接收者之所以會將記述訊息解讀成評價訊息，是因為解讀過程中存在著評價項目和評價基準。
而評價訊息之所以被解讀成規範訊息，則是因為解讀過程中潛藏著行動原理。
我們用評價訊息：「為了恢復本公司的業績，擁有OO記述是必要的」，為什麼會被解讀成「本公司應該開發OO記述」這個例子，來模擬行動原理的完整思考流程。
本公司如果欠缺某種必要技術，業績會持續低迷，而業績低迷是個大問題。那麼，當問題很大時，我們會根據什麼樣的行動原理來處理問題？把大問題擺在一旁嗎？不會吧，應該是幾乎所有人都會覺得；「應該解決問題」就是基於這個行動原理，大家才會把原本的評價訊息連結到規範訊息。
大腦的思考流程如下：
- 「OO是必要的」
- 「缺乏必要的OO，是一個大問題」
- 「必須解決問題」
- 於是，「必須取得必要的OO」
在大多數的情況裡，由於我們的思考會無意識的跳過2和3的語言，因此我們讀取到1的訊息時，腦中馬上浮現4「必須取得必要的OO」。事實上，這其中潛藏著行動原理。
總而言之，規範訊息通常是根據某個特定的行動原理，而被推論出來的。
活用記述、評價、規範訊息，
推測出問題點，讓溝通更順利
有時候，你使用一些專業術語或慣用說法，導致對方聽不懂。
例如：「我的筆記型電腦有4G的RAM」。如果對方不熟悉，他或許會回答：「RAM是什麼？」、「G又是什麼？」這時可以依照對方的理解程度加入適當說明，讓對方理解這則記述訊息中，特定用語的意思。
可是，對方或許還是會說聽不懂。這時你不宜再繼續向對方說明RAM和G的意思，因為他已經理解內容了。即使你像競選演講般，一直對他講同樣的訊息，對方還是不懂。為什麼呢？這時我們可以推想，他的疑問已經轉移到下一個層次了：「裝了4G的記憶體？所以？」
如果對方對方已經理解記述訊息的內容，那麼他期待理解的下一個訊息，多半是評價訊息。
也就是說，他期待你回答他的疑問：「所以，我該怎麼評價那台電腦？」因此，你只要向他傳達「這台筆記型電腦很好用，是一台好電腦」這種評價訊息，應該就可以穩定對方的心理。當然，對方可能心裡還有疑問：「為什麼裝了4G的RAM就是很好用的電腦？」即便如此，重要的是對方已經理解：「總之，你想說這是一台好電腦對吧，我知道了。」如果對方還是無法理解你的依據與結論之間的關聯，你最好再追加說明或實際舉例「為什麼」。
當你傳遞出評價訊息，但對方仍然無法理解時，或許應該輪到規範訊息登場。不管你再怎麼強調「這台電腦真的很讚」，也都並非直接回答對方的疑問：「那又如何？你要我怎麼做？」根據當時的情況，有時候你傳遞以下的規範訊息(在這個例子中為提案或建議)：「所以你也應該那樣做」，便可以讓對方理解：「原來如此，你想告訴我，我應該也要那樣做」。大多數時候，接收者讀取完評價訊息之後，會期待接下來出現規範訊息(所以，我該…我得…)。
不過，這並不能保證對方一定會贊同你，但可以確定的是，他已經理解你的意思。然而，如果對方連理解都談不上，更別說要贊同你了，因此說服對方的前提是，他理解你的意思。
例如，傳遞者原本想傳遞一則正面的評價訊息：「這道菜酸酸的，好好吃」，結果他指傳達出記述訊息：「這道菜酸酸的」，那就有可能被對方解釋成負面評價：「不好吃」。
- 促使對方行動，你可以故意停留在評價訊息
當你知道對方心裡的評價項目、評價基準、行動原理時，可以將自己的主張止於記述或評價，故意不講規範訊息(你應該…)這種做法會讓對方自己聯想到規範訊息：「我應該做…」，這樣可以委婉的促使對方採取你希望對方執行你建議的行動。如果想營造急迫的感覺，也可以再描述不可或缺的原因，也許是稀缺性、限時限量…等等誘因。
- 你也可以「下意識的」傳達記述訊息
要促使對方行動，還有一種策略也很有效，那就是傳達記述訊息給對方，勾起對方的下意識。也就是說，你只傳遞到記述訊息為止，「你如果做A行動，那就會有OO的結果」。如此一來，對方自然會解釋成「A行動是還不錯的行動」。這種方法比停留在評價訊息的方法更加委婉。
例如，一位正在演講的老師小聲的對主辦者說：「入口的門開了二十公分」，主辦者一定會去把門關起來。不過，這種方法只限定於非常了解對方的知識程度、評價基準及行動原理，才行得通，否則容易遭到誤解。說不定他會這樣回應：「老師，我覺得們不是開了二十公分，應該只有十五公分左右。」
因此，如果你還不了解對方，最好是依序傳達記述訊息、評價訊息、規範訊息，大致上就不會出錯。總而言之，最重要的是，你要依照不同的接收者，思考如何分別運用訊息的種類。
文章的「主題」是什麼？
- 用「主題」標示「訊息」的範圍
主題和訊息一樣，都是邏輯表現力的基本核心概念。訊息是指傳遞者想「表達什麼」，而主題則是傳遞者對於「關於什麼」的表達。有效的搭配訊息與主題，可以瞬間提升對方的理解度。雖然主題並非訊息，不過它可以限制住訊息的內容範圍。
你可以試著寫出幾則想傳遞的訊息，然後再從內容物的訊息逆推出主題。好的主題可以讓訊息的接收者事先知道，你接下來所要傳遞的訊息內容方向。
主題切記「太扯」，與主題有關的訊息量得夠多，如果你描述的訊息與主題偏離太遠，就很容易產生文不對題的情況，也許你講了半天，對方還是不知道你想要表達的重點是什麼，甚至會產生「所以呢？」的想法。
反之，如果你可以將對方傳遞的訊息內容，推理出一個主題，就可以很輕易的理解對方所要表達的是什麼，也能比較避免，雖然對方說了很多，但你始終無法理解的情況發生。
以上內容整理自【麥肯錫寫作技術與邏輯思考】中某部分的文章，有些內容加入了筆者Daniel的個人見解與想法與大家分享。
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作者－高杉尚孝
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