【Nike 季報解析】品牌價值仍在 ：新方針已有典範，瘦死的駱駝比馬大，唯需有長持準備

🎉週年慶限定優惠，10/24 前加入年訂閱再送 1 個月權限！

本專欄將提供給您最新的市場資訊、產業研究、交易心法、潛力股介紹，以上內容並非個股分析，還請各位依據自身狀況作出交易決策。歡迎訂閱支持我，獲得相關內容，也祝您的投資之路順遂！
每年 $990 訂閱方案👉 https://reurl.cc/VNYVxZ
每月 $99 訂閱方案👉https://reurl.cc/aLeyK9

一、本季表現

• 營收為 115.9 億美元，年減 10％，季減約 8.7%，符合公司指引，但低於市場預期的 116.5 億美元。
• 毛利率為 45.4％，比去年增加了約 1.2％，且優於指引的 44.7～44.9%。
• EPS 為 0.7 美元，優於市場預期的 0.52 美元。

對於毛利率與 EPS 的優於預期，公司歸因於品牌產品成本下降、倉儲和物流成本下降以及去年定價策略所帶來的助益，所以儘管營收低於預期，但被較高的 ASP 所抵銷。

後續分析師針對這一塊進一步詢問時（營收下降，毛利率卻仍優於預期），公司也表示原因來自於近年他們積極在經典系列（如 Air Force 1、Air Jordan 和 Dunk）注入新的元素（如改良設計，或與知名設計師、運動員、名人合作），因此提升了消費者的需求。

不過他們也發現這些產品的風格集中度過高，所以決定調整產品策略，好讓公司後續能夠將整個產品組合調整到理想的位置。所以在這一季公司特別大幅減少了這些產品的供應，也導致相關產品的銷售衰退幅度超過整體業務的平均，同時預期後續幾季仍會繼續執行這樣的策略，並會對今年後續的營收產生4～6% 的負面影響（Mid-single-digit headwind on revenue），所以公司後續針對下一季也給出了毛利率下降約 1.5％ 的指引。

備註：我的理解是經典款的市場飽和度已高，容易落入促銷和打折的處境，所以儘管營收高但不利毛利率，所以公司希望透過減少經典款的供應來避免過多的促銷行為，從而保持較高的定價，提升毛利率。

如果看向銷售管道

• NIKE Direct 營收為 47 億美元，年減 12%，其中 NIKE 實體店增長了 1%，線上銷售下降了 20%
• 批發業務營收為 64 億美元，年減 8%

備註：NIKE Direct 是 Nike 的直營零售業務，涵蓋了品牌自己直接向消費者銷售的所有渠道，包括實體店、官方網站和 Nike App 等數位平台，與依賴第三方的批發業務銷售方式不同。也因為不用透過中間的批發商，所以毛利率較高。

而批發業務指的是 Nike 將產品出售給第三方零售商或分銷商，這些零售商再將商品轉售給消費者。這些零售商包括大型連鎖商店、專業運動用品店或百貨公司等。因為批發業務依賴這些合作夥伴來推廣和銷售產品，所以 Nike 通常以較低的批發價供應給他們，毛利率就會較低。

對此公司表示，NIKE Direct 的流量下滑幅度比預期的還要嚴重，特別是 NIKE Digital（線上銷售平台）以及大中華區的代理商的流量，而這主要是因為經典系列的銷售相比去年下降了近 50%，不過而在批發業務中這些系列的銷售狀況並沒有這麼差。

不過公司也表示經典系列的銷售下滑在計劃之中，他們正在仔細管理這些系列的庫存，所以首先便從 NIKE Digital 開始，這樣就可以將產品放在客流量較高的地方，然後維持較高的原價銷售，讓整個產品組合的銷售狀況往長期健康的方向發展。

另外公司也有釋出一些好消息：像是他們已經看到八月的店鋪客流量有所改善，且第一季的工廠直營店（Factory Store）表現有所成長。

備註：Factory Store 指的是品牌直接經營的折扣店，目的是清理庫存，通常會販售過季或庫存的商品，以較低價格吸引顧客。這類商店由 Nike 自己管理，不經過第三方零售商。

而如果看向地區銷售狀況

這裡與法說逐字稿對不上，我以釋出的數字為準

• North America（北美）：營收為 12.16 億美元，較去年同期的 14.34 億美元下降了 15%。
• Europe, Middle East & Africa（歐洲、中東和非洲）：營收為 7.92 億美元，較去年同期的 9.30 億美元下降了 15%。
• Greater China（大中華區）：營收為 5.02 億美元，較去年同期的 5.25 億美元下降了 4%。這是所有區域中下降幅度最小的區域。
• Asia Pacific & Latin America（亞太和拉丁美洲）：營收為 4.02 億美元，較去年同期的 4.14 億美元下降了 3%。