台灣電商市場競爭激烈｜酷澎打破價格極限：電商市場越演越烈

電商市場動盪：MOMO富邦媒(8454.TW)面臨新競爭力

韓國電商龍頭酷澎(Coupang)進入市場，以具備價格優勢和迅速物流的平台，逐漸搶占市場佔有率。台灣消費者轉向酷澎App購買產品，享受火箭速配服務，使得南韓中小型企業有擴大海外市場的機會。酷澎台灣平台上有超過百萬種產品，其中70%由中小企業生產，銷售呈現快速增長。目前，酷澎提供中小企業的服務包括物流、報關、進口稅收取，以及台灣火箭速配服務。

momo富邦媒的股價在2021年從最高點2050元急跌至522元，下跌高達292%，競爭優勢已不如以往。

酷澎的市場動向

酷澎於2021年3月在紐約證交所上市，發現日本和台灣電商滲透率較低，極富市場潛力。因此，在這兩地推出生鮮雜貨快送測試。台灣電商觸及率低，未完全滿足消費者期望，包括產品多樣性、價格競爭力和購物便利等。

於2023年8月初，酷澎宣布連續4季獲利，表明已走出虧損低谷。金範錫表示對台灣市場相當滿意，計劃進一步增加對台灣市場的投資，約127億元，超越本土競爭對手。

挑戰與機會並存：台灣電商市場競爭激烈

酷澎的進入使台灣電商市場更加競爭激烈。據經濟部統計處的數據，2022年台灣電商市場首次突破4兆元新台幣，疫情紅利的推動下，電商滲透率迅速增長。

外商巨頭紛紛進軍台灣市場，搶占大餅：外商電商公司通常利用大量資金補貼吸引消費者，搶占市場，接著調整商業模式以達成獲利。蝦皮購物為一典型案例，成功進軍台灣市場後，成為消費者常用的平台。

酷澎主要策略分析：

1. 快速到貨、物流網絡：酷澎以快速到貨和廣泛的物流網絡在韓國建立了強大的市場地位。初期在台灣推出10分鐘到貨服務，後來取消，引入火箭速配服務和跨境電商服務。與台灣的物流合作夥伴長榮大園物流園區合作，最後一程配送由黑貓宅急便負責。
2. 透過買斷模式，商品數量(SKU)翻千倍：為了與其他電商競爭，酷澎的首要目標是提升商品種類和品項數量，使商品數量（SKU）翻千倍。其中，類似亞馬遜和好市多的「買斷」供應模式是其最主要的策略，採用大規模購買商品、生產自有品牌、降低商品售價。此模式確保銷售和利潤，降低供應商風險。酷澎自行採購商品取得所有權，然後使用自家的倉儲和物流進行配送。該模式可提高整合度和效率，降低價格，並減輕供應商風險。供應商表示，酷澎的價格破盤不會傷害其品牌形象，但是其他電商通路可能會提出異議。通路活動是通路負責的事情，品牌供應商並不會出手干涉售價。買斷模式在零售業中相對少見，對供應商來說，可以確保銷售和利潤，因為他們不必擔心無法售出商品或退貨風險。但是，會需要依賴酷澎銷售大量商品，提高銷售量才能達成獲利。此外，該模式會導致整體產品數量較少，貨源供應不穩定，需要依賴高度的預測、選品、庫存管理和銷售能力。酷澎的倉儲物流系統會定期追蹤熱銷商品的庫存，並及時補貨，甚至根據消費者需求進行庫存管理，以避免因缺貨而失去訂單。酷澎的商品除了來自供應商採購外，還與中小企業合作推出自有品牌CPLB (Coupang Private Label Brands)商品。上述成功的策略，讓酷澎在韓國擁有1900萬活躍用戶，占全國人口近4成，其中過半是付費會員，迅速成為全球第五大電商，營收是樂天的1.5倍。
3. 大規模行銷活動，會員快速成長：酷澎推出大規模的行銷活動搶客，例如祭出首購即打七折優惠，積極進軍台灣市場。酷澎執行長金範錫表示：對臺灣市場長期樂觀，同時也觀察到臺灣與韓國早期電商發展的相似性，認為台灣市場有巨大的潛力，計劃將其成功的韓國業務模式複製到台灣。
4. 加大資本支出：酷澎計劃在台灣市場投資約127億元，超越本土競爭對手(Momo、Pchome)的資本支出，具體的投資方向尚未公開，但可能包括物流倉儲建設和市場行銷補貼。
5. 跨境資源，臺灣商品出擊韓國市場：酷澎採取雙向跨境銷售策略，將台灣商品引入韓國市場。這對台灣供應商有吸引力，酷澎向台灣企業招商，將受韓國人喜愛的臺灣商品銷售到韓國，包括「我的美麗日記」、「Dr.Wu」、「Neogence霓淨思」、鳳梨酥、牛肉泡麵等。韓國清潔用品品牌HB Global曾遇到業績停滯問題，但酷澎主動與其合作，不僅銷售HB Global的產品，還為酷澎生產自有商品。這使得HB Global的第一年營收增長到1.1億新臺幣，同比增長145%。

酷澎對台灣電商市場的威脅

酷澎對本土電商帶來的威脅，這些威脅主要來自於其競爭優勢和策略的影響：

1. 價格競爭壓力: 酷澎以其低價策略在市場上競爭，對本土電商造成了價格競爭壓力。酷澎的價格可能比本土電商更具競爭力，吸引了價格敏感的消費者。殺價競爭下，可能迫使本土電商降低價格，對毛利率產生負面影響。
2. 市占率競爭: 酷澎積極擴大市場佔有率，並將目標瞄準了台灣市場，可能導致本土電商失去市場占有率，特別是在競爭激烈的產品類別中，如電子產品、家居用品等。本土電商需要更多努力來維持或擴大其市場佔有率。
3. 物流和速度壓力: 酷澎以其火箭速遞服務聞名，提供迅速的送貨和高效的物流。這使得本土電商需要改善其物流和送貨效率，以滿足消費者對快速的需求，否則可能失去客戶。
4. 供應商競爭: 酷澎可能向本土供應商提出更高的競爭要求，包括價格壓力和供貨條件，加上若是酷澎占有率提高，就越有議價能力，對本土供應商將造成影響。
5. 品牌知名度: 酷澎作為國際電商巨頭，擁有廣泛的品牌知名度。使本土電商在市場上的品牌宣傳難度增加，因為需要投入更多資源來打廣告，吸引消費者。

酷澎SWOT 分析：

1. 優勢 (Strengths):
2. • 價格優勢和迅速物流： 酷澎以競爭性價格和火箭速配服務建立優勢，搶占市場佔有率。
   • 大規模購買模式： 透過買斷模式，酷澎提升商品種類和品項數量，確保銷售和利潤，降低供應商風險。
   • 大規模行銷活動： 酷澎透過搶眼的行銷活動促進會員快速成長，建立品牌知名度。
2. 劣勢 (Weaknesses):
3. • 競爭激烈的台灣市場： 台灣電商市場競爭激烈，MOMO富邦媒等本土競爭對手的存在使得酷澎面臨挑戰。
   • 買斷模式風險： 買斷模式可能導致整體產品數量較少，貨源供應不穩定，需要高度的預測、庫存管理和銷售能力。
3. 機會 (Opportunities):
4. • 跨境資源： 酷澎可透過雙向跨境銷售策略，引入台灣商品並擴大至韓國市場，創造更多業務機會。
   • 台灣市場潛力： 台灣電商市場仍有成長空間，酷澎計劃增加對台灣市場的投資，開發更多商機。
4. 威脅 (Threats):
5. • 本土競爭對手： MOMO富邦媒等本土電商的競爭力可能影響酷澎的市場份額。
   • 外商電商進入： 外商電商進軍台灣市場，可能透過大量資金補貼來搶占市場份額，對酷澎造成競爭壓力。
   • 市場動盪： 電商市場動盪，市場變化迅速，需要酷澎適應不斷變化的環境。

酷澎提升競爭力的策略

解決價格競爭和毛利率下降：

1. 增加價值:
2. • 提供方便的退貨政策、詳盡的產品資訊和顧客評論等，以區別自身品牌。
   • 強調高品質的購物體驗，吸引願意支付更高價格的消費者。
2. 精準價格策略:
3. • 使用數據分析和人工智慧技術，制訂更精準的價格策略。
   • 根據需求和市場變化靈活調整價格，以提高整體獲利能力。

解決買斷供應模式的挑戰：

1. 供應鏈多元化:
2. • 保持部分傳統供應商關係，降低對單一模式的依賴風險。
   • 積極尋找新的供應商，拓展供應鏈多元性。
2. 供應商協作:
3. • 建立緊密的合作關係，共同開發庫存管理和供應鏈解決方案。
   • 提供穩定的庫存供應，減輕供應鏈不確定性。
3. 自有產品開發：
4. • 積極開發自有產品，降低對外部供應商的依賴程度。
   • 提高對品牌的控制，同時滿足市場需求。

應對競爭加劇：

1. 市場多元化:
2. • 考慮擴大業務至其他國家或地區，增加收入來源，減輕對台灣市場的依賴。
   • 適應各地市場需求，提供差異化的產品和服務。
2. 品牌宣傳:
3. • 加強市場推廣和品牌宣傳，提高品牌知名度。
   • 使用線上廣告、社交媒體行銷和特價促銷等方式，吸引更多消費者。

應對價格戰：

1. 價值捆綁:
2. • 提供價值捆綁方案或特殊優惠，鼓勵消費者選擇多項產品或服務，提高平均購物車價值。
   • 創造更多購物的附加價值，使消費者感受到價值與品質。
2. 擴大商品種類:
3. • 增加商品種類，包括高利潤的產品，平衡低價商品的銷售，提高總體毛利率。
   • 提供多樣性的選擇，滿足不同消費者的需求。
3. 會員計畫:
4. • 推出會員計畫，提供獨家優惠和特殊折扣，鼓勵顧客成為忠實會員。
   • 強化會員體驗，提高顧客忠誠度。

應對供應商關係：

1. 供應商支援計畫:
2. • 提供支援計畫，協助供應商提高生產效率，降低成本，維持穩定的合作關係。
   • 共同發展解決方案，提高整體供應鏈效能。
2. 長期合作:
3. • 建立長期的供應商關係，共同制定長遠發展計畫。
   • 共享酷澎的成功，建立彼此間的信任與合作。

酷澎正積極進軍台灣市場，將台灣視為具有巨大潛力的市場。透過類似亞馬遜和好市多的策略，包括大規模購買商品、生產自有品牌、降低商品售價等，酷澎正在嘗試翻轉台灣本土電商市場。同時，酷澎也積極與台灣當地企業合作，將台灣的產品引入韓國市場，該策略有望進一步提高競爭力。未來酷澎的發展將值得關注，是否能成功切入台灣市場，是否能與亞馬遜、阿里巴巴等巨頭競爭，都是需要密切觀察的議題。


部分內容參考：

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