免費會影響購買決策嗎？

過去曾有一本書《免費！揭開零定價的獲利祕密》強調「免費」的概念與趨勢，以及在網路時代中以免費方式興起的商業模式。而William Poundstone在其著作《洞悉價格背後的心理戰Priceless: The Myth of Fair Value》中，也使用了一個章節探討「免費」模式對消費決策所產生的影響。

Poundstone在書中提到了一個非常經典的實驗，由心理學家Dan Ariely和Nina Mazar、Kristina Shampanier共同執行：研究者在一個小攤位上，販售兩種巧克力：廉價的賀喜巧克力（Hershey Kisses）和較高級的瑞士蓮松露巧克力（Lindt）。一開始，他們將賀喜巧克力定價為1美分，瑞士蓮松露巧克力定價為15美分，結果有73%的人選擇了瑞士蓮松露巧克力。

接著，他們將兩款巧克力的價格都下調了1美分，也就是說，賀喜巧克力變成了免費，而瑞士蓮松露巧克力變成了14美分。結果出乎意料，69%的人選擇了免費的賀喜巧克力，只有31%的人選擇了瑞士蓮松露巧克力。

這個實驗結果非常有趣，因為它揭示了人們對於「免費」的偏好。即使瑞士蓮松露巧克力的價格已經低於批發價，但是人們還是寧願選擇免費的賀喜巧克力，即使他們可能並不是特別喜歡這款巧克力。

Dan Ariely認為，這與「確定性效應」有關。當我們面臨購買決策時，總是會有一定的風險，比如說，我們買的巧克力可能不好吃，或者我們可能在別的地方找到更便宜的價格。但是，免費的東西就不一樣了，我們不會後悔選擇免費的東西，因為我們沒有付出任何代價。

這個概念在行銷中有著非常重要的應用，許多公司會利用免費的力量來吸引消費者，比如說免費試用、免費贈品等等。當我們面臨免費的選擇時，往往會降低我們的警惕心，從而更容易接受商家的推銷。

另一個有趣的實驗是「湯姆實驗」（Tom Sawyer experiments），這個實驗的靈感來自於馬克・吐溫的小說《湯姆歷險記》。在小說中，湯姆被指派了一個令人厭煩的任務——粉刷籬笆。但是，他卻假裝自己非常享受這個過程，吸引了其他孩子來幫忙，甚至還讓他們付錢來換取粉刷籬笆的特權。

在現實生活中，研究人員嘗試吸引柏克萊大學的學生去聽Dan Ariely（上面那個巧克力實驗的研究者，經濟學教授）的詩歌朗誦會：一組學生被問到是否願意付2美元聽朗誦，結果只有3%的人表示願意。但是，當研究人員告訴他們朗誦會是免費的時候，有35%的人表示願意參加。

另一組學生被問到，如果研究人員付給他們2美元，他們是否願意去聽朗誦，結果有59%的人表示願意。但是，當研究人員告訴他們朗誦會是免費的時候，只有8%的人表示願意參加。

這個實驗結果再次證明了「免費」的力量。當我們認為一件事情是值得付費的時候，我們會更加重視它；但是，當我們認為一件事情是需要別人付錢請我們去做的時候，我們反而會覺得它是一件惱人的事情。

免費試用的概念，已經在網路上廣為流行，各式各樣的軟體或服務，基本上都是以「免費」的形式先吸引消費者試用，可能是一段期間的免費，也可能是基本功能免費，或是一定的使用量免費等。但最終，仍是希望消費者掏錢出來購買，透過免費來讓消費者覺得購買風險降低。

在制定行銷策略的過程中，「免費」的力量是一個非常有趣且重要的概念，它揭示了人們在面臨購買決策時的一些心理因素。「免費」確實是讓消費者體驗產品的最好方式，但消費者是否願意花錢購買，關鍵仍在於產品力是否足夠。

圖片來源：Dall.E 生成