📝📝：物件筆記｜快樂兒童餐

1979 年在美國首先推出快樂兒童餐，以贈送玩具的兒童行銷策略大大擄獲小朋友們的心。來源：麥當勞官方

「等你下次考第一名，帶你去吃麥當勞！」

相信這是許多人的童年最常聽到的謊話（也可能是真話），不論真假，吃麥當勞在許多人的童年裡幾乎是一件奢侈的味覺享受。1979 年，麥當勞在美國首先推出快樂兒童餐（Happy Meal），以贈送玩具的兒童行銷策略大大擄獲小朋友們的心，試圖將事業版圖延伸至家庭裡的小孩們。

實際上，因為餐點的健康疑慮使得快樂兒童餐一點也「不快樂」再加上快速推陳出新的塑膠玩具，也讓孩童手邊的玩具大量丟棄而無法久留。現在看到快樂兒童附贈的雙語讀本，其實是經由年僅 9 歲孩子的陳抗才有的結果。時至今日，快樂兒童餐甚至可以與「快樂」脫鉤。

快樂兒童餐真的快樂嗎？

透過鎖定兒童的行銷方式，麥當勞成功透過麥當勞叔叔（官方設定本名為羅納德．麥當勞：Ronald McDonald）這位近似孩童們父母或祖父母的角色互動和陪伴，在孩童的心中建立起對於品牌的依賴和信任感。

麥當勞為此新增了許多兒童的體驗元素，像是：兒童遊戲室、小小店長、當月壽星慶生派對。當然，每次都少不了麥當勞叔叔和小朋友們團聚，這些活動設計讓孩子們逐漸習慣麥當勞的存在，去麥當勞就跟去樓下餐館一樣稀鬆平常。

麥當勞成功透過麥當勞叔叔在孩童的心中建立起對於品牌的依賴和信任感。來源：麥當勞

不過，從 1980 年開始，隨著麥當勞在世界各地快速拓展分店，麥當勞的形象也出現危機。

當時，美國的富商菲爾（Phil Sokolof）刊登全版報紙廣告，抨擊麥當勞的食物熱量太高以及大量使用反式脂肪（Trans fat），提高人們的健康風險。到 20 世紀 80 年代末，大多數美國餐廳都使用反式脂肪。

由於菲爾的大力倡議（再加上金錢的力量）從那時起，反式脂肪就變成了一個骯髒的詞，從連鎖餐廳、垃圾食物甚至人造奶油等食物中被剃除。

美國富商菲爾刊登全版報紙廣告，抨擊麥當勞的食物熱量（fat）太高。來源：2022 The Carnivore Bar

除此之外，2004 年，美國導演摩根（Morgan Spurlock）以自己作為主角拍了一部著名的紀錄片《麥胖報告》（Super Size Me），實測自己連續 30 天只吃麥當勞的食物，最後體重增加了約 11 公斤，掀起輿論一陣關注健康的風潮。

體重的增加也帶來心理的疾病，摩根在醫院檢測發現 BMI 為 26.87（健康的區間應落在 18.5～24 之間），體脂肪率約為 18%（男性體脂肪率正常值約為15～25%）。醫生同時檢查出摩根有憂鬱症和肝臟衰竭的跡象。

紀錄片拍攝結束後，整體來說，摩根這三十天的肥宅飲食，只有第一個禮拜是快樂的，在那之後便是不成比例的痛苦；甚至，摩根花費約 14 個月的時間才回復至原來的體重。

美國導演摩根（Morgan Spurlock）以自己作為主角拍了一部著名的紀錄片《麥胖報告》（Super Size Me）。來源：IMDB

麥當勞相當注重輿論對品牌造成的傷害，後期在產品上揭露營養成分，同時推出沙拉、水果等健康餐點。

麥當勞也把快樂兒童餐的含鹽量降低 47.3％、加入牛奶取代可樂、將麥克雞塊改成一口咬麥麥雞，去掉起司漢堡及薯條等高熱量食品，回應對兒童肥胖問題提出的質疑。試圖用產品的透明度換取顧客的信任度。

麥當勞相當注重這對品牌造成的傷害，後期在產品上揭露營養成分。來源：麥當勞官方

麥當勞從兒童逐漸偏向兒童的父母，孩子們不太關心食物的健康程度，更在意的是好不好吃，但能不能吃麥當勞的真正決策權其實在兒童父母手中。

而健康化這一改變正表示麥當勞的行銷重心的偏移，從一開始主打讓孩子開心逐漸偏向讓家長放心。

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不同的孩子，不同的玩具

除了面對輿論的壓力，快樂兒童餐的玩具，其實會針對不同時代背景下的兒童，而推出不一樣的玩具。以 1980~2000 為例，這一個時期的孩子都是典型的「電視兒童」，出生便有電視的陪伴，也相對更願意從電視接收資訊；因此，此時快樂兒童餐的廣告投放都是透過電視。

麥當勞的餐點本質是速食，有油炸、肥胖、不健康的印象；然而，麥當勞推出的快樂兒童餐依舊少不了油炸食品。為了讓快樂兒童餐的形象與負面觀感脫鉤，快樂兒童餐的廣告永遠都不會聚焦在「食物」本身，而是「玩具」帶來的反應。

麥當勞利用影像元素，建構孩童對於快樂兒童餐、麥當勞整體的觀感，讓所有孩童看到快樂兒童餐便聯想到開心、歡樂。來源：麥當勞官方

廣告本身就是一種同質化的媒介。麥當勞利用影像元素，建構孩童對於快樂兒童餐、麥當勞整體的觀感。藉由廣告中孩童恣意的笑顏，讓所有孩童看到快樂兒童餐便聯想到開心、歡樂。

照片、影片都有自己的「觀看視角」，麥當勞廣告的鏡頭永遠只會呈現符合品牌形象的正面標籤，觀看者經常無法意識到鏡頭背後的策畫，而麥當勞正式利用了這樣的視角限制屏蔽掉其速食的不健康形象。

千禧年過後，麥當勞發現，兒童的興趣愛好開始多了一個交集：電影。

如果要擴大玩具的效益，必須跟時下的熱門電影做結合。於是，麥當勞擺脫了過往純粹以性別區分的玩具分類（如：男生玩車車、女生玩娃娃），推出一系列的玩具如《史瑞克》、《101 忠狗》還有《印第安那瓊斯》與當期電影相關的玩具。

從玩具和包裝增加快樂兒童餐的附加價值

為了讓所有玩具盡可能地觸及到所有的孩童，麥當勞只能縮短每一個系列玩具的存在時間，這樣也等於隱諱地宣告了玩具的命運，只要生產出來便是等待拋棄。玩具不再是陪伴孩童長大的兒時玩物，反而成了不斷製造被拋棄的塑膠垃圾。

隨著世界對於環保意識抬頭，來自英國的 2 位小女孩艾拉（Ella）和凱特琳（Caitlin），分別為 9 歲與 7 歲。她們在家鄉發起請願活動，希望 2 大速食業者（麥當勞、漢堡王）提供更環保的快樂兒童餐贈品方案。

2013 年起，英國將快樂兒童餐的塑膠玩具換成讀本，與當地書店、超市合作提供折扣。來源：麥當勞官方

2013 年起，英國將快樂兒童餐的塑膠玩具換成讀本，與當地書店、超市合作提供折扣，甚至在世界閱讀日這些讀本可以免費贈與。孩童可以挑環保材質的玩具或是書本，這兩項產品都會是當季的主題。

塑膠玩具只能讓孩童有幾分鐘的好奇便被拋棄，而書本是比較「耐玩」的產品，能刺激孩童的想像力、激發他們的大腦，例如，拓展他們的單字能力、讓全家可以一起讀繪本、說故事。

除了將塑膠玩具換成雙語讀本，麥當勞也重新設計快樂兒童餐的外包裝，製作出多變化的外觀造型，製作成另類玩具，或是與合作廠商聯名推出卡通圖案造型的盒子，消費者會在 YouTube 上開箱分享或是拍攝製作影片，達到免費宣傳的推播助瀾。

2016 年瑞典麥當勞跟 Google 合作推出「Happy Goggles」與瑞典滑雪節慶「瓦薩滑雪節」結合。來源：麥當勞官方

2016 年瑞典麥當勞跟 Google 合作推出「Happy Goggles」與瑞典滑雪節慶「瓦薩滑雪節」（Vasaloppet，又譯瓦薩國際越野滑雪）結合。時任麥當勞總監傑夫（Jeff Jacketg）說：

「這能讓父母更多地了解孩子們的知識並體驗數位世界，也能讓家庭成員之間進行平等的交流。」

麥當勞透過官方的 YouTube 帳號以如何拆解（要先清洗不然會油油的）兒童餐包裝至 Happy Goggles 的教學，過程上傳到網路上供大家參考。新聞媒體也有報導使用者的體驗心得。

別誤會，我並沒有在幫麥當勞業配。這一系列快樂兒童餐的轉變，說穿了都是為了要將顧客留下來而精心設計的（騷）操作，讓小孩巴著要爸媽付錢同時爸媽也付得爽快。但近年，麥當勞的快樂兒童餐又再一次轉型，而這一次盒子上的招牌笑容不見了。

在心理健康關注週期間（5/13~5/19），英國麥當勞與廣告公司 Leo Burnett UK 和 Ready10 合作，推出了「The meal」活動，移除了快樂兒童餐包裝盒上的標誌性微笑符號。

之所會有這項舉動，英國麥當勞官方表示委託相關機構從當地的調查發現，近一半（48％）的英國兒童感到保持快樂有壓力，即便他們並不真的開心。麥當勞製作了限量版包裝盒，為了告訴孩子：

不用一直保持快樂也沒關係。
“You don't have to be happy all the time.”

部分麥當勞提供「情緒貼紙」，讓孩子們表達內心的真實感受。英國麥當勞還與慈善機構 BBC Children in Need 合作，掃描限量版包裝盒上的 QR Code，可獲取針對心理健康議題展開對話的資訊。讓孩子了解，感到難過或哭泣並不丟臉，並鼓勵他們分享內心感受。

部分麥當勞提供「情緒貼紙」，讓孩子們表達內心的真實感受。來源：McDonald’s UK

這對我來說是最接地氣的一次設計，也是最貼近孩子的一次倡議。讓孩子自主權勢內在的情緒，彷彿是在跟孩子直言：

需要一份快樂兒童餐嗎？就算你不快樂也可以