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【Nike 季報解析】品牌價值仍在 :新方針已有典範,瘦死的駱駝比馬大,唯需有長持準備

更新於 2024/10/04閱讀時間約 14 分鐘
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一、本季表現

  • 營收為 115.9 億美元,年減 10%,季減約 8.7%,符合公司指引,但低於市場預期的 116.5 億美元。
  • 毛利率為 45.4%,比去年增加了約 1.2%,且優於指引的 44.7~44.9%。
  • EPS 為 0.7 美元,優於市場預期的 0.52 美元。



對於毛利率與 EPS 的優於預期,公司歸因於品牌產品成本下降、倉儲和物流成本下降以及去年定價策略所帶來的助益,所以儘管營收低於預期,但被較高的 ASP 所抵銷。


後續分析師針對這一塊進一步詢問時(營收下降,毛利率卻仍優於預期),公司也表示原因來自於近年他們積極在經典系列(如 Air Force 1、Air Jordan 和 Dunk)注入新的元素(如改良設計,或與知名設計師、運動員、名人合作),因此提升了消費者的需求。


不過他們也發現這些產品的風格集中度過高,所以決定調整產品策略,好讓公司後續能夠將整個產品組合調整到理想的位置。所以在這一季公司特別大幅減少了這些產品的供應,也導致相關產品的銷售衰退幅度超過整體業務的平均,同時預期後續幾季仍會繼續執行這樣的策略,並會對今年後續的營收產生4~6% 的負面影響(Mid-single-digit headwind on revenue),所以公司後續針對下一季也給出了毛利率下降約 1.5% 的指引。


備註:我的理解是經典款的市場飽和度已高,容易落入促銷和打折的處境,所以儘管營收高但不利毛利率,所以公司希望透過減少經典款的供應來避免過多的促銷行為,從而保持較高的定價,提升毛利率。


如果看向銷售管道

  • NIKE Direct 營收為 47 億美元,年減 12%,其中 NIKE 實體店增長了 1%,線上銷售下降了 20%
  • 批發業務營收為 64 億美元,年減 8%


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備註:NIKE Direct 是 Nike 的直營零售業務,涵蓋了品牌自己直接向消費者銷售的所有渠道,包括實體店、官方網站和 Nike App 等數位平台,與依賴第三方的批發業務銷售方式不同。也因為不用透過中間的批發商,所以毛利率較高。


而批發業務指的是 Nike 將產品出售給第三方零售商或分銷商,這些零售商再將商品轉售給消費者。這些零售商包括大型連鎖商店、專業運動用品店或百貨公司等。因為批發業務依賴這些合作夥伴來推廣和銷售產品,所以 Nike 通常以較低的批發價供應給他們,毛利率就會較低。


對此公司表示,NIKE Direct 的流量下滑幅度比預期的還要嚴重,特別是 NIKE Digital(線上銷售平台)以及大中華區的代理商的流量,而這主要是因為經典系列的銷售相比去年下降了近 50%,不過而在批發業務中這些系列的銷售狀況並沒有這麼差。


不過公司也表示經典系列的銷售下滑在計劃之中,他們正在仔細管理這些系列的庫存,所以首先便從 NIKE Digital 開始,這樣就可以將產品放在客流量較高的地方,然後維持較高的原價銷售,讓整個產品組合的銷售狀況往長期健康的方向發展。


另外公司也有釋出一些好消息:像是他們已經看到八月的店鋪客流量有所改善,且第一季的工廠直營店(Factory Store)表現有所成長。


備註:Factory Store 指的是品牌直接經營的折扣店,目的是清理庫存,通常會販售過季或庫存的商品,以較低價格吸引顧客。這類商店由 Nike 自己管理,不經過第三方零售商。


而如果看向地區銷售狀況

這裡與法說逐字稿對不上,我以釋出的數字為準

  • North America(北美):營收為 12.16 億美元,較去年同期的 14.34 億美元下降了 15%。
  • Europe, Middle East & Africa(歐洲、中東和非洲):營收為 7.92 億美元,較去年同期的 9.30 億美元下降了 15%。
  • Greater China(大中華區):營收為 5.02 億美元,較去年同期的 5.25 億美元下降了 4%。這是所有區域中下降幅度最小的區域。
  • Asia Pacific & Latin America(亞太和拉丁美洲):營收為 4.02 億美元,較去年同期的 4.14 億美元下降了 3%。
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