觀看和其他實踐活動一樣，也涉及權力關係。有無觀看的意願，也就是有無執行選擇和屈從的意願，以及有無影響他人是否觀看和如何觀看的意願。（p.19)
美國民權運動爆發之初遭人謀殺的男孩埃米特・提爾（Emmett Till），母親堅持舉辦一場打開棺木的葬禮，並允許遺體被拍照，讓每個人都能知道兒子受到的暴行。照片被刊登在《黑玉》雜誌（Jet）雜誌，催化了民權運動。（參見p.21)
同樣的概念和攝影行動也發生在台灣藝術家陳澄波受難時，其妻－－張捷女士雇用攝影師將陳澄波的遺體拍攝下來，作為遇難的證據。只是照片被藏在陳家神主牌裡，挺過戒嚴時期才在1994年「陳澄波百年紀念展」時被公開。
再現（representation）
再現（representation）指的是運用語言和影像為、周遭世界製造意義。（p. 22)
物質世界唯有透過再現才具有意義，也才能被我們「看見」。（p. 22-23）
反映／擬態（mimesis) v.s. 再現的不同之處
靜物畫只是想真實「反映」物質對象，而非想為它們製造意義。（p. 23）
十七世紀的靜物畫也有透過選材、構圖和描繪的手法，賦予作品象徵意義；而馬格利特的〈影像的背叛〉則進一步地辯證再現的意義。
攝影真實的迷思
該節提到羅蘭・巴特以「知面」描述攝影的真實功能，以及「刺點」描述照片直刺人心的感染成分。在〈紐奧良電車〉的例子中，解釋巴特「外延意義（denotative meaning，或譯為明示義）」及「內涵意義（connotative meaning，或譯為隱含義）」。
透過相機鏡頭創造出來的影像，總是含有某種程度的主觀選擇，包括取捨、構圖和個人化等。（p. 27）
即便是監視錄影也被人設定如何取景。
機器的客觀性（objectivity)氛圍仍舊牢牢黏附在機械性和電子性的影像上。... ...主觀與客觀的融合，是我們看待攝影影像時的核心張力之一。（p. 27）
我們用照片來記憶事件，召喚某個不在眼前的人物，以及思念某位已經失去之人或從未謀面但渴望見到之人。... ...但照片也有能力讓我們忘記那些沒有被拍下的事物。（p. 28-29）
儘管人們知道影像是容易竄改操弄，依然普遍相信攝影是事件的真實客觀紀錄。（參見p. 29）
亞倫・瑟庫拉（Allan Sekula)：「照片已贏得如同戀物物品和文件一般的語義學地位。人們會根據照片的情境脈絡，想像它具有一種主要是感染性的權力或是主要是資訊性的權力。這兩種權利都屬於虛構出來的攝影的真實價值。」（p. 29)
關於攝影真實的迷思，羅蘭・巴特使用迷思／神話（myth）來指稱特過內涵意義所表達的文化價值和信仰。迷思是隱藏的規則和慣例，原本只屬於某些團體的特定意義，變得具有普遍性，且被社會認可。（參見p. 31）
迷思使得某物件或某影像的內涵意義得以外延出來，變成原本的字義或天生的意義。（p. 31-32）
像是在法國販售的義大利麵廣告，不只介紹產品，更是製造了一種具「義大利風」概念；對美麗的再現，例如紙片人，也是將某種身材和體型的想法外延成普世美麗價值。（參見p. 32）
影像和意識形態（ideology）
意識形態是一種信仰體系，存在於所有文化中。影像則是它的重要工具，透過影像，意識形態被製造出來並且投射其上。（p. 34）
一般想到意識形態一詞，會聯想到宣傳，但在該書中將意識形態定義為廣泛而不可或缺的共同價值觀和信仰。視覺文化將意識形態與權力關係融為一體。
宣傳（propaganda），利用虛假的再現系統魅惑人，使人臣服於與自身權益相悖的信仰。（p. 34）
意識形態是一種工具，可以讓某些特定的價值觀，例如個人自由、進步和家庭的重要性等，看起來好像是日常生活中天經地義的必然價值。（p. 34）
《新聞週報》與《時代》刊登O. J. Simpson嫌犯大頭照的呈現效果
《時代》雜誌將O. J. Simpsom的膚色調暗，潛藏著、何種意識形態的假設？
我們如何協商影像的意義
該節引出皮爾斯和索緒爾所建立的符號學原則以及羅蘭・巴特符號學模式探討視覺再現與意義之間的關係。
符徵（signifier）＋符指（signified）＝符號（sign）
皮爾斯（Peirce）將符號或再現分為三種 ：
指示性（indexical）、肖似性（iconic）、象徵性（symbolic）
肖似性符號和它所指稱的對象有某種相似性，繪畫、素描、漫畫、照片等影像。
象徵性符號則是透過任一種武斷的方式將兩個沒有明顯關連的對象連接在一起。
指示性符號則是符號跟指稱對象同時存在，指示了對象的存在性。如疾病特徵、指紋、指向某處的手。（照片的文化意義多事來自它的指示性意義，因為它是真實世界留下的痕跡）
符號的產生是建立在社會、歷史和文化脈絡之上。它也取決於影響出場的脈絡（例如是在美術館展示還是登在雜誌上），以及詮釋它的觀看者。我們生活在一個充滿符號的世界，是我們的詮釋工作讓符徵（signifier）與符指（signified）之間的關係在符號（sign）和意義的生產過程中變得流動而積極。（p. 41）
從萬寶龍從女性化的香菸品牌形象，到以西部牛仔將萬寶龍轉變成男子氣概形象，又因牛仔已消亡被抽換，最後是反菸廣告從萬寶龍具備男子氣概符號中抽換成疾病與失去雄風達到反諷的效果。應證了物件可以經由廣告而被貼上某種標籤。（參見p. 41-42）
影像的價值
舉梵谷作品的例子，並討論作品價值是來在原真性、獨特性、美學風格或是眾人因為種種事件、故事的詮釋。
藝術品的價值可能因為獨一性，也可能因為傳播性。
影像圖符
文中舉中國六四天安門廣場前肉身抵擋坦克車的影像作為圖符（icon）的說明，由於它具有簡潔性（坦克和一位公民，成了皮爾斯所言的肖似性符號），造就該張照片不只是證明一歷史事件，也是為爭取自由而抗爭精神的圖符（icon）。
圖符會給人一種普世共通的感覺，但仍是在某個歷史性和脈絡性的情境下產生，如西方藝術史脈絡下的聖母與子，成了代表母愛的圖符，然而觀看者必須明白這些看似普遍性的觀念，只是侷限在少數特權團體，我們必須去檢視影像中獨特的文化、歷史和社會意義，才能知道聖母與子只是標示母職的「特定」文化價值，而非普世價值。然而，知道傳統圖符的意義，再看當代蘭格（Dorothea Lange）的〈移民母親〉才能跳脫單純的人物照而去理解其內涵。
當我們將某個影像稱為圖符時，就牽扯到脈絡問題。對誰而言，這個影像是圖符？對誰而言則不是？（p. 53）
做為觀看者，解讀和詮釋影像是我們參與為自身文化指派價值的一種方法。... ... 透過觀看世上的影像並且投入其中，我們對充斥在日常生活當中的影像該具有何種意義以及該如何使用，發揮了實際的影響力。（p. 57-58）
