運動鞋服概念股全解析｜Nike失勢、股價重挫；市場洗牌之際，誰能率先突圍？台廠誰能從中受惠？
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6月28日，Nike股價大跌20%，震驚市場。
資料來源：TradingView
Nike一向被認為是運動服飾領域中的穩定表現者，所以此次大幅下跌讓眾多投資人措手不及，並引發強烈關注。
那背後到底是何原因呢？
我們先來看看當天的報導：
重點節錄：
- 當季營收與前一季相比下降2%
- 預期整年營收與前一年相比下降10%
- 預期2025營收仍會繼續衰退
看到Nike股價大跌與其給出的低迷財測
筆者腦中不禁浮現以下問題：
- 是運動鞋/服飾整體環境的惡化嗎？還是單純Nike的市場份額正在萎縮？
- 是後者的話，有誰可以吃到Nike流失掉的市場份額？
- 在這之中有哪些投資機會？
- Nike概念股現階段適合抄底嗎？
一、是運動鞋/服飾整體環境的惡化嗎？還是單純Nike的市場份額正在萎縮？
這個問題，我們可以藉由觀察同業的近期表現和未來預測，來間接推敲出答案。
以下是運動鞋/服飾全球市占第二的Adidas，24Q1的季報摘要
- 營收年增8%(中性利率)，或4%(歐元)
- 毛利率51.2%，比去年同期上升6.4%
- 營業利益從去年同期的0.6億歐元大幅上升至3.36億歐元。
- 預計2024營收 中-個位數 年增，營業利益達7億歐元。
24Q2的季報摘要
- 營收年增11%(中性利率)，或9%(歐元)。
- 毛利率50.9%，比去年同期上升0.1%
- 營業利益達3.46億歐元
- 預期2024營收 高個位數年增，且營業利益大幅上調至10億歐元
從Q1~Q2這段歷程來看，Adidas 展現出愈來愈強的勢頭，市場需求也遠超預期，讓公司主動上調全年財測。
2025財測
- 營收預期 8~10%年增(中性利率)
- 毛利率預期上升至53~55%
- 盈利率預期12~14%
- 淨利率預期16~18%
Adidas對於2025的營運也保持樂觀。
研調機構Mordor Intelligence在今年發佈的調查，也顯示未來幾年運動鞋、運動服飾在全球市場各保持著6.86%、6.79%的年化成長率。
綜合以上的資訊，我們可知運動鞋/服飾的整體環境確實正處於復甦，而Nike疲弱的表現單純是其產品在市場失去了競爭力。
二、誰可以吃到Nike流失掉的市場份額？
首先，我們來看看2022全球運動鞋，各品牌的市場份額。
下圖可見運動鞋是個中高度寡占的市場，前兩名幾乎壟斷了2/3的銷售額。Nike幾乎算是一方獨大；Adidas也有著可觀的市佔率；三到五名依序為Skechers、Puma、Asics。
至於在運動服飾上，筆者雖沒有找到確切的數字，但據研調機構Mordor Intelligence的資料顯示，各品牌的市場份額前五排名依序為：Adidas、Nike、Puma、Lululemon、New Balance。
市占率不僅是市場銷售額的分佈指標，更代表了品牌的識別度，而品牌的識別度在很大程度上主導了消費者的購買傾向；此外，家底大的品牌具備更強的胃納能力，有能力消化並承接 Nike 失去的龐大市場需求。因此，筆者會比較想從市占率較高的幾個品牌中，專注找出投資機會。
註：On running、BOA、Hoka等小眾鞋品牌近期成長幅度非常驚人，也是很好的投資機會，惟此篇主要探討「Nike失勢下的受益者」故筆者選擇將重點放在Adidas、Puma 等大品牌的分析，並未深入探討小眾品牌。
有關On running、BOA、Hoka等小眾品牌的分析，可參考筆者另一篇專欄。https://vocus.cc/article/66ec25a6fd8978000107f88b
以下表格是運動鞋服類前五大品牌近五季的營收表現：
年增率
觀察Nike是從23Q3營收開始走向衰退，而同一時間往後，五大品牌之中，只有Adidas的營收年增率與Nike是高度負相關。
因此，我們可得出結論：Nike和Adidas其市場定位相似，吸引著相似的消費群體，一但Nike的客群流失，Adidas能迅速搶佔市場空白。
除此之外，Sketchers、Asics雖不像Adidas那般強烈受惠於Nike衰退，但兩者的表現也很亮眼，從中不外乎能找出些投資機會。
三、在台廠供應鏈中，有哪些潛在的投資機會？
針對這個問題，我們需要深掘出台灣各家運動鞋服代工廠的業務與客戶組成，哪些廠商高度涉足運動鞋產業，並與Adidas或其他新興品牌合作密切。
筆者整理如下：
豐泰
業務項目：運動鞋製造
客戶組成：Nike(95%)
筆者看法：超純Nike概念股，負向看待。
寶成
業務項目：運動鞋製造(64%)、運動用品銷售(36%)
客戶組成：Nike(26%)、Adidas(13%)、New Balance、Asics、Salomon、Timberland
筆者看法：Nike、Adidas一消一長，中性看待。
來億-KY
業務項目：休閒鞋、運動鞋、籃/網球鞋、特殊功能鞋
客戶組成：Adidas(56.8%)、Hoka(22.4%)、Converse(20%)
註：Converse屬Nike旗下品牌，近五季營收年增率分別 為-14.8%、-18.1％、-19.1％、-11.5%、-8.6%，衰退程度慘烈。
而Hoka作為新興運動品牌，近五季營收年增率分別為：24.7%、30%、34%、27.6%、40.3％，成長幅度非常強勁。
筆者看法：樂觀看待。Hoka和Converse目前營收比例相近，但以Hoka的成長度來看，其可完全抵銷Converse的衰退還有剩；且來自Adidas的營收比重大，可高度受惠於Nike失勢。
鈺齊-KY
業務項目：90%為戶外功能鞋(登山、雪地)、10%為運動鞋
客戶組成：前三大為The North Face、HOKA、MERRELL，總佔30%。其餘還有迪卡儂、Timberland、Vans、Columbia、Nike、Under Armour、Puma 等。
筆者看法：鈺齊主要業務為生產戶外功能鞋，故不列入討論。 註：不代表其中沒有投資機會，只是還需再研究。
志強-KY
業務項目：70%為足球鞋、30%為運動鞋
客戶組成：Adidas(59%)主要為足球鞋、Nike(33%)涵蓋足球鞋與運動鞋、Asics、Brooks
筆者看法：志強絕大部分業務為生產足球鞋，運動鞋的業務主要也是由Nike所作承接，中性看待。
百和
業務項目：鞋類(59.9%)、成衣(24.8%)、3C產品(2.6%)、醫療(2.1%)。
客戶組成：Adidas:(22.6%)、Nike:(19.3%)、On Running:(5.7%)、New Balance:(3.8%)、UA:(3.3%)。
筆者看法：樂觀看待。Adidas為其最大客戶，預計可高故受惠於Nike失勢。
更多詳細分析可參考筆者的另篇文章：https://vocus.cc/article/66ec25a6fd8978000107f88b#data-h2-1-66ec25a6fd8978000107f88b
儒鴻
業務項目：運動休閒服
客戶組成：前兩大客戶為Nike、Lululemon，其餘有Under Armour、六個小巨人等
筆者看法：Lululemon仍預期每年約10%的營收成長，剛好抵銷Nike的衰退；六個小巨人預計將持續成長，為新的營收動能，中性看待。
聚陽
業務項目：流行服飾(52%)、運動機能服飾(48%)
客戶組成：GAP(29%)、Target(19%)、Uniqlo(19%)、Dicks(8%)、Kohl's(4%)
筆者看法：其產品較偏休閒風格，消費客群與Nike較少重疊，故不列入討論。 註：不代表其中沒有投資機會，只是還需再研究。
冠星-KY
業務項目：運動流行服飾、針織布料
客戶組成：Adidas(70%)、Puma、Nike、李寧、安踏
筆者看法：偏負向看待。雖然Adidas為其最大客戶，但其主力產品為秋冬衛衣，無法吃到運動鞋服產業的復甦。另一風險是有部分營收來自中國品牌，可能會受到中國消費性市場低迷影響。
南緯
業務項目：較為分散，包括布料染整、成衣製造及金屬纖維產品等
客戶組成：較為分散，包括Nike、Adidas、PUMA、Calvin Klein、VF等
筆者看法：產品及客戶都極為分散，故不列入討論。 註：不代表其中沒有投資機會，只是還需再研究。
得力
業務項目：運動服飾、戶外服飾
客戶組成：前三大為Under Armour、Adidas、Uniqlo
筆者看法：樂觀看待。Adidas約佔其營收10%，預計可一定程度受惠於Nike失勢；且休閒服飾近期市況不錯(可參考聚陽營收表現)，預計可一定程度帶動Uniqlo的拉貨量。
總結
在台灣的鞋服類代工廠中，筆者看好來億-KY、百和、得力會是Nike失勢下的受益者。在Nike的營收類別中，運動鞋通常約是運動服裝的兩倍；且Adidas最新的財報顯示，成長主要來自運動鞋營收(24Q2營收yoy 8.9%，鞋類營收yoy 17.1%)。故筆者會更傾向於在運動鞋代工廠中找尋投資機會(來億-KY、百和)。
還是要再次強調，本篇主題為「Nike失勢下的受益者」，故會將選股目光聚焦於三點：1.產品定位相同。 2. 消費客群有大重疊。 3. 能確實吃下Nike流失掉的市場份額。並不代表其他公司有較差的投資價值。
四、豐泰現階段適合抄底嗎？
從下圖，可見豐泰本淨比常年遠高於其他家製鞋廠，這是因為豐泰身為市場龍頭--Nike的一級供應商，訂單量又大又穩定，所以市場給予的評價也相當高。
回到標題：豐泰能抄底嗎？
這個問題其實可以換個問法：Nike還是龍頭嗎？未來能重返榮耀嗎？
若Nike仍是龍頭，則豐泰自然下檔有限。
若Nike未來能重返榮耀，則豐泰當然能跟著吃到成長紅利。
所以
ㄧ、Nike還是龍頭嗎？
下表是比者整理近六年，Nike、Adidas、Asics、Puma、UA、Skechers每年的營收，與六家加總：
每家營收佔總total的比例：
可以得知，Nike長期穩居市占第一的寶座。
而且，雖說2024年，Nike迎來衰退，而Adidas、Asics、Puma、Skechers卻反向成長，且幅度還不小。但若我們把時間拉長到6年(2019~2024)來看，Nike的營收CAGR也遠勝大部分對手(只輸Puma)；
筆者認為：運動鞋服產業仍呈寡占格局。確實，Nike現在利空纏身、人人看衰，但身為龍頭，猶如「百足之蟲，死而不僵」，在生產和銷售上還是具有規模優勢，只要持續這樣子的優勢，便存在蹲底投資的價值。
二、Nike未來能重返榮耀嗎？
這個問題說實在，應該沒有任何人能回答。
筆者的看法是，運動鞋服業也算是潮流產業的一種，潮流產業的特性就是「十年河西，十年河東」。從營收比例來看，每年的市佔率也都有所浮動。
細數過去的爆紅鞋款：Nike Airmax、Adidas NMD 、Adidas Yeezy Boost、Nike Air Jordan、Nike Dunk、Adidas Samba、Asics Gel-Kayano。每年都有不同的鞋款引領流行；每一次的流行皆有不同的鞋廠脫穎而出，也是有可能明年Nike就突然推出一款爆紅鞋款，引爆商機，再次帶領Nike重返榮耀。
結論
回到標體：豐泰能抄底嗎？
筆者的回答是：絕對可以，但必須要認清豐泰的投資本質，不在於「期待明年業績成長，進而帶動股價」；而是在於「放心於Nike的龍頭優勢，對現階段股價具有保護作用」
也就是在安全的風險邊際上，做好長期抗戰的心理準備，用時間來換取獲利空間。
白話文一點就是：「適合想要白天不用盯盤，晚上睡得安穩，又不怕被套的人」
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