內容行銷怎麼做？Vista打造品牌知名度的策略
由鄭緯荃 Vista 設計的《內容力：打造品牌的超能力》這堂課，是教你精準寫出產品行銷的內容、提升品牌形象，包含經營社群平台及個人官網。
課程單元很多，我將它分為兩個部分：
- 第一部分：讓不熟悉寫作的人先建立寫作觀念，了解文章架構，再講解內容策略與文案寫作。
- 第二部分：講解如何建置內容平台，會偏重比較適合文字的臉書、部落格與官網。
在這篇文章裡，我會整理課程重點，並以自身經驗分享個人想法，希望能幫助想了解內容行銷的你。
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提升品牌價值的王道：內容行銷
你知道什麼是「內容」，但你知道什麼是「內容行銷」嗎？
美國內容行銷權威 Content Marketing Institute 對此的定義是：「專注在生產、傳遞富含價值、高關聯性、以及持續性內容的行銷策略。目標是要吸引和留住明確的受眾，最終促使客戶行動，而達到獲取利潤的成果。」
白話一點說，就是用文字、圖表、圖片、聲音或影片等素材組成對特定族群有價值的內容，讓看的人願意馬上下單、追蹤或註冊之類。
「內容行銷」之所以重要，是因為大多數人只要有疑問，基本上都會選擇去「搜索」與「查詢」，不管他是用什麼搜索引擎，還是上什麼社群平台，都會找相關的內容做參考。
也許你認為很多人已經不看文字了，但事實上，會不會點進去看影片或瀏覽圖文，文字標題才是最重要的，也必須有一點說明文字讓瀏覽者參考，推動他多花時間閱讀你的內容。
所以，策略的重要性遠大於製作本身，要先知道自己賣什麼、賣給誰，才知道要利用什麼樣的素材來組合出最吸引特定受眾的內容。
想做內容行銷，先搞定內容策略
「內容策略」聽起來很高大上，不過說穿了，就是一連串的計畫。
這些計畫必須按照以下的順序進行，才可能達成最終想要的結果。
- 目的是什麼？：是讓人更關注這個品牌？提升品牌的價值感？還是賣商品或服務？
- 內容要給誰看？：確定目的後，依此擬訂特定的目標對象。
- 品牌和目標對象有什麼關聯？：理解這一點更能找到合適的方式引起共鳴。
- 用什麼形式來呈現內容？：組合所有素材或僅單一形式都可以，依前前面所做的設定來製作。
- 要在哪裡發布內容？：確實設定以上 4 個步驟，才知道要在哪裡放你做好的內容。
不過，Vista 提醒，內容行銷不是萬能的，還是要看你的產品和服務能不能完全滿足客戶需求。
在這邊他舉了自身的一個例子：擁有多家健康手環的他，最常戴的卻是最便宜的小米手環，不是因為其他產品不夠好，只是因為小米手環的待機時間最長，剛好滿足他的需求。
當然，現在的大環境與以前不同，一個市場會有多家品牌在競爭，在產品差異不大的情況下，除了多傾聽客戶心聲外，用品牌故事、有價值的內容和吸引人的商品文案給人鮮明印象，會是勝出的關鍵。
內容行銷該如何做？
值得注意的是，「內容行銷」偏重內容，行銷只是其次，且內容必須對特定受眾有價值，這是為了和目標受眾培養感情，逐漸建立信任感，即便用精準的策略快速增加流量或追蹤數，但受眾願不願意經常與品牌互動，依舊需要時間累積。
實際製作「內容行銷」時，Vista 有以下 4 點建議：
- 建立官方網站，並依目標受眾及產品選擇合適的社群平台。
- 在平台和官網上定期發布提升互動率的內容，以及產品資訊。
- 將客服過程製作成常見問答集 FAQ，豐富內容，從平台導引回官網閱讀。
- 撰寫產品白皮書或相關手冊、簡報供人下載，收集潛在客戶名單，並以此名單定時發電子報。
他認為，不管設定幾個社群平台，最好有一個官方網站，即便大家最常流連的數位平台是社群，可有時仍會去官網找權威性的資料，比如產品規格、常見問答、售後服務和售貨管道等。
而且比起社群平台，官網的搜尋才是最方便的，所以就算社群平台是免費的，還是別忽略了官網的建置。
成效不如預期，請檢核你的內容
如果成效不如預期，或者製作成本偏高，可能要先檢核你製作的內容是不是有扣緊先前設好的策略，建議可以去思考看看以下 4 點：
- 是否事前研究過目標受眾，確實了解他們的需求？
- 內容使用的素材，如故事和資訊，是否切合主題？
- 訊息是否確實傳達？受眾有沒有做出相應的行動？
- 有沒有先設定好可以衡量的目標，如按讚數、分享數和瀏覽量？
當你要製作帶有行銷目的的文章、影片和圖片前，一定要先對目標受眾做好調查。若資金不足，無法做專業的市場研究，最起碼要去相關的社團、社群平台看他們最常提出什麼問題、談論什麼話題等。
而所有內容的結尾都要有一個「行動呼籲」(Call To Action)，也稱作 CTA，就是要促使讀這個內容的人做出某種行動。這個行動要跟你設定的目的有關，例如註冊、訂閱、下載、按讚、分享或購買等，雖然內容是免費的，但要透過內容達成最初設定的目標，才不會白花時間和成本。
最後，與其期待一篇爆紅的內容，不如用「可衡量的數字」來檢查有沒有成效，如流量與按讚數、分享數、留言數、訂閱數和購買數等等。
這個衡量目標一樣要對齊一開始設定的目的，也不必留戀流量，考慮是否吸引了正確的受眾而他做出相應的行動才是重點。
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文章怎麼寫才能有效與受眾溝通？
Vista 教許多人寫作，發現大多數的問題是不知該如何下筆。他提醒：行銷類或職場文章最重要的是確實表達訊息與觀點，用大白話來寫就行了，畢竟製作內容是為了跟受眾溝通，不是參加徵文比賽。
但對沒有寫作經驗的人來說，該如何開始、如何結尾及規劃寫作架構，還是相對困難，因此他提供了多種寫作方式，我會介紹其中的「下標法、破題法和 FAB 法則」，並提出我的觀點。
行銷文章的下標方法
無論哪種形式，對一個內容來說，最重要的是吸睛標題。
在時間碎片化的時代，每個人的耐心通常只有零點幾秒，因此標題的形式要直白、口語化，也不要太長，而 Vista 認為一個行銷導向的標題，應該要有下列 3 個重點：
- 讓人覺得有價值，能滿足他的利益。
- 不只是價值，還要讓人覺得跟同領域的產品不一樣。
- 適當營造緊迫感，讓受眾做出行動。
一般來說，即便再有經驗，也不可能總是在第一時間就抓到最吸引人的標題。所以，Vista 建議最好多想幾個標題，在未來不斷地動態去修正。
課程在說明這段內容時，可以礙於篇幅，所以沒有特別詳細說明如何撰寫「主標」，只有用一個比較含括式的方法講述「標題」，但這個標題可能就包含著主標、副標、次標等等。
以使用情境來說，部落格與 Youtube 會出現在搜索頁面或推播頁面上，主標的重要性就顯現出來。而我認為，想提供價值，更重要的是利用「人性的弱點」讓人想立刻點開這篇文章。
在被主標吸引後，可以再用次標的獨特性和緊迫感堆疊情感與需求，最後讓受眾做出進一步的行動。
成功銷售的FAB法則
FAB 法則是 Vista 歸納出來的架構，讓寫作經驗少的新手也能理解銷售文案要怎麼寫，主要有 3 點：
- Feature (特性)：如理念、功能、價格。
- Advantage (優勢)：如品牌、定位、區隔。
- Benefit (利益)：如價值、誘因、渴望。
他認為，只要按照這樣的順序撰寫文案，就能有說服力。
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如何經營你的內容平台？
在擬訂內容策略時，要考慮先內容性質，再決定合適的平台，並不是哪個平台夯就放哪裡。
以經營品牌來說，官方網站是不可忽視的選項，其他則按照內容的性質來訂。
在課程中，第二部分主要分享「經營實務」，如經營臉書粉絲專頁、臉書社團、官方網站等，其他則是介紹品牌故事、新聞稿和銷售頁等的撰寫。
而因為我的讀者比較多是小型創作者，所以以下會重點介紹官方網站、品牌故事和臉書粉絲專頁。
官方網站要有什麼資訊？
在「內容行銷」的部分，Vista 建議經營品牌最好要有官方網站，因為官網能在規劃良好的前提下讓訪客查找到想要的資訊，這點是臉書粉絲專頁作不到的，也最好以問卷調查和用戶訪談來了解他們會想要查找哪些資訊，確保良好的使用者體驗。
一般來說，品牌的官網會提供以下資訊：
- 公司資訊：最新公告、關於我們、發展沿革、大事記或團隊介紹等。
- 產品資訊：商品資訊、經銷管道、新聞稿等。
- 聯絡方式：列出所有聯絡管道、社群平台、交通方式等。
- 其他資訊：常見問答集、搜索功能和軟體下載等。
訪客來到官網通常帶著目的，所以也一定要規劃好網站地圖，讓他不管想查找哪些資訊，都可以很快找到連結。盡量不要讓讀者迷失在你的網站中，找不到他們想要的資訊，自然就會離開。
我建議，花點時間蒐集相同領域做得不錯的國內外網站，參考對方如何規劃，並不是所有資訊都要擠在首頁，那只會讓訪客更難找到自己要的資訊而已。
怎麼樣撰寫品牌故事？
品牌故事不是寫創辦人故事就可以了，更多時候是要讓目標受眾了解品牌願景，傳遞某種特定形象，因此內容要能展現出精神、定位與文化。只要說好品牌故事，就能放大優點，增進所有客戶的好感。
而品牌故事有許多面向，除了相關理念和願景外，最重要的是用「情感」來包裝，不一定是溫馨氣氛，也可以是能讓人投射進去的情境或勵志向上的英雄旅程。
在撰寫品牌故事時，建議遵循以下 4 個原則：
- 研究目標受眾，安排適合的情境與敘事風格。
- 以受眾的目標和利益為出發點。
- 真人真事，最好有數據或相關成果輔助。
- 盡量以一般人看得懂的方式寫作，避免專業名詞。
更完整內容，請閱讀【鄭緯筌內容行銷課程筆記：用「內容力」提升品牌價值】
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