在《洞悉價格背後的心理戰（Priceless: The Myth of Fair Value）》一書中，探討了一項驚人的實驗發現 ：原來性別居然能在決定價格談判結果中扮演重要角色！一般人或許會覺得，理性的金錢決策應該與性別無關，但事實卻真相並非如此。
在2003年秋天，經濟學家Sendhil Mullainathan和心理學家Eldar Shafir帶領的一個研究團隊，進行了一次大膽的實驗。他們獲得了南非一家大型消費信貸機構的合作，試圖在推銷貸款的信件中，測試一系列的心理學技巧。這家信貸機構主要提供高利率的短期現金貸款，目標客群是窮苦勞工。研究團隊給53194位舊客戶寄送信件，信中註明將提供特別貸款利率，並在信中附加了一張愉悦、笑意盎然的照片，這些照片放在信件的右下角，靠近簽名欄的地方，暗示照片中的人可能就是寫信者或是貸款機構的員工。
照片中的人物男女各半，有些信件中的照片為同性，另一些則為異性。考慮到南非社會中種族對結果的影響，照片中包括了黑人、白人、印度人和混血兒。經濟學家的觀點認為，照片不應該影響一個理性個人是否決定申辦貸款。研究團隊想知道，這些照片對貸款申請的影響到底有多大。每封信件隨機指定了一個貸款利率，範圍從月息3.25%到11.75%不等。對這些客戶來說，3.25%的利率是非常優惠的，而11.75%則是針對信用最差的借款人。一般情況下，客戶較有可能選擇低利率的貸款方案。通過追蹤信件的回應，研究人員發現，性別是影響申請貸款的主要因素，而不是種族。更具體地說，這種影響主要體現在男性客戶身上。
當男性客戶收到附有女性照片的信件時，他們申請貸款的機率大幅上升。而對女性客戶而言，照片上的人物性別並不重要。這表明，照片中的性別，而不是簡單的照片本身，對男性客戶的決策有顯著影響。研究還發現，附上女性照片的信件，與降低貸款利率至4.5%的效果相當，這是一個驚人的發現。
這項研究揭示了消費者行為中性別的微妙影響。對於那些收到女性照片的男性客戶，他們似乎不自覺地認為這是一個更好的交易。這可能是因為在許多社會和實驗環境中，男性之間經常競爭。因此，看到女性照片可能讓他們覺得不需要再竭盡所能爭取最有利貸款利率，從而降低了焦慮感。
這個實驗的結果顯示，附上女性照片的小策略，就能帶來顯著的貸款申請增加。研究團隊進一步分析數據，試圖找出那些容易受照片影響的客戶是否也是信貸風險較高的人群。結果發現，這些客戶在收入水準、教育程度或貸款償還率上並沒有顯著差異。相反地，使用照片增加利潤，比單純提高利率更有效，因為利率較高的貸款公司通常客戶較少，而且那些願意付較高利率的客戶，也更可能違約欠款。
不管原因為何,這項發現無疑為我們對談判決策的理解，掀開了一層神秘的面紗。當我們涉入任何薪資、價格或條件的協商時，性別的潛在影響力是無處不在的,儘管我們可能全然不自覺。William Poundstone巧妙運用實驗數據和案例分析，告訴我們性別因素對決策的影響力，引發我們深思價格背後的種種隱藏面向，只有先打破我們對性別的偏見，我們才能在談判桌上全力爭取最大公平利益。
圖片來源： Dall.E 生成
